4、消费者攻略——沟通，重建信任

有一类企业危机是因为涉及到消费者的利益而引起的。特别是当消费者的正当权利或索赔遭到拒绝时，会倾向于向亲朋好友及社会公众诉说以发泄不满，而那些没有直接受到损害的消费者往往也会不自觉地充当传播者的角色。等到工商管理部门、新闻媒体已经介入时，企业的形象就开始受到贬损了。

危机公关的核心是沟通。通过沟通遏制危机；通过沟通重建信任才是危机公关的当务之急。企业应该通过各种方式与消费者进行沟通，避免冲突的升级。

说明真相

在沟通时，对于企业确实存在问题的，应该本着透明公开的原则，说明真相。

在康师傅的“水源门”事件中，焦点是矿泉水的水源。可是，康师傅始终没有就此次事件的核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意，而是搬出行规。因此，网络上有人指责其为“诞师傅”。最终，导致了消费者和法律界人士对康师傅的集体封杀。各级合作商也难以招架，一些商铺干脆给康师傅矿泉水来了个下架处理。

企业经营奉行“顾客是上帝”的“座右铭”。面对“上帝”,态度永远是第一位的。平心而论，如果你是消费者，受骗上当时，你最需要的是安抚和沟通，而绝非敷衍了事的例行行规吧。因此，企业不应该把自己放在和公众对立的立场上，而是应该换位思考，本着真诚的态度的胸怀进行沟通。最重要的是让对方感觉到你有解决问题的诚意。比如：真诚的道歉，承担应付的责任等；最后，要向消费者公布下一步整改的措施。总之，要用公关的手段努力与消费者达成和解。

主动自曝家丑

消费者的不满与投诉，其动机常常是由于对产品或服务的不满。因此，不要等到消费者忍无可忍，愤而投诉，企业才开始采取行动。沟通的技巧是：一旦接到有消费者对产品不满的信息，企业就必须及时告知消费者，以期迅速化解敌对的情绪。

1991年初，《青岛日报》用大花边框刊出青岛橡胶九厂的一则广告。与其它广告宣传或者吹捧自己的产品和企业截然不同的是，该广告是在自爆家丑。广告的内容是告诉大家：由于鞋面材料的问题，近来厂里生产的PU老人健身鞋，有些不合格产品也流入了市场，工厂除向消费者致歉外，还负责换鞋。

原来，前些时候厂里进了一批台湾产的不合格鞋面材料，一些顾客曾提出退换鞋。于是，有人提出消费者谁来给谁换，悄悄地解决算了，没必要大张旗鼓地给自己抹黑。

但是，厂领导经过考虑，决定要登广告与消费者明白事情的真相，同时也表明自己对待这些事件的态度。于是，他们不但赔偿顾客的损失，并派人把已发到商业部门

的319箱产品换回来，还将仓库里的4863双鞋全部封存。

这些措施，连同广告费，厂里共损失20余万元。但是，这则广告的发表，不但没有失去消费者，反而大大提高了该厂的信誉和知名度。青岛橡胶九厂不仅迅速弥补了原来损失的20余万元，而且使企业进一步打开了市场，生意越做越红火。

真诚沟通比欺骗更能赢得消费者的谅解。沟通也是对消费者负责的精神。

开诚布公

在消费者发难时，开诚布公地进行沟通，不仅能够化险为夷，而且会促进企业的健康发展。

在四川汶川大地震后，网络媒体不但给中国的企业家排名，而且还给著名的跨国公司按捐款比例排名。特别是在某些热爱跨国公司产品的消费者看来，自己曾经为那些跨国公司的发展做出过贡献，可目前自己的同胞遭难，他们竟不伸手相救，有些太不近情理，于是便把那些跨国公司冠以"国际铁公鸡"之称。这种看法虽然有文化差异的成分，但是，对一些跨国公司造成了不应有的负面影响。

这时，有些公司就在第一时间站出来，积极地通过媒体与公众沟通。他们表明自己做了哪些救灾工作，将来还将有什么计划来帮助灾区人民等等，让公众理解了他们更多的善举，消除了消费者的误解。后来，当商务部副部长最后也站出来表扬那些跨国公司为灾区人民做的善举时。一时间，所有媒体的舆论全部倒向一边，危机被化于无形。其产品也重新赢得了中国消费者的青睐。

承担责任，实施补偿

危机发生后，当确认是企业的产品问题给消费者造成的后果时，企业应尽量满足消费者提出的要求并尽快实施。这通常应由专业的，了解产品性能的工作人员接待；如果造成了消费者人员伤亡的事件，则应派出慰问小组上门道歉。态度必须热情、诚恳，具有面对面沟通的技巧，善于做安抚工作；另外，对公司产品的性能及售后服务的规范了如指掌，避免赔偿过度。

而对于不合理的要求，企业要在讲求证据的前提下，与消费者进行协商，依法规条款办事。应尽量化解消费者的敌对情绪，不应该自恃有理，摆出一副“法庭上见”的姿态。一旦消费者将企业告上法庭，不可避免地，将会有媒体更多的负面报道。如果企业贸然通过司法程序解决纠纷，无论企业是否有理，都会给媒体造成“恃强凌弱”的感觉。到那时，消费者对企业的好感以及企业的社会形象也将大打折扣。

虽然在赔偿的过程中不排除有小部分消费者利用企业比较惧怕媒体曝光的心理，对企业胡搅蛮缠、无中生有的现象，但是媒体和老百姓，对于消费者是否值得同情或者企业是否真的存在过错已经能有直接敏锐的判断力了。公众特别是亿万网民的舆论也不会偏向胡搅蛮缠者。因此，涉及到赔偿问题可以由法律部门及专业技术部门共同组成顾问团进行沟通，能用沟通来解决问题总比对簿公堂要聪明得多。不会造成赢了官司，却输了人心的后果。

告知整改措施

当企业发生危机后，为了弥补负面报道和口碑对企业品牌形象的伤害，企业可以在危机事件平息以后，及时地进行整改措施，并把整改措施及时告知消费者，使他们重新树立信任关系。

康师傅集团在水源门事件后及时停播引起消费者不满的广告。同时，康师傅方面表示，该则广告停播后调整了广告宣传语，同时设计新的瓶标，新包装瓶身产品也将陆续上市。

2008年9月份，康师傅集团对康师傅矿物质水的包装进行了相应调整，广告及标识用语也进行了相应调整。

企业只要在整改后产品和服务质量能够保证，那么，在需要的情况下，就完全可以问心无愧地把相关问题通过各种媒体渠道发布。

3·15因夸大宣传被罚的欧典地板，历时半年后，再次通过央视广告高调亮相。这次，“百年欧典”换成了“7年相伴”。

欧典企业总裁在接受记者专访时一再表示，在央视花重金做的广告，不想证明什么，就是说说心里话。他说：“现在问题基本已经解决了，我是真心感谢消费者，没有大规模的诉讼和出大乱子。”

欧典公司真诚向消费者承认自己的错误，并且让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，强化了消费者对欧典地板的信心。

最佳的社会舆论才是成功的公共关系。企业在面对危机时应该从消费者的感受出发进行有效的沟通。特别是通过媒体，与公众进行诚实的、积极的、互动的交流，也有助于公众了解企业的真实情况，消除对企业的误解；有助于赢得社会各界的信任与好感，重新树立消费者的信心。