如何引导顾客掏钱购买更贵的产品？

几个销售员准备推销公司最新推出的几款酒，第一款酒价值300元，第二款酒价值1000元，第三款酒价值2000元。对于销售员来说，他们都渴望将最贵的酒卖出去，因为酒卖得越贵，自己获得的收益和提成也就越高。

第一个销售员在介绍酒的时候，重点强调了酒水的口感，介绍说公司推出的这几款酒都是目前市面上最火爆的养生酒，平时喝一点具有良好的保健效果。一些喜欢喝酒的人买了这些酒，不仅可以得到饮酒的乐趣，还对身体有益。

第二个销售员则重点强调不同的酒具有的功效不同，品起来的味道也不一样，对于喜欢喝酒的人来说，可以购买那些最贵的酒尝尝，它们绝对能带来最佳的口感和享受。在与朋友一同聚餐的时候，喝点保健酒往往更加健康。

第三个销售员则看重不同层次的酒所具备的不同功能，他对三款不同的酒进行了分析：第一款酒的价格不算高，平时喜欢喝酒的人可以买一点尝尝，还能养生；第二款酒就贵一点，适合逢年过节的时候拿出来和亲朋好友一同分享，不仅好喝，而且也上档次；第三款酒在价格上比较高，最适合用来送礼，是送领导或者送重要客户的不错选择。

结果三个人在推销了一天之后，第一个销售员只卖出了6瓶最低档次的酒，第二个销售员卖出了3瓶最低档次的酒，2瓶价值1000元的酒，还有1瓶价值2000元的酒。而第三个销售员，卖出了2瓶价值300元的酒，5瓶价值1000元的酒，以及4瓶最高档次的酒。

为什么同样是推销酒，第三个销售员卖出了更多的酒，而且卖出了更多昂贵的酒？他是依靠什么来说服顾客购买那些昂贵的酒的呢？想要了解这些问题，可以先从另外一个例子入手。

有个人最近摔坏了自己的眼镜，他去眼镜店配镜片时，得知镜片的价格高达500元，有些心疼，于是改去其他店里配了一对价值150元的镜片。几天之后，他想要购买一双耐克球鞋，一开始相中了一双价值1200元的球鞋，可是得知耐克有一双新球鞋上市时，他最终花了1500元购买了这双新鞋。

人们可能会对这个人的消费行为感到诧异，为什么一对价值500元的镜片会觉得贵，而一双1500元的球鞋却毫不犹豫就入手呢？原因就在于不同的产品所产生的需求不同，消费者所设定的心理账户也不同。对于这个男生来说，一双新球鞋的魅力非常大，因此他在球鞋方面设定的心理账户可能是1200元～1600元，只要球鞋的价格没有超过这个账户，那么就不会对自己的经济生活造成困扰。而眼镜只要能用就行，高档不高档的并没有什么关系，他设定的心理账户是100元～150元，任何超出这一账户的产品都会给他带来烦恼和压力。

心理账户的存在很好地解释了为什么第三个销售员会成功。和另外两个同事相比，第三个销售员很好地把握住了顾客的心理账户，对于平时饮用的酒来说，根本不用太好，因此只要购买最实惠的就行。而那些想着逢年过节与亲朋好友聚会的人，自然希望酒的档次可以高一些，但也不用太高，因此1000元左右的酒符合了他们的心理价位。至于2000元一瓶的酒，买来自己喝的话有些浪费和奢侈，它的使用价值也必须对得起自己的身价，因此最适合用来送礼，这样的礼品往往需要体现出高档次，而一般人在送礼时的心理账户能够达到2000元甚至更高。

很多优秀的销售员具有这种经济学思维，他们能够准确区分和挖掘不同客户的心理账户，以及同一个客户身上设定的不同心理账户，知道什么层次和收入的人适合购买什么价位的产品，知道什么价位的产品适合用来做什么，知道什么价位的产品处于什么类型的心理账户中，以及这个心理账户的区间。当销售员打算出售更贵的产品时，就会主动将产品与对方高层次需求下的心理账户对应起来。比如有个父亲打算为18岁的孩子购买手机，卖手机的人可以将1000元的普通手机推销给对方，也可以将6000元的高端机推销给对方，但想要让对方接受6000元的手机，就需要相应地抓住对方关于6000元手机用途的那个心理账户。例如，强调将手机作为孩子18岁的生日礼物或者成人礼物，强调将手机用来作为孩子考上重点大学的奖励，那么在父亲关于送孩子成人礼物的心理账户中，一部价值6000元的手机是值得入手的。如果销售员只是强调为孩子买个手机，方便以后通话交流，那么父亲可能只会选择1000元或者2000元的手机。

这是一个销售技巧，而支撑这个技巧的一些基本因素在于，首先，销售员应该了解产品的基本功能，尤其是在不同场景中应该发挥的基本功能，这些基本功能就是所谓的价值。虽然都是酒，但一瓶自己喝的酒与一瓶送礼的酒，价值是完全不一样的，价格自然也不一样。了解了酒的不同价值，就能够对应地把握消费者不同的心理账户。

其次，销售员应该对消费者的基本经济情况有所了解，对消费者的性格与消费习惯有一定的认识，要知道消费层次通常都是由其经济水平和经济地位决定的。一个月收入只有2000元的人，是很难被说服购买一个价值1万元的名牌包，他可能也不存在类似的心理账户，或者说在买包的心理账户中最高只有500元的使用金额。

最后，销售员需要把握住消费者的消费动机，即消费者准备做什么以及为什么要这么做，然后通过这个动机来帮助消费者调整心理账户。比如有个工薪家庭准备送子女进入好的学校上学，父母可能就需要在该学校附近买房。按照父母的想法，全家愿意拿出40万元的首付款在离学校比较远的地方购买一套价值120万元的房子；而售房员在了解情况后，可能会说服孩子的父母多花10万元的首付款，在学校附近购买一套面积更小但是总价为155万元的学区房，原因很简单，学区房不仅方便孩子上学，而且未来的增值空间非常大。最后父母被说服了，同意多支付10万元的首付款，购买一套学区房。

对于销售员来说，想要卖出更贵的产品，不一定非要总是强调产品的性能优势，有时候主动把握消费者的心理账户，并运用这些心理账户进行销售，反而会取得更好的效果，这也是比较实用和高效的经济学思维方式。