论广告

减少广告地位，使登载的稿件可以加多，固然是好的。但目前投稿者虽多，每期可取的有价值的稿件，不过这许多，一俟佳构多时，当再设法扩充篇幅。

（《选》，257页，1926年11月）《生活》周刊承社会不弃，最近因销数激增，来登广告的也与日俱增，大有拥挤不堪的现象……（《选》，278页，1928年11月）讲到看书，也有相类的地方。有的时候，广告上所公布的书名未尝不引起我们购买之心，尤其是大擂大鼓的登大广告，某名人题签啊，某要人作序啊，说得天花乱坠，更易动人，你真的去买一本看看，也许内容大糟而特糟，你虽大呼晦气，但是腰包却已经挖过了。你要先看看各报上的书评吗？往往就是坏的也都是好的，也令人无从捉摸，因为有许多是应酬书业机关或着作人的。……所以像我这样经不起白挖腰包任意挥霍的读者也只得用看电影的方法： 认定几个比较可靠的着作者（倒不一定是名人），或常请教可靠的朋友介绍介绍。

（《全》#5，455～456页，1929年8月）一般报馆平日对于来登广告者，除广告内容有显然不便刊登者外（如触忌当道或宣传不正当的主义之类），只要来登者署名盖章，大概都是来者不拒的，从无派人调查之举。（本刊对于广告内容及登户向来审查甚严，屡次有因调查怀疑而情愿不登的。）……有许多报馆全靠广告费养活，如此严格，恐怕于收入上亦大有妨碍。

（《全》#2，778页，1929年10月）我们因为“改用册子格式”后的费用增加，以及种种改进方面的费用亦与日俱增，不得不增加广告借资维持及扩充。惟对于文字方面则当尽力注重于“质”的改进而不亟亟于“量”的增加。

（《选》，288页，1929年12月）上面各项支出的数量少者较前增加二三倍，多者增加七八倍，而本刊自发刊以来，仅于由单张改成订本时，万不得已很不愿意的由每年一元订价增至一元二角，连四分之一倍还不到，我们都是穷光蛋，绝对没有什么老本拿来垫贴，又绝对不愿受任何津贴，所恃者是靠我们广告的信用与效力，逐渐在广告方面增加了收入。所以有人看见本刊广告的日多，以为我们已发了财，其实我们水涨船高，收入增而支出随之俱增，至今仍是收支可以相抵的地位；有人来信叫我们减少广告，甚至有人对我们建议完全不要广告，全登文字，在建议者固为好意（因为要增加文字篇幅，便是承他们重视本刊的内容），但在事实上非关门大吉不可。

（《选》，293~294页，1930年12月）我们自己没有老本来贴，又不愿受任何津贴，当然不得不增收广告费以资挹注，所以纪念特刊因成本过巨，不得不酌加广告的篇幅，自第六卷起略加文字篇幅，同时亦不得不酌加广告的篇幅，不过广告虽增加而原有的文字并不减少，或更略有扩充，我们认为这样在我们得以支持，在读者并无损失。

（《选》，294页，1930年12月）本刊对于学校广告，除函授学校，教育部规程尚未有一定之规定，须另行调查外，对于正式学校，向以曾在教育行政机关立案者为标准，最近所载上海女子中学招生广告，事后始悉该校正在进行呈请教育局准予组织校董会，尚未立案。系本刊广告部一时疏忽所致，至深歉疚。除自愿牺牲广告费，并函达该校将广告停刊外，谨此声明，并希谅察为幸。

（《全》#3，393~394页，1931年7月）读者诸君看见这一期的双十特刊，或许有人觉得广告太多了，记者对于此点请略说几句请诸君原谅的话： 这一期特刊文字较平常约增多一倍，并加有画报六页，而价目则完全照旧，这是本刊同人以能为读者多尽心力为愉快，认为是分内事，但同人所有的不过是精神时间和心血脑汁，没有经济可以赔贴，故仍不得不多登些广告，藉为一部分之挹注。

讲到广告这一件事，平日却有一件常常发生的小趣事，就是记者常和一位同事抢夺文字的地位。他是本刊的营业部主任。我把广告的责任完全交给他，并叫他常常留意我们的预算： 我向来主张我们应把本刊收入尽量用到本刊自身的事业上面去，但同时却须量入为出，否则弄到“无米之炊”，“将伯谁呼”？因此他常常顾到经济的关系而怕我把文字侵略到他的广告地位，而我因文字上常有难于恰可而止，时常侵略他的广告地位，于是我们俩常常办交涉，但他总是让我的，不过侵略得太厉害或次数太多时，他就把预算上的收支提醒我，有时我也只得自愿“吃瘪”。

（《选》，305页，1931年10月）一大张共分四页： 第一页为社论及重要新闻（不拘地域与性质），不登广告；第二页社会新闻；第三页经济新闻；第四页文艺新闻。新闻下面登性质相类之广告，使眉目分明，读者极易寻觅。

（《选》，80页，1932年3月）广告价格，以性质分类，如奢侈品则取费较日用品为高，婚丧则取费较谋事为高。拒绝大广告，提倡小广告。凡不忠实或有伤风化之广告，虽出重金，亦不为之登载。

本报为保证广告之效力计，按时请会计师检查销数，正式公布，广告价格依实际销数而随之增加。

（《选》，80页，1932年3月）讲到艰难缔造，想起《生活》周刊最初却也是艰苦备尝的。当时助理的同事只有一二人（因为二人中尚有兼职的，只得称一二人），记者要握笔作文，要做收发，要看信复信，有一次因包封寄发本刊来不及，我也只得搁着笔加入帮着做包封的工作，有一次因要韦廉士医生的广告加些价格，要用英文和该公司的“大班”办交涉，我不得不搁笔亲自出马，记得当时该公司在本刊上所登的广告地位等于现在每期二百元的广告地位，每期却只出十只大洋，我出了九牛二虎之力，和那位“大班”辩论了好半天，他才允每期加一两块钱，还得像煞有介事的签了好几张英文合同。当时本刊信用未着，只有这个公司肯登这样多地位的广告。当天大雨倾盆，我出该公司时已傍晚，回来时满身淋漓，自顾失笑，虽所获无几，但总算“凯旋”，于疲劳中颇感乐趣，如今回首前尘，有如梦境。但是本刊从极小规模做起，本身事业的扩充，全视本身收入为标准，经济自立，不必求人，却未尝不是一个特点。现在创办日报，情形略有不同，开始即须有相当的规模，否则便办不起来。不过我们仍须注意紧缩政策，力求经济。

（《选》，94页，1932年4月）记者以为最害人的还是广告上的宣传，捧场的人也不能不负几分责任。

（《全》#5，478页，1932年11月）报纸究竟是社会上推动文化的事业，虽为维持经济的自立生存，不得不有广告上的相当收入——至少在现在的社会里——但我国的大报过于营业化，却是一件无可为讳的事实，简直是广告报！报价并不因广告之多而特别减低，国民的购买力既每况愈下，费了许多钱买着一大堆广告报，反而不及费较低的价钱买一份小型报纸看看。尤其可怪的是竟将特刊的地位当广告卖，大发行其“淋病专号”，满纸“**之害”，“淋病自疗速愈法”，替“**专家”大做广告，替“花柳病专家”大吹牛，“一经着手，无不病根悉除”，“方法之新颖，手段之老到，可谓无出其右”，于每篇文字下面还要用“编者按”的字样，大为江湖医生推广营业，好像报馆所要的就只是钱，别的都可不负责任。在这方面真打破了各国报纸的新纪录！为全世界着名报纸所不及！关于评论和新闻方面，也许还有一部分可推在环境的压迫上面，但是大出其“淋病专号”的盛举，却不能说是受着那一方面的压迫了。

（《选》，32页，1935年11月）在广告的登载及选择上，《生活日报》也要显出它的特色。报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾到多数读者的利益。有些广告是含有欺骗性质的，有些广告提倡迷信，或伤风败俗，报纸为了广告费的收入，加以登载，在法律和道德上，都要负重大责任。本报既然是代表民众利益的报纸，所以对于广告的刊登，要有他严格限制。凡是骗人害人的广告，一概拒绝不登。换句话说，本报对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。

（《选》，126页，1936年7月）广告虽不必受检查，但报馆要依检查处的禁例，自己注意。

（《选》，38页，1936年9月）在香港的《生活日报》的广告却一开始就很神气，据熟悉香港广告界的朋友说，我们的广告价格已和该地原有的销路最大的日报分庭抗礼了。

（《全》#7，285页，1936年10月）在上海办报，一般的说来，在报纸本身是要赚钱的，全靠广告来弥补。

（《选》，334页，1939年12月）申报经理张竹平先生在我刚从学校出来之后，很有意要把我练成一个英文广告员，也就是要去拉英文广告，因此他曾经把一些诀窍告诉了我。第一是要不怕难为情，第二是要不怕麻烦，第三……甚至说拉广告时要有不怕被人赶出来的决心！

（《选》，337页，1940年2月）真正为我们大拉广告的还是伯昕先生。现在有些外人不明白本店历史的——尤其是奋斗史——往往把寻常的商店必须相当资金才开起来的事实，来对我们作不合理的怀疑，其实我们的发展的确是靠我们的“自力更生”，这当然是靠全体同人的努力，但在筚路蓝缕，基础更为薄弱的时期，伯昕先生聚精会神，为本店努力开源的艰辛，实在值得我们永久的敬念。他当时替薄薄的一本《生活》周刊所拉的广告，每期所登在五六十家以上，而且像煞有价事，限制非常的严，略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登，这样不登，那样不登，但是一方面由于销数的增加，一方面由于伯昕先生的手段高明，广告仍然大大地发达起来，引起上海整个广告界的震惊。在上海报界做广告业务的，往往最初替报馆工作，等到发达，总是宣告独立自办广告公司，大发其财。我曾在上海几家报馆里做过事，亲见有几个广告界“大亨”，都是这样出身，因为广告的“康蜜花”实在是再“甜蜜”不过了，而且广告界做生意，往往讲交情（即对拉广告者），不注重机关，这也是给个人发财的一个鼓励，所以广告做熟了，做得发财了，总是要撇开公家而走上个人借此发财的道路。

（《选》，338~339页，1940年2月）拉广告似乎是一件很简单的事情，其效用似乎也很简单，多拉几家广告，好像只是替本店胚胎时期多收入几个钱就完了。其实不然，因为伯昕先生的作风，即在拉广告之中，也替本店广结善缘，替本店创造了无量的同情和友谊！他完全用服务的精神，为登广告的人家设计，我从前已经说过，他是具有相当的艺术修养的，独出心裁替登广告的人家作义务设计，做得人家看了心满意足，钦佩之至。不但把它登在我们的刊物上，而且在别处的广告（登在各日报上的广告）也用着同样的底稿，每次总是迫切地期待着我们的设计。因此我们的广告多一家，便好像多结交一位朋友，他们对于我们的服务精神，都得到非常深刻的印象，在平日固然继续不断地登着长期的广告，遇着要出特号，需要增加广告的时候，只要伯昕先生夹着一个大皮包，在各处巡回奔跑一番，便“满载而归”。

在那个时候，我们的经济基础是异常薄弱的，要请一位同事设计广告，是绝对不可思议的事情，幸亏有了多才多艺的伯昕先生，简直“出将入相”，出门可以到处奔走拉广告，入门可以坐下来制图绘画，替各种各类的商家货物写有声有色的说明！他如果只为着自己个人打算，撇开我们这个艰苦的岗位去替自己开个广告公司，至少他是一个小小的财主了，但是他的满腔心血都灌溉到本店的经济基础上面去；为了集体的文化事业，忘记了他自己的一切要求。但是我们如果放大眼光，为国家民族的文化着想，为一个文化机关培植基础，比个人成功一个财主，两相比较，其贡献于社会乃至人类孰大，却无须我们解释而已可了然的。

（《选》，339~340页，1940年3月）要把单张的《生活》周刊改成本子，要有钱；要开展事业，要有钱；要增加同事以分任过忙的工作，也要钱，所以我们天天想赚钱，大拉广告也是赚钱之一道。

……拉广告是赚钱之一道，但是登广告的条件却非常严格（这在以前已说及），不肯为着老孔（指孔方兄，勿误会！）而有丝毫的迁就。