4.带领苹果华丽转身

2000年时，新的问题又来了。随着苹果电脑在市场上攻城略地，以戴尔为首的PC厂家开始了一轮疯狂的反击，他们利用自己独特的网络直销模式所具有的成本优势，开始了对苹果计算机产品的价格攻势，iMac面临着来自对手的巨大价格压力，销量受到很大影响。此外，网络泡沫此时破裂，整个IT行业都陷入萧条，进一步冲击了iMac的销售，市场占有率从1999年的9.4%一路下滑到2%以下，苹果业绩一落千丈，2001年年初，苹果在1998年乔布斯带领下扭亏为盈后再次出现净亏损。

乔布斯很清楚个人计算机的增量市场并不大，很多销量都是由用户淘汰旧机器拉动的，此时与擅长成本控制的戴尔拼价格并不是明智之举，对于苹果的销量也不会有大的拉动。此时乔布斯的目光开始突破个人计算机市场，他打算在新领域找到新的增长点。

乔布斯经过慎重思考，果断砍掉正在研发的新型计算机产品，转而开发数字音乐播放器（即我们熟知的MP3音乐播放器）。数字音乐播放器市面上已经存在，但这种数字播放器在市场上的销量很小，2001年全美总共只售出72.4万台。狭小的市场空间有多方面的原因，如产品本身在存储容量、音质、价格等方面的问题。更重要的是，当时虽有正版音乐销售网站，但其只出租歌曲，并不出售，当你向网站交了月租费后，可以在固定的电脑上下载音乐，当你停止付费后，音乐会自动“蒸发”，因而pressplay以及music net两家网站开办一年多来用户总数不足22万。音乐内容提供商们只提供出租业务是出于保护自己的CD唱片业务的考虑，如果人人都能从网上购买数字形式的音乐，并免费复制、传播，那么还有谁会买他们的CD唱片，还有谁会继续付钱从他们那儿购买音乐呢？所以他们对新出现的数字音乐播放器很反感，这些播放器下载的歌曲大都是盗版的。在美国严格的专利权保护下，凡是提供盗版音乐下载的商家会很快被这些音乐巨头扳倒，所以盗版音乐的来源非常有限，这正是数字音乐播放器市场空间狭小的主要原因。2001年，苹果计算机公司开发了一款名叫iTunes的音乐软件，目的正是迎合当时的数字音乐播放器用户，苹果当时推出的口号是“扒歌、混制、烧盘”，此软件让用户可以从网上搜索自己想要的音乐并将其下载到自己的电脑上。由于当时苹果没有自己的音乐部门，这一切都建立在盗版音乐的基础上，这自然得罪了不少业界巨头。正是正版数字音乐供应方面的问题使数字音乐播放器产业受到了极大的限制。

数字音乐播放器能存储大量歌曲，便于携带，功能强大，但由于上述原因，市场上最流行的还是Sony的“随身听”，“随身听”一度成为主要的便携式音乐设备，销量超过了惊人的3亿台，Sony的“随身听”竟然成了这个产业的代名词，似乎已经没有哪个公司的产品能够取代它了。乔布斯可不这么认为，他相信数字化是未来的大趋势，因而作为数字化时代最新产物的数字音乐播放器最终将取代工业化时代的“随身听”，前提是解决音乐内容的来源问题。乔布斯的判断是正确的，数字时代正悄然来到我们身边，人们已越来越习惯在电脑上看电影、听音乐、聊天及用电子邮件通信。多媒体技术使影像、声音都能转变为数字信号，将它们从传统的录像带、磁带等载体上解放了出来，搬到了数字设备上来，现在人们可以使用计算机等数字处理设备随心所欲地编辑这些影音、文字资料了，多媒体技术为我们提供了数字化的信息源，实现了娱乐、工作数字化。同时，互联网的兴起以及声音、图像压缩技术的出现还使我们能以过去想都不敢想的速度传播这些内容，互联网所提供的高效信息传播渠道使我们的通信已突破了传统的语音通话，一切都已发生了革命性的变化。在这种数字化趋势下，使用磁带的Sony“随身听”暴露出大量的缺点来，因为人们开始发现它不能将自己喜欢的歌曲放在一起，只能按照磁带上固定的顺序听歌，体积大……

乔布斯知道数字音乐播放器是个与计算机不同的产业，需要用到不同的软硬件技术，如果凭借苹果的一己之力来开发，既费时、又费力，需要付出太多的代价，这种高风险是苹果计算机公司不能接受的，因而乔布斯决定采用企业联盟的形式，以最小的成本在最短的时间内完成产品开发。乔布斯凭借自己的魅力，用理性的分析和充满感染力的讲话一一说服了众多企业，使之组成了一个联盟，这个联盟中包括了播放器生产商、芯片供应商及配件生产商，涉及飞利浦、IDEO、General Magic和Connecttixand网络电视等多家公司。整个设计流程由苹果计算机公司控制，其中关键的软件和用户界面也由苹果计算机公司主导，平台和其他相关技术则由其他公司承担。

乔布斯将这个设想中的数字音乐播放器命名为iPod，他要让iPod不同于市面上任何同类产品，它不仅要有小巧的身段，而且要有出色的外形和简易的操作。显然，软件是这款产品开发的重中之重，它与用户的体验直接相关。在乔布斯的要求下，苹果计算机公司的工程师决定设计一个小型操作系统，这个操作系统拥有和iTunes一样便于用户存储、检索的用户界面，而且它还能实现与电脑的高速互动。乔布斯和首席软件设计师罗宾在内的软件开发人员，每天从晚上9点工作到凌晨1点，只为讨论如何使用户界面尽可能简单而又容易操控，罗宾回忆说：“我们每天都为使界面更简单一些而进行测试并出错，当有一天我们看着彼此，说：‘哦，我们为什么还想把它做成别的样子呢？’我们知道我们已到达了终点。”当一个产品让它的设计者都觉得震惊的时候，它就接近完美了。苹果的工程师还创造性地提出了转盘操作方式，这可以加快菜单操作速度，使用户更快地找到自己想要的音乐。在外观设计方面，苹果的天才设计师艾韦说：“从一开始我们就想要一个看起来无比自然、无比合理又无比简单的产品，让你根本不觉得它是设计出来的。”

最终，iPod被设计成瘦长、扁平的卡片形状，塑料材质的iPod很轻，拥有32M的内存，还内置了一个容量达5GB的硬盘，使它可以存储1000首歌曲。小屏幕下方安装的正是圆形转盘操作装置，风格自然、简约，同时又功能强大，让你能轻松自在地畅游于音乐世界中。这正是乔布斯想要的。仅用了6个月的时间，这个庞大的联盟便在苹果计算机公司的协调下完成了iPod的开发。

从iPod的开发过程我们可以发现，乔布斯彻底改变了苹果计算机公司自我封闭的传统，他知道使用正确的策略就可以调动起外面更庞大、更丰富的资源，以最小的代价在最短的时间内实现自己的目的，这样一方面降低了由苹果承担的风险，另一方面还可以发挥苹果的优势，在苹果的主导下开发出符合其设想的产品。无疑，iPod是苹果主导下的广泛企业协作的产物，也是乔布斯首次进行这方面的尝试，成功的产品开发让他确信企业合作的优势，这也成为日后苹果的一贯做法。广泛的企业合作，打破了处于不同行业和产业链不同位置的企业之间的界限，使得企业之间得以优势互补，扬长避短，也使得创新的边界得以不断扩展，使许多充满想象力的创意得以成为现实，最终，结成同盟的企业之间形成了长长的价值链，每个企业都将自己最优秀的资源贡献于这个最终产品上，使最终开发出的产品具有极强的竞争力，同时每个企业都成了这个产品的零部件供应商，参与到利润的分享中，形成了多赢的局面。

2001年10月，苹果计算机公司为iPod的发布正式召开新闻发布会。高达399美元的售价让评论界都不看好它的市场前景。然而，在iPod的带动下，2002年数字音乐市场开始爆发，一年内售出超过160万台此类产品，但iPod的销量却一直没有起色，在其推出的第一年，只卖出了10万台左右。

乔布斯很清楚问题出在哪儿，2002年，苹果计算机公司对iPod进行了改进，使其不仅能在苹果计算机上运行，而且可以与PC兼容，使广大的PC用户也愿意为iPod付钱。这只是个小策略，乔布斯知道如果不解决音乐来源的问题，不仅iPod销量上不去，整个数字音乐播放器产业都没有出路。

于是他将此前苹果计算机公司开发的iTunes进行了改版，使其从单机版音乐软件变成了网络音乐销售平台，同时乔布斯对世界五大唱片公司（华纳、贝塔斯曼、EMI、索尼、环球）进行游说，他再次展现自己的非凡魅力，说服他们为iTunes网上音乐商店提供音乐内容。当然，这是需要付出代价的，首先苹果计算机公司承诺对所有的音乐进行加密，使其仅能在iPod上播放；其次，每卖出一首歌曲（每首99美分），苹果计算机公司都要交给他们65美分的利润分成，这使得苹果仅能从每首歌中获得1美分的利润，收支相抵，苹果基本上没有赚钱。乔布斯当然不会做亏本买卖，他的策略是以iTunes带动iPod的播放，因为从iTunes网络音乐商店购买的歌曲只能在iPod上播放，用户要想买到数字歌曲（而不是租赁歌曲）并用数字音乐播放器播放，就只能先购买iPod。

2003年4月，新一代iTunes发布了，推出之时，iTunes已经从世界五大唱片公司拿到了100万首歌曲的合同，这使得凡是购买了iPod的用户都可以以很低的价格购买到大量正版音乐，这一招果然见效，iPod的销量随即大幅攀升，在两年内销量超过了1000万台，而iTunes在刚刚推出的6天内就实现了原定6个月完成的100万首歌曲的销售任务。到2005年1月，更是卖出了2.5亿首正版歌曲。作为iPod的首席设计师，乔纳森·伊夫这样说：“人们已经开始狂热和失去理智，像中了毒一样争相购买iPod。”不久，苹果计算机公司就推出了iPod的衍生型号，如iPod mini和iPod shuffle，前者仍然使用硬盘作为存储器，而后者则是一个闪存播放器，只有一块口香糖大小的iPod shuffle有512M和1G两种规格，售价比此前的iPod和iPod mini低得多，分别为99美元和149美元，这迎合了不愿接受高价的客户，使iPod得以进一步普及。很快，iPod的销售额就接近了10亿美元，占公司营业额的15%，2004年，iPod的销售额达到了惊人的80亿美元，占苹果总收入的40%。

在美国，iPod很快便占据了数字音乐播放器将近90%的市场份额，也就是说，每售出10台音乐播放器，其中就有9台为iPod。2007年所有的轻型车中，有75%使用了iPod连通功能，注意：不是MP3连通，而是iPod连通。到目前为止，苹果计算机公司已经售出了6亿份iTunes音乐软件，iTunes网上音乐商店售出的歌曲已经多达30亿首。iTunes网上音乐商店现在每天售出500万首歌曲——占每天网络上售出的所有数字音乐的80%，苹果计算机公司已成为美国仅次于沃尔玛（Wal-Mart）和百思买（Best Buy）的第三大音乐零售商。

如今，iPod已经衍生为一个产业，不同的厂家，从音箱生产厂到汽车公司，都在主动为iPod设计和制造各种配套产品，比如音箱、耳机、汽车音响，甚至是皮套等等。

iPod现在已经超越了电子产品的范畴，成为了一种符号、一种宠物甚至是身份的象征，好莱坞大牌演员威尔·史密斯处处跟别人透露自己是如何醉心于这个“世纪级玩具”的，总是走在时尚前沿的女星格温妮丝·帕特洛也向时尚杂志倾诉自己的iPod情结，甚至将自己的儿子起名叫“苹果”，还有人为自己的iPod起一个可爱的名字以示对其无尽的喜爱之情。

乔布斯凭借iPod成功挤进了数字音乐市场，改变了这一领域的竞争格局，作为传统计算机供应商的苹果公司开始转型，向着电子消费品市场进军，逐步成为一家消费电子厂商。iPod之所以能够获得成功，与乔布斯的策略密切相关，他将产品和内容组合在一起，形成了一种新的商业模式，使丰富而又廉价的音乐歌曲成为了吸引人们争相购买iPod的诱人糖果，虽然苹果并没能从iTunes网络音乐商店赚多少钱，却使自己迅速成为了第三大音乐零售商，借助这个平台，苹果无疑可以卖出更多的电子消费品，并给音乐界也带来了一场数字革命。

在这个数字化时代，苹果计算机公司的优势就在于它同时占据了软件和硬件的制高点，使得它得以从容地进行创新，研发出能够改变用户观念的革命性产品。乔布斯曾说：“软件是一种用户体验，就像iPod和iTunes证明的，它不仅是电脑，同样也是消费电子的驱动力。”消费电子品越来越像一个“装有某种软件的盒子”。软件是实现智能化的关键，而只有充分智能化的产品才能更人性化，人性化使产品符合人的特点，顺应人的思维方式和行为方式，能够让用户更自然、更轻松地掌握它、操控它，轻送地达到自己的目的。就好像iPod上的用户界面和操作方式一样，使用转盘操作和智能软件使得用户可以轻松地在上千首歌曲中迅速找到自己最想听的那首，减少了用户在寻找歌曲的过程中浪费的时间，这就大大改善了用户体验，使用iPod听音乐变成了一个简单、愉悦的过程。

软件的魔法使得用户体验得以极大提升，而苹果计算机公司有着自己的先进软件技术，有着一批优秀的软件工程师，在乔布斯的领导下，产品的开发能够恪守用户体验至上的原则，开发出高度智能化的产品，使得先进的软件技术能够彻底实现以人为中心，为人所服务，满足用户轻松玩转复杂技术的欲望。同时，乔布斯的直觉思维方式使得他非常适合进行产品设计工作，尤其是软件系统的设计。乔布斯富有创造性，他有种要突破任何限制的思维倾向，这使他能站在技术之外看问题，不被各种技术原理所限制。苹果计算机公司的工程师们发现乔布斯总能提出让他们惊讶不已的设想，尽管这些设想很不容易在技术上实现，但他们不得不承认这些设想所蕴涵的天才般的创造性，一旦他们将这些设想付诸实施，变成实实在在的产品，他们会恍然大悟，原来乔布斯脑袋里想的就是这么一个玩意儿。这些很酷的玩意儿总能让人兴奋不已，让人对它们一见钟情。或许这正是苹果计算机公司的核心竞争力。

这种用户体验至上的理念一旦贯彻进产品中，产品就带上了设计者的思想，在产品改变用户生活、工作方式的过程中，用户会在不知不觉中接受这种思想，最终形成一套独特的行为习惯和思想观念，这正是所谓的“苹果文化”。苹果文化已经成为数字化时代一股强有力的风潮，它影响了人们看待科技、看待世界的方式。

iPod的风行极大地增强了苹果文化的影响力，使得苹果品牌对消费者有了更大的吸引力。据一次针对iPod用户的调查显示，有20%的用户表示希望将自己的PC更换为苹果的计算机，iPod音乐播放器的成功显著拉动了苹果计算机的销量，2005年，苹果在桌面计算机市场的份额呈现继续攀升的势头。精明的乔布斯很快看到了机会，在推出iPod shuffle的同时，苹果计算机公司还推出了Mac mini，乔布斯戏称其为BYODKAM——“Bring your own display，keyboard and mouse”(装上你自己的显示器、键盘和鼠标)，定价800美元的Mac mini只是一台主机，但它兼容各种显示器、键盘、鼠标等外设，这使得PC用户能以较小的代价转为苹果计算机的用户，Mac mini是苹果推出的售价最低的计算机，其用意再明显不过，就是趁着苹果品牌正火热的时候，尽最大努力将PC用户转变为苹果用户，扩大苹果计算机的市场占有率，使得更多的人感受到苹果计算机的魅力，这将狠狠打击PC阵营，尤其是微软。