4、引入权威的第三方

国务院副总理吴仪在针对食品药品安全事故的应急体系建设时曾说过，“处理突发事件的一条很重要经验就是，一定要及时发布准确权威的信息，把事情原原本本地告诉公众。”当面临危机时，权威部门空前的高透明和大信息量能有效地消除了公众心中的疑虑。

危机公关不能只是“自家人”发声一家企业的技术部经理遇到了一个令人头痛的问题。

一个客户购买该公司的产品后因使用不当发生了事故，投诉到客服部。为了对消费者表示尊重，客服部经理和技术部经理沟通后，特地派了一位资深工程师上门为客

户讲解并进行维修。可是维修后不久，客户在使用过程中又出现了问题，他认定是该公司的产品有质量问题，于是向当地的电视台反映了此事。在电视直播时，客户愤愤地指责："什么技术专家，还不是他们公司随便编个理由骗骗我?"

该公司老总看到这个节目后，鼻子都气歪了，当然，一腔怒气都发泄到客服部经理身上，埋怨他办事不利。

客服部经理不明白，客户对资深工程师都不相信，那他相信谁?

在应对此类产品服务类的事件中，许多管理者都是依靠企业自己的力量试图想消费者澄清事实。特别是在产品遭到投诉后，用企业内部的技术人员去说服公众。但是，他们忽略了一点，你的工程师不是消费者心目中的“权威人士”,再专业也缺乏可信度。很多时候，这种自我辩解往往没有说服力，不仅难以证明自己的清白之身，并且说得越多、言辞越激烈反而会越描越黑，引起公众的强烈反感。

道理非常简单，不论是企业内部的工程师还是企业外部的专利发明者、品牌代理商等，都和厂家有着千丝万缕的联系。仅仅他们出面，公众会认为他们是代表企业发声，怎能说服众人呢?要想说服众人，必须引入权威的和企业没有什么利益联系的第三方。

1998年1月26日，山西朔州假发生了假酒案。这下，不但朔州出了名，更糟糕的是整个山西白酒业都名声不佳。汾酒作为全国的名酒由于产地在山西形象也受到影响。然而此时，汾酒的危机公关采取的是让地方技术监督部门"特检",而不走国家技术监督局这样全国性的权威机构。甚至信息发布会，也多邀请山西籍记者。

事实上，稍有一些政府部门工作背景的人都知道，地方技术监督部门和地方骨干企业之间一般都存在着密切联系。白酒本来要销向全国，而新闻发布会竟然本省记者居多，即便都唱赞歌，对于在其他省份为汾酒正名也起不到太大的作用。

此时的公关应当站在最高的角度、最大的范围内研究对策，突破省界的限制，在整个国家范围内予以宣传。这种画地为牢、只找“自家人”的公关模式自然很难打动正处于信任危机的消费者。

因此，在企业的危机公关中，要想有说服力，获得公众信任，最后化解危机，常常还必须借助第三方的力量。一个非隶属于企业、和企业没有利害关系客观公正的第三方权威，反而能够让消费者信服。比如像客服部经理遇到的情况，如果邀请行业机构的专业人士来做一下解释。他们既具有权威性，和企业还没有什么联系，相信客户会接受他们的意见。

上海冠生园“大白兔”成功突围“甲醛门”

在糖烟酒行业，“大白兔”奶糖享有很高的声誉。"大白兔”是上海冠生园生产的奶类糖果，从1959年开始发售以来深受男女老少消费者的欢迎。再加上商标是一只跳跃状的白兔，不仅味道可口，而且形象可爱，这个品牌很快就深入人心。

可是，2006年7月16日，菲律宾发布了“大白兔”奶糖中含有甲醛的检测报告。随后，菲律宾方面将“大白兔”奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。

可爱的“大白兔”一下子成了让人望而生畏的象征。当天，此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将“大白兔”奶糖撤柜。

这是中国为数不多的民族品牌啊!新中国成立后“大白兔”伴随着新中国发展的大好形势而一炮走红!在1959年，“大白兔”曾经作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。1972年，还曾幸运地被周总理当做国礼馈赠给访华的美国总统尼克松。以后，“大白兔”奶糖经过风风雨雨一路走来，特别是在外资、跨国企业压境的今天，能成为中国首屈一指的糖果品牌的确来之不易。因此，当中国消费者听到“大白兔”被下架的消息后自然替“大白兔”万分惋惜。

当然，最痛心疾首的是厂家。为了保护自己千辛万苦创造的品牌，冠生园与主管部门积极应对。

首先，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并连夜将产品送国际公认的上海市权威检测机构和国家质检总局进行测试。冠生园在争取国内权威检测的同时，还把产品送给国外的“第三方”鉴定，请国际公认的权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测。

——就这样，本地外地、国内国外双管齐下。

2天后，新加坡政府的检验机构也大白兔奶糖进行抽样检验，检测结果同国内的一样：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准。19日，国际公认的权威检测机构SGS(通用标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出结果，得出没有甲醛的结论。

在这些客观公正的权威部门发声后，冠生园及时召开中外媒体见面会宣布检测结果。国家质检总局局长李长江在新闻发布会上发布了“经过认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全有保证的”的发言。顿时打消了消费者的顾虑。

在经过4天的滞销后，可爱的“大白兔”终于又蹦蹦跳跳地出现在消费者的面前。

从“大白兔”成功突围的案例中，我们可以看到：在公众对产品或者企业出现信任危机时，来自第三方的声音很重要。第三方更容易让人觉得真实、公正。因此，争

取权威的第三方出来为你说话是危机公关能否成功的一个非常重要的因素。近年来国内外政府和企业一些危机公关之所以成功就是因为有第三方力量发挥了重要作用。

个人或组织都是第三方

对企业来说第三方主要有两种：一是权威机构，如政府部门、质检部门、行业协会、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。另外，媒体，消费者等都是重要的第三方力量。对政府来说，老百姓、媒体特别是网民、海外华人华侨，外国政府政要、学者、等等都是第三方。谋求第三者公关，最好是请求本行业的第三者权威。一般来说，危机发生时，公众普遍相信来自于企业本行业的声音。比如，证券投资方面的危机事件，人们普遍相信证监会的声音。因此，一旦得到行业的认可，这场危机在一定程度上得以化解。

在2003年6月发生在上海的抵制家乐福的进场费风波中，家乐福曾经处于中国数百个厂家的联合声讨危机中，不只应该如何平息众怒。最终，家乐福听取了中国公关公司的建议，拜会了工商业联合会和商委等相关机构，最终在这些行业协会的协助下使事件得到解决。

那么，企业应该寻找什么级别的第三方呢?是市级、省级还是全国级别的呢?

传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现，第三方信誉的可信度越高，其说服效果越大；反之，则越低。企业的规模不同，从事的行业不同，危机影响的程度也不同，因此，应根据自己的实际情况借重不同级别的第三方力量。

不论借助何种级别的第三方力量，首先是在保证产品质量的前提下，而不是把第三方当成“挡箭牌”,只走上层路线，通过搬出相关机构的检测或定论来支持自己。这种公关方式，虽然最终可以使危机事件逐渐平息，但却会失去消费者的爱戴和拥护。因此，选择第三方时，企业的目的一定要明确，第三方不是为自己开脱，而是为了给公众一个明白。

当然，企业也不要临时抱佛脚，当危机发生时才找第三方来趟企业这道浑水。在平时就应与这些专家或者权威人士之间保持良好的合作关系，以备关键时刻派上用场，打消公众对企业内部自卖自夸的疑虑，重新树立起企业的公信形象。