销售的关键在于赢得顾客的承诺

有个瓜农每次卖瓜时，都会强调自己的西瓜可以随便吃、随便拿，顾客完全可以将西瓜免费拿回家吃，如果觉得西瓜如同宣传的那样甜，那么就可以在1～2天之后把钱送过来。如果觉得西瓜不够甜，那么就可以免费享用这个西瓜，不过需要打一个电话给瓜农进行解释。在瓜农制定这样的规定后，许多人都嘲笑瓜农傻，这样很有可能会将所有的西瓜免费送给顾客吃掉，毕竟要是顾客都不愿意承认自己购买的西瓜是甜的，那么瓜农就会失去所有的收入，即便只有一半人撒谎，瓜农也会面临亏损。

但事实上，瓜农的生意好得出奇，一车西瓜每次用不了半天就会卖完，而顾客在拿走西瓜后也都会及时把钱送过来。相反，其他卖西瓜的同行常常半天连一个西瓜也卖不出去。那么为什么这个瓜农的生意会那么好？

在讨论和解释这个问题的答案时，可以先了解一下另外一个案例。有家公司每一次于新产品上市时，都会举办一次促销活动，为了更好地推销新产品，店长会主动给每一个老顾客打电话，将这个消息告知对方，然后诚心邀请对方到时来店里光顾一下。店长会先特意询问对方：“您那一天有空吗？”如果对方回答有空，那么店长就会进一步发出邀请：“我希望您到时能来店里看看，不知道您有没有兴趣？我们会为老客户专门留下参加活动的位置。”许多老客户碍于情面都会答应前来看看，也许当时只是漫不经心的一句敷衍，可是到了活动的那一天，差不多有一半的老客户都应约前来了。

在这两个案例中，其实都有一个非常关键的因素，那就是来自顾客的承诺。承诺或许是整个交易中最重要的元素，也是人们最看重的社交和经济活动元素，它同样属于稀缺资源，当人们付出了这样的资源，自然会想办法让其创造更大的价值。如果仔细进行分析，就会发现无论是瓜农还是店长，都善于让顾客做出承诺。比如瓜农并不着急宣传自己的西瓜好不好，也没有将重点放在这上面，而是巧妙地先将西瓜免费送给顾客吃，让顾客去做出是否应该给钱、是否值得给钱的决定，这看起来非常公平和人性化，但是从顾客拿走西瓜的那一刻起，他就已经为自己的购买行为和支付行为做出了一种承诺，即“我希望得到这个西瓜”，因此无论西瓜最后是不是真的甜，是否真的让自己满意，他大概都会掏钱购买。店长的策略也是如此，他并不确定老客户一定会来参加新品上市的活动，而且知道对方有很大的可能不会来。不过他发出邀请且进行询问，就是为了让对方做出一个口头承诺，只要对方答应来参加活动，那么无论这个承诺是临时敷衍的，还是真心实意的，最终都会带来积极的结果——老客户都不想违背承诺。

这种关于运用承诺资源的做法就是承诺一致原理，它是一种非常有效的心理策略，也是一种比较高明的经济学思维。承诺一致原理简单来说，就是当一个人对自己的行为做出口头承诺、书面承诺时，就会在接下来的行动中践行这个承诺，或者确保自己的行动方式、行动目标与之前的行动相一致，只有这样，他们才会感觉到踏实。这一原则的本质在于，人们常常为了保持一个更好的个人形象，而努力维持前后一致的行为，毕竟谁也不希望去承担违背承诺的后果，都不希望滥用承诺这样的稀缺资源。

而对于销售一方来说，承诺是一种高效的销售资源，它可以帮助销售人员更好地说动顾客，引导顾客做出消费行为。需要注意的是，通过实践承诺来完成的购买行为，有时候是出自顾客的本意，有时候则带有一点被迫的意味，而无论是哪一种，都可以保证顾客掏钱买产品。

在商品经济高度发展的今天，可供人们选择的产品越来越多，如果单纯地将所有的选择权都交到顾客手上，那么任何一家商店和厂家都不能保证顾客一定会选择他们的产品，因为商品信息的冲击太大太频繁，任何一个商家都有可能被淹没在信息流中，任何一个产品都有可能会被忽略和无视。重要的是，并不是所有的消费者和顾客都具有强大的辨别能力，能够对产品进行分辨，能够在不接受任何引导的前提下做出正确的购买选择。必要的引导会给商家带来更大的成功率，而想办法引导顾客做出或轻或重的承诺，无疑都会产生积极的结果。

多数时候，商家并不需要顾客明确做出“我会购买该产品”的承诺，让顾客试穿衣服，让顾客体验服务，让顾客做出“我会来店里看看”的承诺，同样会带来好的连锁反应。从心理学的角度来说，承诺本身就是一个心理渐进的过程，它会快速激发人们大脑内的程序，而一旦这个程序被激活，人们接下来的行动就会按照流程走，尽管这些流程可能并非自己的本意，甚至自己也会对此产生抗拒，可是承诺被激活之后，整个流程就已经启动了，人们不愿意背负违约的痛苦，不愿意陷入不道德的心理纠纷，就会不断引导和强迫自己做出“正确的选择”。在这个时候，一个小小的承诺也会带来行动上的改变，因为小承诺会撬动大承诺，而大承诺会引发践行承诺的行为。从经济学的角度来说，既然顾客投入了承诺这种资源，就不会让它白白浪费掉，必定会希望它有所收获，从某种意义上来说，承诺本身比购买产品带来的体验更重要。