把每一本好书的文章做足

在社会主义市场经济条件下，出版社之间正常的竞争（之所以加“正常的”三字，乃是因为现在有些竞争手段并不正常甚至非法，以至造成“优败劣胜”的后果），最主要的将表现在出版物质量的竞争。拥有众多优秀出版物的出版社不仅将大大提高其知名度，并且会因其出版物的受欢迎而在经济上立于不败之地。

多出好书，是每一个有良知的出版工作者终生追求的目标。但是，我觉得，现在不少人对于“多出好书”多半还仅仅限于打选题的主意，或者说，大部分的注意力都集中在好的选题的开发上，而对于其余的工作则考虑甚少甚至尚未考虑，往往有点像猴子掰玉米，掰一个，丢一个，存在着程度不同的“浪费资源”的情况。有鉴于此，似乎有必要提出这样一个问题，即如何把每一本好书的文章做足？

众所周知，出版社的每一本好书都来之不易，它是作者、出版者合作努力的结果，是发行者与广大读者积极支持的结果。对待好书，理应珍惜和重视，要想方设法让它们发挥最大的作用，而不要使它有丝毫的委屈，甚至被埋没。因此，把每一本好书的文章做足，至少应从以下一些方面做起：

1.无孔不入的宣传介绍。一本好书呱呱坠地，对它以及它所来到的世界都是“陌生的”，要使双方从陌生到认识，到熟悉，就离不开强有力的宣传介绍。但是，我们现在这方面的工作做得太少。多数好书不过就是新书目上不足200字的简短介绍，好一点的还印有一些单页征订单或发一点书讯，再好一点的能争取一点书评或广告，无论是对新闻媒体的覆盖还是对广大读者的覆盖，其百分比都绝对是低的。因此，许多好书就成了养在出版社这“深闺”中无人识的“大姑娘”，与读者发生深深的隔膜。为了改变这种状况，我以为从好书的选题开始，就要制订出系统的分阶段宣传介绍的汁划，要运用各种手段（包括征订单、新书预告、简讯、发布会、座谈会、广告等等），形成“无孔不入”的舆论攻势，即使不能做到“家喻户晓，人人皆知”，至少要设法让应该知道的人基本上都知道。据说，国外有的出版社出一本新书至少宣传200次，我们如果做不到这一点，那么，减到100次、50次甚至20次如何？一方面是“好酒”，一方面是使人不觉得“巷子深”的宣传攻势，就…定能改变好书寂寞的命运。

2.滚动修订，不断重版。好书的生命力表现在它有不断重版的价值。照理，如若一本书只是“一版定终身”而不能重版，很难说是—本“好书”。但现在好书难以重版却是一个常见的现象。像我社出版的《中国恒星观测吏》、《上海市沿革地理》、《高山族文化》等：修，都是填补国内空白的高水平学术着作，初版印数只有几百本至一千多本，几乎是一出版后就售罄，但重版却因订数过少而迟迟下不了决心。这里当然有我们的原因，但最主要的是定价因素的影响。按正常标准，现在重版3 000册左右出版社尚无利润可言，在此数之下则要亏本多少不等，所以，出版社没有重版的积极性。如果设法让出版社重版在1 000册左右便略有盈利，那许多书的命运便可改观，便有望从“一版定终身”变成经常性重版。

重版中还有一个滚动修订的问题似乎并没被重视。有些畅销的好书虽然年年重版，但往往是照纸型重印的多，而对图书内容不断进行修订、重新再版的少。这里，有作者的原因：书已出版，便乐得省事，不肯再花力气，或注意力已转移，无暇顾及修订；也有出版社的原因：稿子如果经常修订才能重印，既麻烦，又费钱，多一事不如少一事，只求“外甥打灯笼——照旧”，何必多此一举。其实，好书也有一个逐渐修订完美的过程。随着形势的发展，研究的深入，原来的内容多少总会有可改进，提高和丰富之处。为读者计，不断地“吐故纳新”，实在是非常必要的。

3.“一鸡多吃”，一书多用。一本好书的价值还在于它的多层次和多领域的功能。在当今世界，分工趋细而联系趋密，一本好的书往往可以发展成为一个系列，从而极大地发挥它的作用。譬如一本大型精美的画册，因为其质量高、印制精良、定价偏高，注定只能拥有较少的读者。如果出版社仅仅满足于此，那就未免可惜。我们完全可以来个综合利用，全面开发：譬如压缩开本和篇幅或变全彩色为部分彩色、部分黑白或全部黑白，从而降低定价，另行出版缩印本和简编本，以满足更广大读者阶层的需要；譬如把一大本按专题分成若干分册以满足不同专业、不同需求者的需要；譬如制成幻灯片、明信片、挂历、周历、台历、录像带；甚至布置展览会、召开学术讲座、改编成电视、电影、连环画、故事等，以充分满足不同读者的需求；有些出版物还可以制成录音带或光盘，供应给所需读者。在这种多侧面、多角度的相互影响下，整个系列与出版社都有可能“炒”热而得到巨大的好处。当然，这里需要作者和出版社的领导与编辑多方面的才能和交际艺术，才能把工作做得有声有色又主次分明、井然有序。

4.眼睛向外，寻找海外市场。好书无国界。一本优秀的图书往往会受到世界人民的欢迎，更何况，我们的中文图书还有一个港澳台繁体字版的问题。改革开放以来，包括港台在内的对外合作出版的势头愈来愈强劲。一些在国内走俏的好书，大都也受到国外与港台的欢迎，被翻成繁体字与外文版。像我社的精品书《中国历代服饰》、《中国历代妇女妆饰》、《隋唐文化》、《中国民居》、《实用中国养生全书》等，这些年不但国内不断重版，而且卖出的版权也逐年增加，给我社带来了明显的双效益。但是，如果仔细分析，就可以发现，对外合作的潜力还很大。譬如《中国历代服饰》，已经出了香港、台湾版及英、法、德文版，但至今未谈成日文版，而《中国历代妇女妆饰》则出了港、台及日文版，其他文版尚未谈成，《实用中国养生全书》则只出了台湾版，香港和外文版尚未谈成。这些情况说明，这些书是受欢迎的高质量的好书，但港台和外文版的成交情况则受多种情况影响，主要是我们对外直接洽谈的机会较少，这些书对外展示及至露面的机会也很少，往往只靠机遇和偶然。如果对外接触的机会增多，或者说，随着对外开放的扩大，也许这些书的外文版权还会更多，为出版社、也为国家带来的效益将更明显。中国图书要走向世界，就要靠一本本好书不断打人世界市场，逐渐造成声势，打开局面。而随着这些书在海外的走俏，又一定会反过来促进国内版的发展。

把每本好书的文章做足，当然主要是出版社的责任。出版社的有关领导和编辑等从确定选题开始，要有一个大致的目标和为实现这一目标的具体措施。这期间，有大量的细致、繁重的工作要做。如果没有高度的责任心和使命感，就可能会因不胜其烦而打退堂鼓。同时，也需要相应的经济实力作支撑。因为“做足文章”的每一个环节，几乎都少不了经济的后盾。特别是做广告，支出尤为惊人。当然，这种支出日后会有回报（假若确是好书的话），但事先得有能力拿得出钱来。正是这种精力和经济的制约，使得出版社不大可能把每一本好书的文章都做足，而只能有重点地选择一些来做。在取得经验后，可逐渐扩大范围。但无论如何，不能平均使用力量。

做足好书的文章，也需要社会各方面的配合，其中最重要的是发行部门与广告媒体的配合与支持。一本好书要推到广大读者中去，离不开媒体的介绍和发行人员的具体努力。现在的问题是广告的费用太贵，往往使出版社视为畏途，而且由于出版社与发行单位的分家，往往是出版社出钱搞宣传，而发行从中得实惠，发行单位几乎很少登广告推销图书的。这里面的利益共享问题也大有文章可做。

把每一本好书的文章做足，不仅有利于出版社和读者，使高质量的图书取代泛滥的平庸之作和大同小异的重复之作，改变广种薄收和低水平重复等不良的局面，而且也将有利于宏观管理。国家面临的将不会是迅速膨胀的品种，而是精益求精的佳作，而出版社则有可能走出一条良性循环的新路来。

（《出版研究》1995年第1期）