5、警惕网络危机飓风冲垮企业

从网络传播的功能上来说，互联网不再是个简单的媒体，已经成为消费者赖以生存的第二社会空间。

在Web2,o时代，每个人都掌握了信息的主动权，每个人都可以从自己的角度肆意对企业、品牌、产品发表自己的观点，因此，如何与公众沟通、如何快速有效处理危机事件，这是企业领导人必须高度重视的工作。

"恒源祥"广告门危机

2008年2月6日(除夕)夜开始，一则“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟内，广告背景画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”,一直念到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍。其单调创意和高密度播出，令许多观众感到无法忍受，遭到许多观众炮轰。

在这个时段，媒体大都放假，因此，互联网成了人们集中发泄不满的地方。网民们在互联网这个没有疆界的“战场”上担负了几乎所有的传播重任。在网上出现了这样的帖子。有人骂该广告是“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”。根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”,近三成网友断定：恒源祥的形象就这么毁了。顿时，网上形成了一股恶评恒源祥广告的飓风。

有些网站也发布了相关的调查：你对恒源祥广告的态度?是否反感?是否会损害企业品牌?进而上升到你是否会买该企业产品。上海有家网站的部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。

因为宣传自己而被叫停，甚至波及产品危机，并且扳倒他们的不是权威媒体，而是自发的微不足道的网民兴风作浪，这大大出乎恒源祥管理者的意料之外。

恒源祥，上海毛衫及服装品牌商，创立于1927年，中华老字号。虽然该公司的员工只有300左右，但恒源祥目前却成为一家拥有中国驰名商标，集针织、服饰、家纺、绒线为一体的集团企业。集团下辖十多家全资子公司。

这样一家知名的企业在奥运期间，因为单调的广告画面重复播放，不但广告被叫停，而且对恒源祥品牌的树立和市场的推广都没有起到积极的作用。

尽人皆知，奥运会拥有全世界最高的品牌价值，一家企业如果和奥运会有了某种联系，会使人自然联想该企业是行业领袖、企业的社会责任等等，对于企业品牌建立或提升帮助巨大。恒源祥领导也是出于这种考虑，要让集团搭奥运的航母，成为世界的品牌。可是，要成为2008年奥运会全球合作伙伴，至少需要8000万美元。这对于恒源祥来说，实在捉襟见肘。

恒源祥是2001年由国企转制的民营企业。本来，随着规模的进一步扩大增加了更多的管理压力，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。恒源祥虽然2006年的销售额约为45亿元。可是，这些利润并非恒源祥自己从事生产和销售羊毛衫所创造的，而是靠品牌输出赢得的，没有什么硬实力。因此，财力有限的恒源祥想通过赞助奥运一举成名，便尽力压缩成本，要让广告创造宁愿被骂也不能被忘记的效果。殊不料，事情的发展并不是挨骂就能解决的。最终却事与愿违，竟然引起了企业所没有预料到的一场危机，最终得不偿失。

最后，不但越来越多的网友恶评，甚至越说越多的评论家，传统媒体都来助战。甚至上升到了一定的高度，认为恒源祥这样的恶俗广告“是对传统文化、公序良俗和公共道德构成了显性伤害，污染了公共文化环境，那就应该受到文化惩罚和经济惩罚。”

恒源祥怎么也不会料到，因为一则广告竟然引起了一场网络恶评飓风。2月20日晚，这个广告终于“精彩谢幕”。

和网民互动

网民的力量居然可以影响传统媒体，并且产生像蚂蚁军团战胜大象一样的效应。这种现象，在网络没有出现前，人们是不敢想象的。

直到今天，可能还会有人不明白：即使广告便画面单调，重复播放率高，也不是什么大不了的事情啊!因何会激起众怒?

由于网络的出现，信息传播的方式彻底被改变。任何企业形象和产品的宣传都需要和观众互动，和网民互动。如果他们不认账，企业不能强迫他们接收自己。否则，一旦他们的自由时间受到骚扰和限制，则会发生反抗的事情。

网络作为一种大众媒体，自由度更高、传播速度更快。一旦不利于企业的负面情绪的重复性传播就会使得危机延续的时间加长。此时，媒体也会把这些民意看成具有一定的典型示范意义或行业警示意义的材料来放大。当网络舆论一边倒时，企业的声音几乎微乎其微。因此，企业要避免成为媒体负面报道的主角，就必须深刻了解媒体舆论传播的特性，一定要和网民良性互动，而不是强制他们消费。需要从网络上倾听他们的心声，不要让网络成为企业危机的放大器，增加企业的危机公关成本。