冰激凌实验：参照依赖

我们都知道：在经济学中，所有的人都被假设为“理性经济人”。然而，在现实生活中，人们又往往喜欢感性行事。

打个比方，公司年底开年会，你第一个摸奖，中了一千元现金。这本来是一件值得高兴的好事，可你的高兴劲儿并没有持续多久，因为你发现后面的同事大多数中的奖比你多，有中2000元现金的，有中苹果手机与电脑的。而比你少的屈指可数，和你同样金额的也不多。这时，你心里就不会那么高兴了，甚至会有一些沮丧，觉得自己“吃亏”了。

为什么明明得到了，却有“失去”的沮丧感?这是因为你有参照物，参照周围的同事之所得，你心里开始不平衡。多数人对得失的判断，往往是由某个参照点决定的——曾荣获2002年诺贝尔经济学奖的普林斯顿大学教授卡尼曼，将这个发现称为“参照依赖”。对此，美国作家门肯早就有了发现：“只要比你小姨子的丈夫(连襟)一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”只是门肯并没有因为这句话而荣获诺贝尔文学奖。

其实，我国传统的“塞翁失马”典故，就是一个典型的参照依赖案例。边境上的塞翁的儿子因为骑马摔折了大腿，本来是一个不幸，可是却因为腿疾而不用服兵役。结果边境起战火，靠近边境一带的青壮年男子都应征入伍，十个中死了九个。塞翁的儿子因为腿瘸的缘故而不用服兵役，父子俩得以保全性命。参照周围的死难青壮年，腿瘸实在算是一种大幸。

卡尼曼在诺贝尔奖颁奖仪式的演说中，特地谈到了一位华人学者，他就是芝加哥大学商学院终身教授奚恺元教授。奚教授于1998年发表了著名的冰激凌实验。

一杯冰激凌A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，堆得高高的，看起来满满的；另外一杯冰激凌B是8盎司，装在10盎司的杯子里，所以看起来冰激凌装得不满。

客观来讲，哪一杯冰激凌更划算呢?按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢冰激凌，那么8盎司的冰激凌比7盎司的多，如果人们喜欢吃威化杯，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大。所以不管从哪个角度来说，传统经济学都认为人们愿意为冰激凌B支付更多的钱。

但是实验表明，在分别判断的情况下(也就是人们不能把这两杯冰激凌放在一起比较),人们反而愿意为冰激凌A多付钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰激凌A,却只愿意用1.66美元买冰激凌B。这就是说，如果这两杯冰激凌都标价2美元，那么人们情愿选择冰激凌A。

这是为什么呢?奚教授指出，人们在下购买决策的时候，通常不是像传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰激凌到底满还是不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱。

奚教授的实验，不仅给商家在生意中指出了一个方向，也为我们为人处世指出了一条路：我们可以通过调整参照值影响人对得失的判断。比方说你想邀请你朋友出资100万合伙做一单生意，你大致估计这单生意周期为三个月，各自能分8～10万的盈利。那么，你不妨适度调低参照值，告诉他大约有6万元的盈利，而不是说“如果控制得当有望赚10万元”之类的话。等到生意完成，如果赚了8万，他一定会很高兴。而假设你当初说的是“有望赚10万元”,哪怕你最终赚了9万，他也感觉少赚了。

但是，如果我们深度探讨以上的例子，又会发现其中还有一些细微的问题。比方说，朋友听了你说的6万预期目标后，感觉太少而不愿意投资100万。这时，你的预期收益目标就需要适度提高了。参照依赖理论认为：低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。因此，预期收益的多寡，你除了要考虑实际的收益预计之外，还要考虑到对方的投资意愿。如果估计6万的预期收益可以打动对方，那么就不妨说6万。如果对方需要10万甚至更高的收益才会动心，而你又很需要对方的出资来完成这单生意，那么你就只好调高预期目标。与此同时，你要做好日后丧失信誉的心理准备，或者做好自己少赚以确保对方能拿到预期利润的心理准备(这样就保全了自己的信誉)。具体如何决策，一切取决于你身处的实际情况。

总之，参照依赖很美，缺少的是一双发现美的眼睛。在现实生活中，若学会运用参照依赖，你将会更好地把握人生的机会，从而与幸福更加接近。