营销前做好预算

营销成本包括销售人员的工资、差旅费、通信费、办公费用；广告和促销费用；仓储及货运费用等。其中，每个环节运作效率的拖延都将导致成本增加。

由于营销工作是以提高产品销售量、市场占有度和品牌塑造等非物质产品为目标，不像生产产品那样可以对其进行数量和质量的控制和评估，因此，营销成本控制一直是很多企业都深感头痛的问题。有些企业甚至没有设立营销预算，即便已经设立营销预算的企业在营销成本管理中也存在着很大的误区，管理关注的重点仍局限在生产领域，对营销成本预算缺乏科学性的认识。表现为以下几方面：

1.缺乏先进的预算理念

公司在制定营销费用预算和进行预算控制时，常常拘泥于一种预算编制方法，甚至局限于企业的业务性质或企业的规模，纯粹是就费用论费用，只是根据以往的销售数据确定销售预算，没有完全与市场挂钩。企业的生产、销售人员并不参加预算的编制过程，这就进一步降低了预算的科学性。

2.信息不对称加剧了预算目标的低水平

由于各地区的费用水平客观上存在着较大的差异，公司的预算管理部门对当地情况掌握的信息要比当地的营销人员少。在这种情况下，当地营销人员就会钻财务人员不了解情况的空子，要求增加预算额，结果使财务人员在费用预算和控制中居于不利地位。

3.营销费用的使用没有与考核相挂钩

由于对营销费用的使用没有纳入考核体系，造成一些营销人员虽然业务不理想但是并不会影响他们的薪资和提成。

以上这些现象都会给营销成本管理带来困难。因此，企业要改进落后和不切实际的营销成本管理措施，重视并且让营销成本预算起到应有的预防和监控作用。

·营销费用预算必须面向市场

营销费用预算不是孤立存在的，要对营销人员的费用与开拓市场和提高市场竞争力紧密联系，实行动态的预算控制。即随着业务的发生，不断地调整其允许正常开支的费用数额，并以调整后的数额作为控制实际费用发生的依据。

比如，细分市场。按地区、产品或顾客群或订单规模把市场进行细分，然后计算各个细分市场或产品应分摊的每种活动成本的金额，把分配到各种活动中的费用进一步划分到各个细分市场或产品中。

·根据营销目标制定合理的预算

在企业制定不同时期的营销成本预算目标时，由营销中心的总经理提出营销总目标，各基层单位制定出部门分目标。之后分部门再跟这些营销目标制订本部门预算草案，最后呈报营销总经理。营销高层和财务部门进行可行性分析及综合平衡后，拟定整个营销系统的预算方案；预算方案再

反馈回各部门征求意见。没有什么大的修改后就可以具体实施。这样的预算从经营的角度出发，可以有效控制浪费情况。

·重视预算的考核与激励作用

营销预算不是单纯地为了控制费用而削减支出，而是为了达到让销售员少花钱多办事的目的，因此，可以与有效的考核奖惩制度相配合，通过短期激励与长期激励的结合使营销人才把自己的命运和企业的命运结合在一起，提高营销人员的工作积极性和公平感。

营销人员的效益在一定时间内都可以通过数字表现出来，比如每个月的出库数、销量、回款数等，都是可以确定的。因此，可以根据当月或每季度的冲账数确定每个人的效益，达不到或者超额完成有惩罚或奖励。比如，当月回款100万元，就可以提成比例1.5%；如果3个月累计回款数达到300万以上，就可以提成1.8%等。这样就可以激发销售员的积极性。

当然，在制定预算的考核与激励制度时，要考虑销售区域难易（市场成熟）程度、费用额、投入产出比、市场竞争程度、新产品销售占总销售额百分比、新客户销售占总销售额百分比等指标。

·设立内部结算中心

当然，预算出营销人员的费用后，为了帮助他们合理使用，可以进行资金的监控，以便节省不必要的开支。设立结算中心就是一种很好的手段。

对于小型企业来讲，内部结算中心可以就是财务部门本身，但对于大、中型企业来讲，内部结算中心要单独设置，与财务部门并列作为一个单独的部门存在。结算中心由营销总监和财务总监互相配合协调。这样一可以分担大型企业财务部门的工作；二可以起到两者互相监督的作用，并各司其职，满足企业财务管理深化的需要。

总之，企业营销中的成本控制应当是全过程、多方位的，不仅管理者要重视营销成本，而且还需要财务部门和营销部门配合建立相应的成本控制制度，营销人员更需要自觉遵守并执行。合理制定营销人员的费用，鼓励他们的营销积极性为企业创造更多的效益才是目的。