5.要打破由IBM统治的计算机世界

IBM于1981年8月14日正式推出了其首台个人计算机——PC，为此，苹果内部专门从市场上买回一台IBM的PC用于研究。但当他们的工程师得出IBM的PC没有什么先进技术，甚至还比不上苹果计算机公司AppleⅡ的改进型，他们就放下了心，还高姿态地在《华尔街日报》上刊登了一则广告，表示欢迎蓝色巨人加入个人计算机市场，与苹果计算机公司一同为提高个人的工作效率、增加社会财富而不懈努力。显然，苹果计算机公司将自己看做是个人计算机市场的开拓者和领先者，他们对IBM的PC一点都不在意，认为技术毫无新意的PC根本无法跟苹果计算机公司的产品竞争。

1983年时，苹果计算机公司的产品在个人计算机市场上的占有率是20%，而IBM的占有率达到了23%，开始反超。尽管丽莎在1983年重磅推向市场，但却被IBM的PC击溃，销量始终上不去，这使得苹果计算机公司上上下下都意识到了问题的严重性，他们把全部希望寄托在了即将上市的Macintosh机上。

乔布斯为了使Macintosh机帮助苹果计算机公司扭转战局，遏制IBM在个人计算机市场中的上升势头，将全部精力用在了Macintosh机的研制中，力求实现完美。当他看到工程师最初设计的外壳时，认为这样的外壳显然太大了，“如此大的体积会让用户接受不了的，最好是将体积砍掉一半”。面对这样的要求，工程师们都认为不可能，可乔布斯不允许员工对自己的想法置之不理，或者还没有实验就否决掉。尽管他的很多命令听上去很不合理，但乔布斯总要刺激他的工程师们去试一下，他还要求不要把外形设计得方方正正，“你们不可以把它加高一点吗？”于是工程师们又开始加高外部轮廓。他渴望研发出一台完美的具有革命意义的新机型，并用这个新机型来扭转苹果计算机公司的不利局面，证明自己的能耐。他要让Macintosh机的每一部分都尽可能地达到他的要求，尽可能满足自己的高标准，不断接近完美。乔布斯不愿受到任何东西的约束，即使是所谓的客观真理他也敢去挑战一下。但有时他的固执己见也会破坏自己完美的追求，他坚持认为Macintosh机就应当像家电一样坚固耐用，不需要再进行任何改动和升级，于是他要求工程师们不要在Macintosh机上设计扩展槽，而且要求Macintosh机的外壳一次成型。在别人看来乔布斯这样做就是想消除沃兹的痕迹，扩展槽是沃兹的天才创造，它让计算机具有了提高性能的可能，增强了计算机的灵活性和适应性，但乔布斯却一意孤行地否定了这种设计。

乔布斯关注每一个细节，对所有事情都过问，要求每一处设计都按照自己的意图进行，这让工程师们头疼不已，他们不得不按照他的意图一遍遍地返工，重新设计或者去努力实现他们认为不可能的事情。乔布斯对于完美的追求确实产生了神奇的效果，Macintosh机逐渐从他的脑海中被工程师们一点点研制出来，乔布斯的愿望终于实现了，他一开始就知道他想要的东西一定会得到，这次当然也不会例外。

自从Macintosh机研发成功，展现在人们面前，每个看到它的人都禁不住啧啧称赞。确实，这是一款非常优秀的计算机，《InfoWorld》杂志评论说：“Macintosh机代表了目前为止最先进的个人计算机，我们认为苹果计算机公司费尽心思研发的这款计算机具有挑战IBM控制的计算机市场的潜能。”确实，这款计算机集合了丽莎计算机的所有优点，而且融入了拉斯金的人性化理念，它小巧、精致，便于携带，而且鼠标和图形用户界面的配合大大简化了计算机的操作复杂度，使不懂计算机知识的人也可以轻松操作，它的操作系统比PC、比IBM的MS-DOS系统要先进得多。

在乔布斯眼中，这款近乎完美的产品算得上是高雅的艺术品，既然是艺术品，就应该让它的创作者签上自己的大名，乔布斯正是这样做的，在早期Macintosh的机箱内人们可以看到Macintosh研发人员的塑料签名。乔布斯开始践行他的艺术主张，他要将每一件自己主持研发的产品都设计得足够美，这种美是内在和外在的统一。乔布斯主张每一件产品都要在外形上充满艺术之美，都要能满足使用者的审美感，使他们感到“悦目”，这就是外在的美；每一件产品的技术都要足够先进、易用，不管人们有没有足够的计算机知识都能应用自如，使计算机真正为所有人服务，增强他们的力量，使他们感到“赏心”，这就是内在的美。

Macintosh机是乔布斯首次真正践行自己的产品设计理念，他对于美的沉醉，对于美的渴望，使得他自觉不自觉地将艺术和科技结合起来，他不愿看到自己主持研制的产品有任何瑕疵和缺陷，他就是要实现自己心中超越沃兹、超越所有人的梦想。

1984年1月24日，在苹果计算机公司的股东大会上，乔布斯亲自主持了Macintosh机的发布会。在这个发布会上，乔布斯先向众人发表了一个热情洋溢的演讲：“苹果计算机公司有过自己的辉煌，它推出了一个具有里程碑意义的产品——AppleⅡ，接着又推出了Apple Ⅲ和丽莎，但显然我们的产品没能继续AppleⅡ的辉煌，这使我们在与IBM的争夺战中一败涂地。现在，IBM已经占据了个人计算机市场的大部分份额，而当初是苹果计算机公司开创的这个市场，是苹果计算机公司让人们知道什么是真正的个人计算机，我们理当成为计算机市场当之无愧的王者，但我们没有做到，我们能甘心这样的结局吗？我们能让IBM独吞整个个人计算机市场吗？我们能让整个信息时代由一个蓝色巨人独舞吗？”台下发出雷鸣般的回应：“当然不！当然不！”乔布斯在此起彼伏的声浪中开始用身后的大屏幕播放为Macintosh制作的广告：屏幕上一个板着面孔的领导正在发表讲话，台下一群人一动不动地听着那个人的发言，气氛压抑凝滞，这时一个手持铁锤的女孩在警察的追逐下闯了进来，她用铁锤敲碎了屏幕，随着一声巨大的声响，屏幕破碎的地方投射出耀人的光芒，一阵清风从外面吹了进来，所有人都感到了轻松，他们一个接一个地说：“看到光明了，看到光明了。”最后，一个庄严的声音响起：“1月24日，苹果计算机公司将推出Macintosh计算机，届时你将看到计算机世界的新曙光。”

起初，当公司董事会看到广告公司制作的这则广告时，没人能够接受，广告里没有出现Macintosh计算机的身影，“这则广告有什么特别的寓意吗？”有人问道。“它有点让人摸不着头脑，我认为我们没必要花这么大一笔钱买回一个难以看到效果的广告。”但只有乔布斯认为这个广告很有创意，他说：“要的就是这种感觉，那个发言的人代表IBM，而那个年轻女子代表我们苹果公司，我们要打破由IBM统治的计算机世界。我们要让人们看到这则广告后引起猜疑——‘Macintosh是什么？’提高他们对即将推出的Macintosh计算机的关注度。”乔布斯的思维方式是与众不同的，他相信自己的直觉，他用直觉作出判断，当然，这不是一时的直觉，他会将自己在生活中的所有体验串联起来，这种系统性的体验就成为他作出直觉判断的一种重要依据。当一个事物、一件事情再次出现并给予自己相同的感受时，他就明白这正是自己想要的，这就是乔布斯思考问题的独特方式。他此前对于Intel公司所做的广告很感兴趣，广告中从没有出现Intel的产品，有的只是扑克牌、汉堡等，这些东西是其产品的替代形象，但这些扑克牌、汉堡等传达的信息与Intel的产品想要传达给潜在消费者的信息一样，这些替代形象能够更好地吸引信息接收者的注意，并使他们记住Intel想传达的信息。这种独特的信息传达方式一下子就吸引了乔布斯，他知道这种营销方式也是自己想要的。于是，这次Macintosh计算机的广告让乔布斯很满意，他坚持苹果计算机公司采用这段广告，在他的努力劝说下，苹果计算机公司董事会同意尝试一下。

这段广告果然不负乔布斯的期望，一经播出，立即引起了人们的极大关注，人们纷纷猜测苹果计算机公司即将推出的这款计算机究竟是什么样的。同时，各大杂志、电视台都对这个独特的广告产生了浓厚的兴趣，纷纷予以报道，这让Macintosh计算机广告得以免费在各种媒体上大量传播，获得了空前的传播效果，使Macintosh计算机名噪一时。