2、社会责任是检验企业声誉的试金石

企业危机公关不仅仅是关于技术的问题，还有一个企业之道的问题。企业危机公关，有道亦有术。所谓道，就是通过对危机事件的处理，反映企业的经营理念、立身之本。应对危机时，企业的社会责任就是道的表现。

企业社会责任是指企业对待社会的一种态度，体现的方式包括对社会所做出的有偿与无偿贡献。危机事件发生时企业的作为最能让顾客及潜在消费者去衡量一个企业是否负责任，并决定公众是否会选择该企业的产品或服务。因此，可以说，危机发生时，社会责任是检验企业声誉的试金石。

缺少人文关怀的富士康

2006年6月15日，富士康被《第一财经日报》曝为“血汗工厂”后，管理者不是想法减轻工人的工作量，不再让他们加班加点，改善他们的工作环境和待遇，反而把《第一财经日报》的记者告上了法庭。这真是冒天下之大不韪，难道你剥削有理吗?因此，富士康这一举动引起了强大的公愤。这种漠视公众情感的做法显然违背了危机公关的人文关怀原则。

公众虽然不一定都是富士康的员工，但他们多数也是打工仔，不论为私企还是为国企。也许他们中有人也在面临着同样的待遇，盼望能因此而改变自己的工作环境。他们没有办法不关注这种事件给自己的生活带来的影响，只是关注的角度不同而已。因此，可以说，企业的危机也是公众危机。不论是当事人还是旁观者，都希望看到企业是负责任的。如果他们的期待落空，企业无疑会成为口诛笔伐的对象。没想到富士康不但不思悔改，反而把他们的代言人记者告上法庭，公众，特别是打工族，怎能接受?

因此，对于富士康来说，尊重公众的情感至关重要。

而且，即便从企业发展的角度考虑，如果富士康不关心他们的利益，解决好公众所关心的问题，那些跨国公司还敢让你代工吗?特别是在产品同质化的时代，解决不好内部矛盾，企业也无法正常发展。当危机发生时，尽快解决利润追求与雇员正当权益维护之间的矛盾，采取措施尽企业所能提高员工的福利和改善员工的工作环境等等，这才是对工人负责、对社会负责的态度。

危机发生时，企业社会责任的体现多是从关注受害者的角度出发，考虑危机为公众利益造成的影响。只有承担起自己应尽的义务，尽量减轻公众的损失，才是企业社会责任的体现。也是成功公关的表现。

向左走，还是向右走

赢利无疑是企业的天性。但是，在危害大众的公共危机中，企业的赢利天性最好适度让位于公众利益。

瑞士的罗氏公司是全球十大制药企业之一。在禽流感中大显身手的“达菲”,就是该公司享有专利的药品，这种药品被证明在应对禽流感中最为有效。手握救命的药品，在禽流感大肆肆虐我国时，拥有达菲的生产经营权力的罗氏公司完全可以“趁火打劫”,大发“灾难财”。但是这家公司在2005年露出了他温情的一面。他们选择了"雪中送炭”,而不是“趁火打劫”。

面对日益紧迫的疫情。罗氏公司采取了如下措施：

首先，与中国卫生部的沟通后，罗氏决定暂时停止在市场上公开销售达菲，所有储备交给卫生部实行药品统一调配。

其次，公司总裁胡摩尔(HUMER)博士明确表明，如果疫情大规模爆发，罗氏公司将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊。

再者，罗氏与很多公司达成协议，如果禽流感爆发，罗氏将提供全面的帮助，并已经把达菲胶囊的价格降低了一半多，在已经发生过禽流感的地方，罗氏公司提供了可以融化在饮用水里面服用的粉末，这样就可以大大降低药品的价格。

从以上三条措施来看，罗氏是一家具有社会责任感的企业，而非一家唯利是图的商家。值得一提的是：同样式这个罗氏，在2年前非典中的表现并不尽人意。

2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。次日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并声称其产品“达菲”对治疗该病疗效明显。紧接着，罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而游说各大医院，“达菲”的销路一时猛增，从之前的1000盒飙升到10万盒。伴随着醋、盐的涨价，“达菲”也被炒得离谱。而后来的真相是：流行的疾病是“非典型性肺炎”而非“禽流感”,罗氏公司在疫情尚未查实时，就指鹿为马发布言论误导公众，让其商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。

“达菲事件”在2003年的医药市场上算得上是一场突发风波，让罗氏公司苦不堪言。后来，通过为非典灾区捐赠价值1000万元的药品等慈善，艰难地重树自己的正面

形象。直到2005年，在禽流感在国内越来越肆虐时，罗氏采取了与03年截然不同的的表现，才成功地扳回了当初失去的分数。

企业是向左走，还是向右走?是趁火打劫还是雪中送炭?选择的权力在你的手里。不同的选择，在公众心目中会造成完全不同的形象。如果是从长远的角度出发，站在良心的一边，以社会和公众的利益为重，则品牌的美誉度会快速地提升；但如果是企业急功近利，站在铜板的一边，为了商业利益不择手段，使危机雪上加霜，则会严重危及企业和品牌形象。

树立企业的公信力

虽然企业担负社会责任是自愿而并非强迫，但是，一家富有社会责任感、自愿担负社会责任的公司，如果平时热衷于企业社会责任的投入，即使它遇到了一些意想不到的危机，不久之后，也会凭借自己在公众心目中良好的公信力而很快重新树立起自己的形象。

当宝洁SK-Ⅱ因被国家相关机构检测出含有违禁物质，引起全国关注后，宝洁SK-Ⅱ危机初现端倪。而仅仅只有三周后，宝洁就宣布SK-Ⅱ将恢复在华销售的决定。

众所周知，要让消费者真心实意地拥护企业和产品并不是仅靠国家质监局一张“最新检查结果”就能见效。那么，宝洁的自信来自何方?中国消费者会认可它吗?

原来，宝洁在中国扎根多年，其产品能牢牢占领中国日化市场的半壁江山，与它良好的口碑分不开。与其他跨国公司相比，宝洁在中国诸多社会公益项目中，比如科研、教育、扶贫等，都积极参与，既没有其他知名公司的傲慢，也没有对这些公益活动不屑一顾。虽然宝洁的举动是为了向中国政府示好，借此作为构建良好政府关系的基础。相比之下，很少有其他跨国企业对中国的公益活动热心参与。

宝洁这样做最大的收获是，通过参加中国的公益活动树立起了自己充满爱心、负责的良好形象。因此，即便它有一些失误，消费者也是可以原谅它。得益于此，宝洁在中国的发展顺风顺水。

当然，这里并不是鼓吹企业都要责无旁贷地不论什么社会责任都要承担。企业承担社会责任也不可忽略可能造成的成本。如果过高地标榜企业社会责任标准，容易在公众中树立起自己至高无上的社会形象。公众对企业的社会期望也会陡然增大，一旦企业发生危机，所造成的冲击和损失会更大。因此，企业在承担社会责任时也要量力而行。让企业的公信力成为战胜危机的动力而不是包袱。