企业应重视营销成本控制

在许多企业经营者的心目中，普遍存在这样的观点：“挣钱的部门花钱是应该的”，“营销部门花钱是值得的”。的确，在进入微利时代，营销费用过少，确实起不到促进销售、树立品牌的效果；可是，过多，也会直接导致资金链条的紧张，增加企业短期内的运营风险。营销中的成本支出，如果不认真分析，严格控制，那么就有可能变成“洪水猛兽”。

2009年12月，批批吉服饰（上海）有限公司（即PPG）彻底关门，资产用于偿还拖欠的广告费。据悉，PPG成立于2005年，通过B2C网站和呼叫中心销售男式衬衫，早期销售额快速增长。2008年年初，PPG被曝经营状况堪忧，与广告商、供应商间的债务纠纷频见报端。PPG最终走向下坡路，其中，广告成本控制不严是PPG运营中最大的失误。

PPG企业销量高度依赖高额的广告投放。据悉，2007年11月，PPG的广告费支出已达到4亿元。广告投放费用把控不严，导致资金链条的紧张。

广告费用支出过高表明了该公司营销成本控制不利，最终导致企业资金流紧张，产品质量危机的爆发，更加剧了企业资金压力。

企业都希望自己的规模越办越大，因此在做广告时容易陷入一些误区，一个是喜欢追求更大的媒体来进行发布，一个是盲目追求更大的投入，以为投入越大越好。

乐百氏集团曾经为了拍一朵云的镜头，专门奔赴澳大利亚花了100万元。对这样的做法，娃哈哈的老总宗庆后很不以为然，他问乐百氏的老总何伯权：“全中国有几十人看得出你这朵云值100万元？”

其实，大的媒体和大的投入并不一定对企业适合，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围并不大，广告媒体再大也没有实际意义，而投入越多，反而越容易造成企业的负担。曾经有太多的企业崇尚短线操作，红红火火一两年，投入了大量的人力、物力，结果只是成为给媒体进钱的“铜商”。中国这个大市场的高投入、低产出甚至是不产出，早就已经成为众多企业的心头之痛了，中国市场上风起云涌，几家欢乐几家愁。

因此，企业营销要充分重视成本控制，需将营销费用控制在合理的范围内，有效地控制营销成本才可以使利润相对最大化。

要重视营销成本管理还需要经营者改变重市场轻利润的观念。

在有些经营者的心目中，总认为占有的市场份额大就会有大利润，因此，不惜砸下重金去开拓市场。

刘经理就是这样认为。他的公司是生产快速消费品的。他对业务员的要求就是快速铺货，占领更多的市场。他对公司的营运成本并不关心，对各部门与人员的费用也未设定预算，他认为只要销售能上去，花几个钱不算什么，只要收入大于支出就可以。但是年底结算时，刘经理却发现业务员的费用支出竟然大幅超越了公司冬季的收入，这下，他有点紧张了。眼看春节来临，厂里不仅要应付一大笔开支，而且还要准备出明年的生产费用和开拓市场费用，而资金却捉襟见肘了。

市场第一并非利润第一，营销的目的在于利而不是赢。在以消费者为导向，靠品牌和差异取胜的今天，以市场份额为核心的营销模式正在面临挑战。国外一些学者研究发现，并不是市场占有率第一的企业最盈利，因为为了维持高市场占有率，相对的付出也是巨大的。在市场竞争异常激烈的今天，即便占领了大量的市场，取得了可观的销售收入，但是营销费用比例过高，必然会导致研发后续乏力、生产工艺落后等弊端。当前很多企业，尤其是大企业，都面临这样一个问题。

市场经济是竞争经济、效益经济，企业的最终目标是赚取最大的利润，特别是在社会资源和企业资源总量有限的情况下，现代企业在市场营销的过程中更需要充分重视成本的有效控制，减少成本的投入。

随着我国市场经济的发展，市场竞争也日益激烈。企业暴利时代早已结束，企业利润空间大幅压缩，这种情况下更需要管理者树立起以利润为导向的意识，做好营销成本管理。如果营销成本控制不好，不仅可能导致亏损，严重的可能威胁企业的生存。

营销成本管理是企业管理的一个重要组成部分，它对于促进增收节支、加强经济核算、改进企业管理、提高企业整体成本管理水平具有重大意义。因此，企业要获得良好的效益，就必须加强企业营销成本控制，只有管理、控制好营销成本，切实降低企业营销过程中的相关成本费用，才能从根本上提升企业整体竞争力，争取到企业在营销中的竞争效益，企业的资源才能更为均衡地配置。