3、网络媒体酝酿了企业危机

随着网络对生活的全而入侵、网络发展的日新月异，网络媒体在舆论影响的权力得以倍数增长。随着信息社会的加速到来，网络媒体将进一步摆脱作为传统媒体附庸的角色，从信息来源上更显独立性。从传播的范围来看，无论从深度、广度还是互动性上，都将大大体现出其有别于传统媒体的优势。因此，防范来自网络媒体的危机袭击，这将是企业应对危机事件的关键所在。

可是，在不少企业领导者的心目中，对于新媒体的力量并未给与足够的关注。他们或许是因为年龄原因，或许是因为自身的认识所致，他们所关注的、监测的对象几乎都只是传统媒体。在他们看来，只有大的主流媒体才是舆论的引导者、意见领袖的担当者。比如，各大主流报纸的报道评论，或者主流电视台式的新闻报道等，至于网络媒体、特别是门户网站之外的网络信息，即便是调侃式、揭露提醒式的小帖子、邮件或博客文章等，完全不是企业所要监控的对象。至于那些道听途说的小道消息之类的谣言大可不必予以理会。俗话说：身正不怕影子斜；心中无事，不怕半夜鬼敲门吗?

可是，许多企业危机的爆发都和网络有着千丝万缕的联系。正是那些非正规式网络信息和个人意见式、感受分享式的网络传播，使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入，成为企业危机出现的最主要来源。

LG空调翻新事件

从LG翻新事件上我们可以清楚地看到，网络媒体正成为企业危机发生的重要源头。

2007年5月，经湖南省质量检协会鉴定：5台LG空调均系使用过并且维修过的产品。网络媒体及时跟进。在曝出LG空调翻新事作的网络帖子中，不仅通过文字非常详细地说明翻新事件的前因后果、时间地点以及具体事件的进程，而且附上多张实地拍摄的图片作为佐证，俨然像一篇经过严肃调查取证的新闻报道，所以，引起的关注度才不是一般帖子可以比拟。

虽然LG的领导层第一时间知道此篇网络帖子的出现，但是对其所可能带来的危机影响却大为忽视。他们认为，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算得上是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子能对自己有多大的影响，谁会相信呢?他们小看了网络媒体的作用和传播力，脑海里还是传统危机公关的思维模式，结果为企业带来了很大的损失。

那么，网络媒体是怎样酝酿企业的危机呢?

其实，网络本是一个没有任何倾向性的清清白白的虚拟空间，如同一面镜子本身是干净的一样，它所呈现出来的是和善的笑容还是狰狞的面孔，要看投射在里面的是什么内容。网站是网络幕后的编辑和导演，他们操纵着网络内容的性质，生旦净末丑全由它表达!媒体之间竞争的日益加剧，媒体记者对挖掘具有爆炸性新闻的热情倍增。至于突发事件和负面新闻的报道，本来就具有不同寻常的吸引力，更容易吸引各网站编辑们的眼球。

由于危机的爆发性与突然性，社会与公众对事件的发展、危害、处理结果都有着强烈的了解心理。媒体更是起到冲锋陷阵的作用，深挖不止，也还会使得一些原本深藏于企业的危机隐患被触发的概率大大增加。

此时，网络媒体记者对事件的判断、了解、甚至是个人化的定论，往往牵引着公众对此事件的态度与判断。

媒体热衷于推波助澜

在网络时代，当传统媒体制造出某种企业危机后，网络媒体开始跟进，个别激进的媒体甚至会制作相关专题，不仅将企业或个人历年来的失误或者错误“数罪并提”,而且邀请专家学者进行点评、公众参与、开放讨论等。这些做法无疑会扩大危机。

曾在网络上喧嚣一时的“林某猥亵女童事件”,本来是一起强与弱、特权人物与普通百姓的较量。众多媒体特别是网络媒体更是当仁不让，通过设置不同内容的新闻议题，打响了一场为弱者说话、向强者讨要公道的舆论大戏。但是，某些网络媒体却有意无意地通过某些特殊议题的设置，扭转了事件发生的方向，也在某种程度上激发了民众的某些非理性情绪。

比如，在MSN.ccm开设的“林XX猥亵女童事件”专题中，设置了这样的调查题目："如果您是‘局长酒店猥亵女童案’受害者的父母，您将?"

这种具有一定的情绪倾向的议题设置，已经远远超出了对林某本人进行惩罚的范围。结果，在这个议题的引导下，数千条留言竟然越过林某，将矛头指向深圳海事局以及相关政府机关能否秉公处理等。这不但使深圳海事局，也给负责调查此案件的深圳市公安局带来了巨大的压力。

像以上这种网络舆论就是偏离了事件的方向，扩大了危机的范围，显然对公众情绪有着明显的挑拨作用。

可想而知，如果一任这种非理性情绪继续升温，单纯的舆论批评很可能会演化成不应有的暴力。本来是惩治腐败贪官的事件本身就会发生某些质变。

我们不否认，尽管网络没有任何权力，但却是最严格无情的监察机构。由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色。甚至许多政府官员也认为网络是表达民情民意最真实的阵地。对于多数的中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的。在某些时候，媒体的定论就是决定公众对事件有何定论的最大影响者。中国媒体立场尽管有时存在盲从心理，但公信力很高。媒体眼中的企业或产品或个人形象的好是坏，在潜意识中对民众的看法起着决定性影响。

正是因为媒体有着如此高的公信力，因此，更要注意引导舆论正确的导向，而不是为了吸引公众的眼球而故意作秀，使企业受到伤害。可是，由于各种原因，媒体，特别是网络媒体在这方面的表现并非都如人愿。

在雀巢金牌奶粉被曝出碘超标事件之后，许多网站、个人博客也加入穷追猛打的行列中，他们不但持续跟踪和刊载事件进展，而且还吸引了大量的网友评论。除此之外，还有网站通过网友们的搜索，将雀巢以往发生过的一切危机事件以各种方式做成专题。

虽然企业危机是偶然发生的，但是，某些网站对企业的危机进行放大，甚至夸张，无疑对企业的危机起到了推波助澜的作用。

由此可见，网络之所以能酝酿危机一方面是因为中国媒体环境正走向全面开放，因此，网络媒体在传播正面信息的同时，也在成为孕育各种谣言、谎言和恶意攻击的温床。另一方面是网站自身出于提升关注度的需要，对于离奇的、负面的、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，默许网民借助其网络平台进行类似传播，这些都为企业网络危机的产生提供了温床。再加上阅读者可以通过搜索技术将各种分散的信息统一起来，形成强大的舆论浪潮。特别是在全民皆博时代，危机传播的速度更快，范围更广。因此，在这些因素的综合作用下，即便是企业的内部事件也会成为和社会公众相关的公关危机事件。

正是因为网络在企业危机中扮演了不可轻视的角色，因此，企业在进行危机公关时，对网络传播的特性需要有一定的了解，制定出网络危机应对策略研究，使网络危机管理日常化、制度化，传播企业的正面信息，这也是对社会舆论进行引导的最重要的一步。