打造强大的品牌资产

在日常生活中，常常会发现，同样是一双鞋，为什么耐克的普遍在一两千元的价位上，而一双质量非常好但牌子普通的鞋子，也许只要不到200元？究其原因就在于品牌不同。虽然就使用价值而言，耐克的鞋子未必就要比普通鞋子好上好几个档次，但耐克品牌溢价能力突出。一双鞋子的使用价值也许并不突出，但是品牌资产会分摊和添加到产品当中，这样一来，一双鞋子的价格自然贵到离谱。类似的品牌溢价现象在生活中非常常见，比如不同品牌的手机、不同品牌的冰激凌、不同品牌的西服、不同品牌的车子，它们的价格都会出现巨大差异，原因就在于每一个产品的品牌价值或者说品牌资产不同。

任何一个品牌都有自己的价值，越是优秀的品牌，拥有的价值往往也会越大，就像可口可乐公司一样，即便它的所有产品和营销点都报销了，仅仅依靠可口可乐的品牌，也足够在短时间内东山再起。当然，品牌资产不仅仅局限于品牌的价值，它还包含了一些情感因素。品牌资产是市场营销管理和商业战略管理的重要组成部分，这一概念的核心理念为：品牌是促进企业业绩增长的资产，简单来说，产品在有品牌和无品牌时的差距就是品牌资产。而品牌价值更多的是一种市场价格，是某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来的金额，主要用于区别同类竞争品牌的标志。

品牌资产的鼻祖David A Aaker，在其著作《管理品牌资产》中，阐述了品牌资产的五个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想，以及其他品牌专属资产（包括专利、商标、渠道关系等）。建立品牌忠诚度，一方面可以提升销售量，另一方面则能够有效降低营销成本，相关的广告支出和宣传费用会减少，同时也能够有效降低客户的选择成本。拥有品牌知名度，则是一种非常高效的品牌宣传，一旦企业建立起强大的品牌知名度，就能够缩短客户从了解相关产品到喜欢相关产品的时间，让顾客更快更好地感知相关产品以及相关服务的质量，有助于在消费中形成差异化。品牌联想更多的是一种积极的态度和情感感染，可以帮助品牌进行扩展，比如最常见的品牌联想就是产品或者企业的符号。至于品牌的专属资产，一般包括专利技术的多少、商标的价值、产品的销售渠道等：一个品牌如果涉及的专利技术很多，那么就代表了这个品牌的硬实力突出；而商标的价值是一种无形资产，好的商标设计是可以为品牌加分的；渠道多少则显示出品牌的市场竞争力，LV是不会出现在杂货店或者地摊上的，它只会通过一些高档经营场所出售，这就是它的品位和地位。

对于华为公司来说，多年来不仅积极建设和打造一个强大的民族品牌和世界级别的大品牌，还努力提升品牌资产。在2019年度的全球品牌价值500强企业中，华为以622.78亿美元的品牌价值名列第十二，与2018年相比提升了13位，品牌价值增长幅度达到了惊人的63.7%。正是华为品牌资产的提升，带动了华为品牌价值的提升。华为在打造品牌资产方面采取了多种有效的管理方法。

比如，在品牌忠诚度的强化方面，华为始终坚持“以客户为中心”的服务宗旨，在技术水平偏低的时候，华为主要通过服务来获得客户的信任。比如在西方国家过圣诞节的时候，很多通信设备制造公司和运营商会休假，导致很多用户的通信受到影响，而华为公司不一样，即便在圣诞节也会努力帮助客户解决通信问题。正是这种最高水准的服务态度，赢得了欧洲客户的信任，才使得华为可以在欧洲市场站稳脚跟。而这种良好的服务态度坚持了十几年，使得华为赢得了一大批忠实的客户。随着技术能力提升的加持，华为的品牌知名度也不断提升，尤其是在5G研发领域的领先优势，更是让华为变成了家喻户晓的超级公司。事实上，在2019年与美国的博弈中，任正非最大化地借助媒体的力量宣传了华为，使得华为在这一次危机中进一步提高了知名度。

当品牌知名度建立起来的时候，任正非谈到过华为产品质量的问题，他认为当美国举全国之力来打压华为时，恰恰表明华为非常强大，华为的产品质量非常出色，才使得美国感到恐慌。在媒体面前，任正非借力打力，将美国带来的压力转化成为华为在全球市场上突围的动力，而且这样的宣传比任何广告都要来得更加真实、更加有效，所有的潜在客户都会产生这样的认知：“既然连美国都感到害怕，那么华为产品的质量一定非常出色。”外界的宣传无疑让客户在感知质量时产生了更好的印象。

至于品牌联想，华为拥有很多优势，比如华为的LOGO具有很高的辨识度，可以最大限度地提升华为品牌联想能力，华为的5G技术会强化客户的联想能力，任正非也是华为的重要标签。只要提到这些元素，往往就可以联想到华为公司，联想起华为的品牌。在最近几年，随着华为走上行业第一的宝座，随着华为技术优势的不断扩大，华为品牌实际上越来越深入人心。

在其他品牌专属资产方面，华为也展示出了不同凡响的实力，最典型的就是，华为多年来一直都在想办法进行技术研发，每年投入百亿美元的资金进行研发，而且掌控了很多重要的专利。这些专利是华为实力的重要展示，也增加了华为的品牌资产。

华为一直非常看重品牌的影响力，非常看重品牌在企业发展过程中所起到的重要作用，因此在品牌建设的过程中，华为一直都在努力打造一个能够对标苹果、谷歌、三星、微软之类的大品牌。尽管华为仍旧有一段很长的道路要走，但是如今它的品牌效应正在全球范围内辐射，并且正在积累更大的品牌资产。