出色的品牌危机管理

早期的华为由于综合实力薄弱，在品牌建设方面并没有什么优势，那时主要以服务态度和价格优势在市场上立足，华为依靠这些优势慢慢建立起属于自己的品牌。当华为的技术、管理、人才都跟上竞争对手的脚步之后，华为就成为一个非常优秀的品牌。但是华为在发展过程中，还是出现了很多问题，尤其是当品牌建立之后，对于品牌的维护以及危机管理明显缺乏经验，相应的体系没有跟上技术研发和品牌推广的脚步。

较为明显的一个例子就是华为手机。华为手机的起步非常晚，而且一度只能在农村市场以低端手机的形态存在，那个时候根本没有什么竞争力。之后经过多年的发展，华为才慢慢在手机领域站稳脚跟。但是随之而来的问题也非常多，由于技术积累不够、经验不足、缺乏完善的生产经营管理体系，尤其是售后服务体系不足，导致很多人向公司总部投诉。

仅仅在2013年，华为公司就遭遇了3060起投诉电话，其中有1780起都是针对华为手机的质量问题的，顾客抱怨华为手机总是出现死机卡机的情况。不仅如此，还有750起是顾客直接抱怨华为产品售后服务不到位的，比如华为公司的手机质量承诺并没有及时兑现，华为手机的维修周期太长，部分售后服务店还会在维修过程中收取额外的维修费用。

由于应对品牌危机的能力不够强，到了2014年，情况还没有得到改善，仅仅是上半年就出现了6500起手机退货，这对于立志在手机领域获得发展并希望将自己打造成高端手机品牌的华为来说，无疑是砸招牌的事情。要知道，如果一家公司出现了如此多的质量问题和服务问题，就会对整体的品牌形象造成严重的冲击，非常不利于华为手机走向世界。

有一件事情不得不提，那就是在2013年12月16日，华为公司正式发布了一款转型之作：荣耀3C。值得注意的是，这款手机的机身上没有找到任何华为公司的LOGO，机身背后则出现了一个新的标签“honor”。这预示着华为准备将“荣耀”当成一个独立的品牌来经营，也预示着华为打算在终端市场树立属于自己的优秀品牌。

作为以独立品牌运作的第一款手机，荣耀3C在当时凝聚了华为的终端制造技术和通信技术，可以说是华为引以为傲的一款手机，无论是产品的外观、屏幕性能、拍照、电池续航能力、信号服务质量，还是手机的操作体验，都是非常出色的。不仅如此，荣耀3C还肩负着更加重要的使命。同样在2013年，中共十八届三中全会召开，当时党中央发出了全面深化改革的动员令，4G牌照开始正式发放。这对华为手机来说是一个机遇，谁先占领4G的商机，谁就可以在终端市场赢得更大的发展空间。2014年，荣耀手机进入了4G时代。在荣耀手机走上独立道路且赶上了4G发展的好时期，华为自然希望荣耀可以真正成长为一个强大的手机品牌。可是接二连三的投诉事件影响了华为的形象，手机领域的投诉事件更是让荣耀手机遭受牵连。

虽然事情后来并没有产生更坏的影响，但任正非和余承东都意识到，如果不想办法完善品牌危机管理体系，那么下一次整个华为品牌以及荣耀手机都将会遭受巨大的冲击，这对志在走向国际市场的荣耀手机非常不利，而华为苦心经营多年的国际市场布局恐怕也会毁于一旦。任正非见过太多类似的情况了，尽管看起来都是一些小事，可是一旦品牌形象受损，华为必将遭受打击，华为需要尽快推动品牌危机管理的建设。

当时华为内部有很多声音出现，其中呼声比较高的就是要求华为积极构建完整的预警机制，华为应当安排一个服务部门专门负责定期收集媒体信息反馈，并且要及时对一些负面评论做出处理。而多年来，华为正是这样做的，比如为了准确了解客户使用华为手机的体验和评价，华为开设了花粉（华为的忠实用户）俱乐部、推出了花粉客户端。花粉客户端是华为聆听花粉最真实声音的一个窗口，上面有华为手机的最新动态、华为手机的报价、华为新品发布，以及花粉们关于产品的探讨，可以说这是一个能够开展丰富多彩的线上线下互动交流活动的交流平台。通常情况下，会有相关的人员进行信息收集和汇总，将那些富有建设性的信息反馈到总部，确保对产品和服务进行进一步的完善。这样做可以防患于未然，将一些影响品牌形象的小问题提前发现并解决。

除了做好信息收集和反馈之外，华为的市场部会重点针对竞争对手的品牌经营策略、产品发布情况、市场发展状况进行分析，然后联系自身的发展情况进行对比，看看自己还有哪些方面做得不够好。在华为公司内部，会安排专门的负责人进行竞争对手的信息收集和分析，看看对手在经营品牌方面有什么经验值得借鉴，看看自己还有什么不足之处需要调整，并且要避免在品牌竞争方面落后于对手。

自然而然，品牌的建立始终离不开包装和宣传，而华为在过去一直都比较低调，尤其是与媒体打交道的次数非常少，这对公司品牌形象的宣传是不利的。这些年，华为采取了更加开放的策略，主动走近媒体，借助媒体的力量增强宣传攻势。不仅如此，华为还主动建立了一个以媒体关系为核心的紧急事件处理系统，强化应对紧急事件尤其是危机事件的能力。比如公司在处理紧急事件时，华为会安排发言人来强化华为的对外事务宣传以及与媒体的沟通。此外，公司内部还设立了荣誉部，其主要职责就是处理危机事件和紧急事件，在特殊情况下，它甚至具有调动一切资源的权力。

另外，华为内部打造了比较完善的危机管理系统，而相关工作也变得越来越清晰明确。当问题出现的时候，公司会对潜在的危机形态进行精准分类，积极制定各种预防危机的方针和政策。比如有一次，华为的一批新出厂的手机在运输过程中遭遇大火，很多手机虽然幸免于难，但是公司仍旧决定全部回收这批手机，不准出售到市场上。当时余承东觉得即便这些手机能够正常使用，也会埋下隐患，会影响客户对华为手机的看法。为了避免出现不必要的产品投诉和质量风波，余承东认为华为应该将有可能出现问题的手机全部回收，而不能为了节省成本就拿品牌形象冒险。

多年来，华为对品牌形象越来越重视，对品牌经营和管理尤其是危机管理的控制力也越来越强。对于任何可能危及华为品牌形象的不利因素，华为往往能够提前进行预防并采取多种方式进行把控，争取将风险降到最低。