6、媒体攻略——建立良好的合作关系

应对危机时，企业要想充分发挥公共关系的作用，创造良好的形象，与媒体建立良好的合作关系必不可少。

可是，有些企业的管理者，对媒体的认识并不正确。他们不是抱着“防盗、防火、防记者”的消极心态，就是依仗自己的雄厚实力，不把媒体放在眼里。甚至还有管理者认为，危机处理是自己的事情，媒体报道不报道有什么关系?

事实证明，这些认知都是极其错误的。

退避三舍不可行

一位记者在某民营企业发生产品质量危机后要采访管理者的整改措施。结果，这位企业家不是对记者们的采访婉言拒绝，就是只派中层经理接受访谈，自己只垂帘听政。

对此，记者很纳闷：我是想给他们做正面报道呀，为什么这些企业家们却“躲起来不肯见人”,白白放弃主动送上门的免费宣传机会结果，这个企业因为没有及时告知，在雪糕销售的旺季，失去了当地一大半市场份额。

不只是民营企业，在当代中国企业家中，对于媒体深怀防范心理的企业家大有人在。有这种心态的企业家，在企业出现突发性危机时，总认为媒体就是专门挖阴暗面，因此，对媒体退避三舍。

媒体需要深入了解企业，才能发现并传播高质量的信息，而企业也需要通过媒体为自己宣传推广。虽然负面新闻能够吸引眼球，但是，媒体也以歌颂正面形象为主。特别是危机的整改措施，及时告知公众，有利于恢复企业的形象。

因势利导，实现共赢

在危机发生时，还有一种方式是对抗媒体，这种做法更不可取。比如，富士康状告记者，辽西县长派警察进京抓记者等。

处在危机中，任何组织或个人对媒体的态度必须是合作的而非对抗的。尽管媒体有一些潜规则，但是，它毕竟担负着引导舆论，及时告知公众的责任。因此，与媒体通过合作来因势利导，乘势而上，实现共赢才是目的。

在美国越战时期，美军与本国媒体之间曾发生过一场争斗。当时不可一世的美军，根本没把媒体放在眼里。不想由于媒体的反战宣传，造成了美国国内人民的反战浪潮，前线士兵也人心涣散，最后使得美国人在越战中付出了极其沉重的代价。

在2003年的伊拉克战争中，有效的公共关系让这次战争在美国赢得了广泛的支持，公众对布什总统的支持率也有所提高。

这次战争，美国政府、军队和媒体之间的合作达到高峰，特别是媒体成为战争的最佳配角。在这场战争中，世界各国600多名记者参加战地报道，在为期42天的海湾战争期间，北约举行的新闻发布会竞多达98次，军事发言人克拉克一时间成了电视明星。人们可以像看足球比赛直播一样，第一次几乎全面地在镜头之下进行直播的战争，而且可以不同的立场和感情，介入眼前的这场战事。

战后，美军在修改的《作战纲要)中，特意写道：媒体报道的力量能够对战略方向及军事行动的范围造成戏剧性的影响。

让媒体帮你灭火

和媒体保持良好的关系，媒体不但会和企业愉快合作，而且在危机爆发时，还可以帮企业灭火。在这方面，深圳万科的售楼事件就是个证明。

2005年10月，深圳万科17英里项目二期购房售楼处，场面火爆。但是，万科本次开盘，一部分已内部认购，房源有限，而且又定价过高。因此，以炒房为主要目的的外地客购房受挫，对售楼处进行了相当严重的打砸行为。部分购房者打砸行为近乎

疯狂，电脑、网线、办公家具、售楼处装修被严重损毁，一些办公家具被扔到窗口，工作人员被围攻，个别工作人员甚至生命安全受到威胁。

就是这样严重的打砸事件在当地的媒体上却很难看到。反而是一些外地的媒体，对此事进行了报道，并且评论说：事件的背后，暴露的是深圳本地房市文化与外来炒房行为之间的冲突。

撇开万科和炒房团的谁是谁非，我们可以看到，万科的公关出手多么迅速，当地媒体的配合是多么到位。当时，没有当地媒体的报道，外地媒体很容易给人以道听途说的感觉。

这也从另一方面给我们以启示，即便危机事件，如果能与媒体建立起良好的关系，也有助于缩小并且消灭危机之火。

熟悉媒体潜规则

要想和媒体合作共赢，有时也需要熟悉媒体的潜规则。在中国日益开放的舆论环境中，各类媒体由于经济利润的驱动，会发生部分媒体主动向企业索要广告费，甚至以爆其负面新闻为要挟的情况。因此，公关人员要熟悉媒体的潜规则。

2006年1月，上海某报纸刊登的一篇有关芝华士存在着价格欺诈的报道，掀开了2006年第一场跨国企业危机事件。

其实，按照市场营销的角度来看，奢侈品销售的更多是产品的心理价值与品牌价值而非使用价值。比如，一些咖啡、美容化妆品，还有一些游乐场所商品的收费等。芝华士作为奢侈品，其价格与价值的背离是完全可以理解的。对此，有内部权威人士透露：致使芝华士陷入价格欺诈门的是芝华士未能深刻了解中国媒体的潜规则。

据说，在刊出报道之前，某财经报纸曾经与芝华士进行商讨报道事项，但芝华士不明所以，最终触怒了媒体，从而爆出危机报道。

因此，尽管芝华士在危机事件发生后第一时间做出反应，态度坚定地向公众表达着自己的声音，并请出跨国公司众多高层来澄清事实，但各类媒体铺天盖地的持续质疑报道，还是让芝华士整体市场销售迅速下滑。

且不论这种说法是否可靠。有一个不争的事实是：一个“乌鸦”型记者虽然会毁灭一个公司的名誉，但是该记者却会"一夜成名"。因此，公关人员在与传媒群体之间的合作中应保持自己的敏感性，掌握一定的弹性，不要让负面报道给企业造成太大的伤害。

关心媒体人

和媒体形成良性互动，也也需要在平时对媒体人表示友好的关心，当然并不是金钱贿赂。就像媒体总爱关心企业一样，企业也可以关心媒体。

在中国胶片市场，柯达与媒体就建立了良好的关系。

富士和柯达起初是两个势均力敌的竞争对手，但由于柯达更善于处理公共关系，特别是媒体关系，柯达在中国市场节节胜利，远远地把富士抛在了后面。

在与记者的交往中，柯达要求公关人员要做到第二次与记者见面时，能叫得出记者的名字。在中国传统的一些节日里，柯达会象对待重要的商务伙伴那样，给记者们寄上一张贺卡，或者是一个有着中国区主管签名的笔记本。

尽管这些都是不起眼的细节公关，但是，事无巨细，都表达了柯达人对媒体的关心。

虽然，在柯达的发展过程中，不可能没有舆论或者竞争对手的负面影响。但是，他们凭借自己平时和媒体积累起来的良好人脉让大事化小。

危机关头，要让媒体帮企业救火而不是煽风点火。因此，企业的公关人员和管理者，首先要从思想上扭转对媒体的偏见。然后，在行动上才能采取和媒体良好的合作行为。那样，关键时，媒体才会发挥出他们的配合作用。