5.iPhone是什么？

2007年1月9日，在一年一度的苹果Macworld大会上，乔布斯面对苹果的众多支持者们开始发表主题演讲，而从一开始，人们就在猜测此次乔布斯又给大家带来了什么新鲜玩意儿，在主题演讲进入尾声时，乔布斯再次展现他那招牌式的幽默举动——“哦，对了，还有件事。”这时，全场鸦雀无声，人们知道，乔布斯要展示苹果研发的最新产品了，每到这个时候，乔布斯总能给人们带来惊喜，而这次呢？这次恐怕不只是惊喜。乔布斯向人们展示了一款革命性的产品——iPhone，这款字面意义为电话的产品结合了iPod、手机和互联网通信设备等功能，乔布斯称之为“革命性的移动电话”，iPhone运行的是苹果计算机公司自己的Mac OS X操作系统，他说：“从来没有人想到过把如此精密的操作系统放在手机里，而我们做到了。”确实，这使iPhone已经远远超出了手机的范畴，它不仅具有手机的全部功能以及iPod的音乐、视频播放功能，而且还有众多流行的互联网应用软件，如Facebook、Safari浏览器等，如果你觉得这还不够，不用担心，iPhone上集成了上千种应用程序，能够满足用户的各种需要。可以说，iPhone就是一部手机版的Mac电脑。接口的互动性、人性化与运作的速度感是Mac OS X操作系统的几大特点，采用触摸屏控制技术的iPhone，整个手机只有一个按钮，乔布斯介绍说：“iPhone是一款革命性的、令人不可思议的产品，它比市场上的任何其他手机至少领先5年。手指是我们与生俱来的终极定点‘设备’，而iPhone则使它成为了自鼠标以来最具创新意义的用户接口。”紧接着，他抑制不住兴奋，向大家高声喊道：“全部都在屏幕上控制！酷吧？酷毕了！”

iPhone手机一发布，就立刻成为了所有媒体的焦点，专业人士给予了它极高的评价，一位电子产品分析师这样说：“这是自贝尔发明第一部电话之后，最值得人们期待的一款移动电话。”美国一家报纸称：“iPhone是一款划时代的作品，从此手机将被分为前iPhone时代和iPhone时代。”

在2007年6月29日，苹果计算机公司正式将iPhone推向市场，依据配置不同，iPhone分为两款，一款存储容量为4GB，价格499美元，一款存储容量为8GB，价格为599美元。iPhone的正式推出，再次引发了人们的购买狂潮，为了能够在第一时间体验这一革命性的产品，许多人在iPhone正式发售的第一天，就在零售店前排起了长队，有的人甚至从前一天晚上就拿着睡袋等候在零售店前，唯恐自己不能成为第一批iPhone用户。这次，苹果计算机公司与AT&T（美国电话电报公司）达成协议，利用其渠道来发售iPhone产品，大大扩展了iPhone产品的销售渠道。为了使尽可能多的人能够第一时间体验这款产品，苹果专卖店规定每名顾问最多只能购买两部iPhone手机，而美国电话电报公司则规定每人限购一部，即便如此，iPhone还是以闪电般的速度被抢购一空。2007年7月9日，苹果计算机公司宣布除了两家零售商店外，iPhone在美国的所有商店都已没有库存。在短短一个星期左右的时间，100万部iPhone手机被抢购一空，而乔布斯的原定目标是在6个月的时间里卖掉这100万部手机，惊人的销售成绩令苹果计算机公司的人都深感意外，显然，他们并没有准备充分的库存，这使得市场上出现了很长一段时间的缺货期。

对于这种抢购热潮，许多媒体都感到不可思议，这是他们在以前从没有遇到过的情况，历史上很少出现这样畅销的产品，以至于人们像抢夺宝藏一样去掏钱买它，而且价格并不便宜。美国洛杉矶时报这样写道：“对其他任何制造手机的人来说，这是不幸的；而对于我们这些使用手机的人来说，这却是个好消息。”

正如媒体所言，iPhone手机的抢购狂潮直接刺激了苹果股票的疯长，在iPhone销售的那几天，苹果股票每天的成交量大幅攀升，是平日的5倍之多，股价则一路冲向100美元。而其他的手机制造商则刚好与之相反，蓝莓手机的股价重挫5.9%，诺基亚的股票则下跌6.1%，摩托罗拉的股票也表现疲软。

iPhone的销量大幅拉动了苹果的业绩，2007年，苹果的销售收入高达240亿美元，同比增长24%，利润达到了35亿美元，同比增长75%，股价则从2006年年末的84.84美元飙升到2007年年末的198.08美元，整整翻了一倍多。很快，苹果市值就超过了惠普和IBM。据乔布斯透露，iPhone发布200天后，共卖出400万台，平均每天的销量达到了令人咋舌的2万台。根据专业调查机构的统计，iPhone推出90天后，在美国智能手机市场的占有率就达到了19.5%，仅次于排名第一的蓝莓，要知道这可是苹果首次推出手机产品，人们都对乔布斯佩服得五体投地，此时恐怕没有人敢与乔布斯领导的苹果计算机公司面对面竞争。

2008年，iPhone手机又有了新的升级版本，新iPhone的一大特色是引进了Google的地图功能，乔布斯在Macworld大会上进行了演示，他首先输入苹果Macworld大会的地址——莫斯科尼展览馆，屏幕上很快给出了准确的定位；然后他又输入苹果计算机公司，系统很快给出了从莫斯科尼展览馆到苹果计算机公司总部的最短路径。不仅如此，新款iPhone还能把网站图标做成一个能够快速链接到该网站的快捷键，乔布斯在现场用iPhone打开纽约时报的网站，然后把该网站的图标转变成iPhone上的一个快捷键，再次点击这个快捷键时，iPhone就自动打开了纽约时报的网站，多么神奇！此外，乔布斯还当场演示了用iPhone同时给多人打电话，这样就形成了一个多人电话会议舱面，这对于商务人士来说绝对是个不小的**。

集合了iPod、手机、互联网通信功能于一体的iPhone正是乔布斯践行媒介融合理念的一个绝佳例子，这表明乔布斯不仅接受了媒介融合理念，而且正在亲自引领这一时代潮流，媒介融合不再只是一种停留在人们头脑中的一个概念，日益强大的科技已将其变为现实，而且苹果公司在极短的时间里就使大量的人们体验到了这一概念的神奇之处。我们似乎已进入到了一个无所不能的时代，这个时代有着无限的可能，而带领我们走进这个时代的首要人物就是苹果的掌门人——乔布斯，为什么是他？乔布斯的创新精神和他独特的设计理念使之始终走在时代的最前沿，引用一句媒体的评论就是“他始终活在未来”。乔布斯不愿受到传统观念的束缚，他要突破行业之间的界限，要让不可能变成可能，要让人们重新思考自己的观念，这就是他的思维方式，这就是他的创造性，他正用自己惊人的创造性将苹果再次打造成新时代的引领者，他要打破一切陈规，破除一切所谓的行业标准，没有人能阻挡苹果的进步，就是微软也不行。

媒介的融合使我们面前呈现出一个五彩斑斓的世界，人们可以想以前所不能想，做以前所不能做，科技的力量为普通人所掌控，服务于每一个人，无论他是国家元首还是平民百姓，是电子工程师还是艺术从业者，是成年人还是少年，是美国人还是他国人……每个人都可以参与到这样一场科技的盛宴（或许还有艺术）中来。iPhone的革命之处或许正在于此，只有当每个普通人都能轻松掌控如此先进、如此强大的科技力量时，人们生活、工作和娱乐的方方面面才能完全被改变，整个社会才能出现革命性的变化。而这正展现了乔布斯倡导的科技人性化理念的威力，乔布斯一直倡导人性化的设计理念，在整个产品设计流程，从最初的产品概念设想，到模型制作，再到产品定型和大规模生产，乔布斯一直把用户体验放在第一位。乔布斯作为产品设计的最高决定者，他很少进行用户调查，这并不是说他在闭门造车，相反，他会认真了解科技发展趋势，了解相关行业的最新动态，以此来把握消费者的偏好和需求。他最出名的一句话是：“我知道我想要什么，我知道他们想要什么。”可以说乔布斯就是苹果计算机公司所有产品的第一个用户，而且是最挑剔的用户，他要求所有产品都能被他这个洞察科技发展趋势，同时又不怎么精通各种专业技术的“外行”所轻松使用，在接受《连线》杂志采访时他说：“有时顾客并不清楚他们真正想要的是什么，直到我们把产品摆在他们面前，他们才说：‘哇，这正是我想要的。’”还说：“有时烦琐的用户调查将这个过程复杂化了，这并不能帮我们找到想要的信息。”站在科技领域的前沿，了解最新的科技发展趋势，同时又能以一个外行人的眼光提出宝贵的指导意见，这正是乔布斯的优势。就这样，乔布斯就是用户，用户就是乔布斯，苹果开发的所有产品只有先打动他，让他产生兴奋、惊奇感，他才会允许其上市销售。他认为业界使用的用户体验小组并不是一个好的检验产品好坏的方式。最终，乔布斯领导下开发出的高科技产品都是那么“平易近人”，当然这个词用来形容人才合适，不过在这里它同样可以用来形容如iPod和iPhone之类的苹果产品。简单、轻便、完美、随心所欲，这正是苹果产品给你的感觉，而这也正是乔布斯固执的追求。

在领导iPhone的开发过程中，乔布斯践行的正是这种理念，他会命令项目工程司先按照最初的设想开发出十到十五个产品原型，之后，他会在其中选择最接近其设想和要求的一个，命令工程师们在这个原型的基础上发挥自己的想象力，创作出数百个产品模型，然后在这些模型中挑选出最出色、与产品设想最一致的十到十五个，乔布斯会再次在这些模型中选出一个与自己的理解一致的，并再次要求工程师们重复此前的操作，如此循环反复，直到他们开发出与最初的设想一致的iPhone手机，这时产品才定型。

乔布斯常说：“设计人员必须花费相当多的精力去理解人们目前面临哪些困难——有些困难他们自己都说不清楚。”乔布斯的设计宗旨就是方便用户，他说：“我对‘从用户出发进行设计’考虑得越多，就越感到我没有必要把精力放在向苹果员工解释我们这样做的正确性上，而应当把精力全都放在思考设计的实质和进行正确的设计上。我们对自己严格要求，这样，在产品开发中我们通过许多循环反复的实践，才得到了正确的答案——我们真正想要的、能够上市的产品。”虽然这样的过程异常艰辛，但乔布斯认为很值得，“通过我们的艰苦工作设计出一种浑然天成的产品，一定能点燃人们的兴奋和迷恋之情——不论他们是苹果自己的员工还是最终的用户”。

乔布斯重新摆正了技术与人的关系，让技术真正为人而存在，技术的存在正是为了解决人们生活和工作中的问题，它不是工程师们手中的玩具，不是用来证明科技人员自己有多高明的，因而在产品开发中，最初的产品设计就应着眼于它能解决用户的哪些问题，它对用户有多大价值，用户为什么愿意花这么多钱买它（而不是选择市面上现存的产品）。用户在用它解决问题时应该是高效、方便的，它不应该再为用户增添额外的麻烦，如此，用户使用起来才会感到得心应手，才会愉悦，而这正是科技存在的价值，也正是设计的实质所在。

iPhone作为信息时代、数字时代的一种超级终端，已成为一种新的商业模式的支点。iPod的成功让乔布斯相信，终端+渠道+内容=超强的吸引力和成功。乔布斯通过搭建网络数字音乐销售平台iTunes，使得iPod的用户能够以低廉的价格享用丰富的正版音乐，iTunes成为了吸引人们购买iPod的一个强有力的磁场，越来越多的人加入了使用iPod的大军之中，使iPod成为了数字时代的索尼“随身听”。iPod的用户也成为了数字音乐提供商们的摇钱树，吸引了越来越多的内容提供商将自己的音乐放在iTunes上销售，iPod的用户越多，则对内容提供商的吸引力就越大，因为他们希望自己的音乐内容能够在iTunes上销售。iPod和iTunes成了一种相互强化的关系，实质上是终端使用者与为终端提供内容的厂商之间形成了一种相互吸引的关系，终端使用者越多，内容提供商就会将更丰富的内容放在支持终端的平台上销售；而平台上的内容越丰富，也会吸引越来越多的人加入到这一终端使用者的群体中。由于iPod具备了视频播放功能，iTunes也很快拥有了大量的视频内容。现在，集成了iPod功能的iPhone，不仅在音乐和视频播放上成为用户的完美终端，而且还具有互联网通信功能，这就吸引了相关的互联网公司，使其成为网络内容的供应商，最终，有着广泛用户基础的iPhone成为了这一新商业模式的支撑。为了在与内容提供商的合作谈判中获得优势，乔布斯决定进一步扩大iPhone的用户规模，他说：“如果iPhone产品的用户规模足够大，我就有足够的资本取得音视频等内容的定价权。”

iPhone+iTunes+网络内容供应商（如Google、Facebook、twitter等）的模式正在形成，这一新商业模式蕴藏着无限商机，但正因如此，也使得争夺变得越来越激烈，这种争夺既有联盟内的，也有来自另一阵营的。2007年，与苹果的iTunes合作的五大唱片公司之一的环球公司宣布与苹果的谈判破裂，该公司发言人说：“我们将不再与苹果续约，停止在iTunes音乐商店销售其电视节目。”与环球公司谈判的破裂是对苹果计算机公司的一次重大打击，因为该公司的唱片销量占美国唱片市场的三分之一，而新闻集团、时代华纳、维亚康姆与迪斯尼等娱乐产业的巨头们对这一事件极为关注，他们密切注视着事情的进展，如果时机成熟，他们可能会采取与环球公司类似的做法，这些娱乐业巨头认为：“乔布斯与他们谈判的姿态过高，苹果与一般渠道商并无差异，却要求特别定价、特别拆账。”谈判的破裂成为苹果降价的导火线，乔布斯企图通过进一步壮大iPhone的用户规模，在与这些内容提供商们谈判时获得足够优势，甚至是取得定价权。而与此同时，来自同盟外的威胁也日益紧逼。2007年，亚马逊与美国四大音乐公司（美国环球唱片公司、索尼、华纳音乐公司以及EMI公司）就音乐许可权问题进行的谈判进展顺利，并在当年夏天推出数字音乐服务，同时，亚马逊还在考虑提供音乐订阅服务，包括提供印有其品牌标志的打折便携式音乐播放器。而Napster也在近期推出了Napster to go服务，该服务直指苹果iTunes网络音乐下载市场，Napster to go是一种可以在windows系统上运行的便携数字音乐订购服务，与苹果的每次付费下载模式不同的是，使用该服务时，用户可以从Napster上给自己的MP3无限制下载歌曲。同时，Napster还与包括创新公司、戴尔、三星及iriver等数字音乐播放器生产商建立了战略联盟。可见，苹果计算机公司现在面临的是一个个不同的联盟的竞争，是不同的技术标准之间的竞争，这使得孤军作战的苹果面临着扑朔迷离的市场局面。

不过，乔布斯已经作好了应战的准备。在iPhone问世之初，苹果计算机公司不允许第三方开发的软件在其手机上运行，iPhone的所有应用程序都只能由苹果计算机公司预装，这一点广受外界诟病，人们批评苹果计算机公司想垄断手机软件市场，但现在，乔布斯决定开放iPhone智能手机的应用开发接口，所有第三方软件公司都可以为iPhone开发应用软件。可以看出，乔布斯已经吸取了此前苹果计算机公司在个人计算机市场上的教训——因为没有开放软硬件技术标准，许多软件公司不能够为苹果计算机开发应用软件，这大大限制了苹果计算机产品的功能，使得越来越多的用户转而投向了PC阵营，这使苹果公司错失了在个人计算机市场上的先机。这次，乔布斯决定主动放开自己的技术标准，吸引第三方软件公司为其iPhone智能手机开发应用软件，越来越丰富的功能显然能够吸引更多的消费者选择iPhone，进一步提高其市场占有率，这将大大有利于苹果计算机公司在这一移动通信与互联网融合领域取得技术标准主动权。一旦成为事实上的技术标准，那么苹果就会在软硬件竞争中进一步巩固自己的优势，一旦自己牢牢控制住终端，就能够顺理成章地在渠道上取得优势地位，到那时候，内容提供商就得看苹果的脸色行事了。

同时，乔布斯还在影视内容服务上采取了与此前不同的策略。此前，无论是电影还是电视剧，用户都是通过从iTunes上购买内容服务，但乔布斯认为，影视与歌曲有着根本的不同，歌曲可以反复听，因而用户愿意购买歌曲，但是没有人愿意翻来覆去地看电影或电视剧，再加上影视过高的售价，使用户更倾向于租赁。乔布斯判断，影视租赁市场将会逐步发展起来，于是，他决定在影视内容服务上采取租赁的方式。但是有些电影公司担心一旦人们能够廉价租赁电影了，就会对电影在电影院和DVD市场上的发行造成冲击，因而外界纷纷猜测乔布斯不太可能说服主要的电影公司与其合作推出电影租赁业务。出人意料的是，乔布斯很快就宣布与主要的好莱坞电影公司达成了协议，包括福克斯、迪斯尼、派拉蒙、华纳兄弟和米高梅等。这是怎么回事？原来，乔布斯与这些电影公司的合作方式是：在DVD上市30天后，人们才能在iTunes上租到电影，租赁时间限制在24小时。一部新片的定价是3.99美元，旧片则是2.99美元。很快，迪斯尼的旧电影就开始在iTunes上出租了，看到这些陈年旧货都能拿出来赚钱，许多电影公司纷纷跟进。

不仅如此，乔布斯作为迪斯尼的最大个人股东，使得苹果在与迪斯尼进行合作时有着更多优势。乔布斯早已着手与迪斯尼进行这方面的合作谈判了，他们的合作设想很多，如迪斯尼向苹果的网上商店iTunes提供其旗下公司ABC的热门剧集《疯狂主妇》，或者Net—only电视节目，iPhone用户甚至可以观赏NBA比赛中湖人队球星科比·布莱恩特的视频内容，这些图像均由迪斯尼所属的ESPN公司负责传输。乔布斯对采访他的媒体说：“我们的谈话涉及很多领域，展望未来五到十年，我们将共同迎来一个令人兴奋不已的精彩世界。”

乔布斯现在对促成企业间的合作已显得游刃有余，他往往能出其不意地与其他公司达成合作意向，这使得苹果在日益复杂的技术竞争背景下能够得到更多同盟者的支持，这正是当年微软称雄软件市场的一大缘由。

为了使苹果计算机公司的新产品能够得到足够多潜在消费者的认可，乔布斯独辟蹊径，开始在世界各地设计苹果专卖店，这些专卖店大都开设于世界各大城市的繁华地段，如芝加哥的“华丽一英里”长街，东京的银座大街，以及北京的长安街等等。乔布斯为这些专卖店定下的“使命”是“顾客体验”、“市场监测站”、“监控产品供需”、“企业形象营销”，其中最重要的或许就是满足顾客体验了，人们可以走进这些专卖店，随意试用井然有序地陈列在枫木桌子上的苹果产品，比如你可以用iPod从网络商店iTunes上下载最新的摇滚歌曲试听，还可以用iPhone与朋友视频对话，或是使用iPhone上的地图功能确定到某地的最短路径等等。而专卖店的员工则随时可以为你解答各种有关苹果产品的问题，这一模式使得顾客可以免费体验最新潮流的科技产品，而体验过程往往能打动消费者的心，使他们对体验中的兴奋念念不忘，最终被苹果充满**的产品所俘虏。

乔布斯凭借着以客户为导向的产品创新、技术创新、商业模式创新及策略创新，大大增强了苹果的市场竞争力。创新正是苹果的核心竞争力之所在，凭借着创新带来的力量，苹果不断在新的领域展露锋芒，不断改变着相关市场的竞争格局。凡是苹果计算机公司进入的领域，如计算机市场、数字音乐播放器和内容服务市场、智能手机市场、零售业等，所到之处可谓势如破竹，锐不可当。在媒介融合的大背景下，竞争已然超越了产业界限，不再局限于传统产业之内，处于不同产业的企业现在面临着来自另一个领域的强者突然介入的威胁，没有人能阻挡这种趋势，而只有那些有着超前创新意识和强大创新能力的企业才可以保住自己的市场地位，并用革命性的产品推翻其他领域内的既有竞争格局，为自身开辟新的利润空间。任何一个产业的企业都可能面临着企业丛林中强者的挑战，出现强者通吃的竞争局面，这也警示中国企业该奋起直追了，不然未来就不会有自己的立足之地。新的商业模式的生命力表明产业与产业的合作正方兴未艾，以用户体验为导向的市场战略促使苹果计算机公司通过与不同产业的公司合作来为用户提供全面、丰富的服务，这一策略不仅极大地满足了广大用户的要求，也使得处于这一合作中的企业联盟展现出难以撼动的强大竞争优势，任何单一的企业都难以轻易战胜它，创新的商业模式将在未来逐渐打**于不同产业的企业之间的固有障碍，使得企业能够联合起来，产生更大的力量来共同改变商业世界，改变人们的生活，而苹果计算机公司正是很好地借助了这一模式使得自己占得先机，开始在移动通信（融合了互联网）领域建立起自己的产业标准，日后的苹果将在其全新开拓的领域再次成为霸主。

通过创新，乔布斯巧妙地将此前苹果的缺点转化为优点。在二十世纪八九十年代，苹果因同时开发计算机的软件和硬件产品，使得研发成本居高不下。当产品滞销时，巨大的开支立刻使公司陷入困境，而如今，乔布斯则利用自己在计算机这个数字时代的产业制高点中同时拥有的软硬件实力向消费类电子产品进军并取得了辉煌的战果，而在这一完美转化中，基于用户的体验创新是最为关键的催化剂。