1.是否有必要说得更多？

“地球上最后一个人独自坐在房子里，这时，忽然响起了敲门声……”这是美国著名科幻小说家弗里蒂克·布朗所说的一个惊心动魄、充满遐想的故事，甚至也被认为是世界上最好的科幻故事。

在弗里蒂克·布朗看来，一个好的故事并不一定是那种又长又复杂的故事，不过在很多时候，多数人都不会意识到这一点。尤其是在销售工作中，信息的过量传播几乎成为一种常态。

在一档名为《追踪销售》的节目中，有人专门对销售人员的销售技巧进行了调查和分析，而在这个调查过程中，他们发现了一个普遍存在的问题，那就是话太多：第一个是珠宝店的销售员，在短短半个小时内，她一共对顾客说了3542个字；第二个是服装销售员，她在20分钟的时间内说了2907个字；第三位是面包店的服务生，也在5分钟的时间里说了504个字。他们都说出了很好的故事和理由，但交易的成功率并没有想象中的那么高。

主持人克里斯说了一句经典的话：“我们正活在一个多嘴多舌的年代。”讲故事需要一定的语言来组织，但这并不意味着说得越多就越能将事情说清楚，讲故事最重要的还是应该将事情讲清楚，只要做到了这一点，那么就没有必要多说。这种模式可以称之为信息的浓缩，或称之为有效信息的解读。

浓缩信息在各种销售场合下都显得很有必要，因为没有消费者和客户愿意花费几个小时坐在那儿听那些长篇小说式的介绍，除非这些报告能够进行浓缩。很多销售人员都有一个最基本的业务素质，那就是健谈，这是一个好品质，就像我们的父母或者老板所说的那样，“健谈可能会让你在人际交往场合游刃有余”，但健谈并不意味着要无休止地纠缠着顾客说上一卡车的话。

不得不说，现在我最讨厌的一个地方就是服装商场或者专卖店，在那儿销售员的殷勤表现让我感到有些崩溃。她们似乎并不在乎自己会浪费多少口水，只要有顾客进去，就会围着他转来转去，巴不得将每一件衣服都详细介绍一遍。

有几次，我想要买一件衬衫，但是她们似乎担心我随时可能跑掉一样，不厌其烦地将所有的衬衫给我挨个介绍，重要的是，她们并不介意在每一件衣服上都花费很多时间来讲故事。我得承认她们兢兢业业，而且还有不错的语言天赋，可是她们说了太多不该说的话，我想这些语言天赋可不能被浪费在这上面。

这就像那些让人无法理解的超长广告词一样，如果有企业试图将自己的广告词码成几千几万字，那么只能说它们干了一件蠢事。虽然在具体的销售过程中，销售人员有大把的时间介绍产品或者讲故事，而且几乎不会像广告那样浪费太多成本，但对于消费者来说，这种情况同样不可忍受。

销售人员是否有必要说那么多话？那么多的话是否真的能够提升销售的效率？事实上并非如此，对于那些善于销售的人来说，他们不仅能够做到点到为止，而且总是在想办法说出一个简洁明了的故事。

事实上，行销故事的内容太多、太复杂根本没必要，因为消费者一次性所能接受的信息并不算太多。比如从心理学的角度来说，在一段谈话中，销售人员最多只能聊到七种不同的产品、七个客户的名字、七个简单的提示。哈佛心理学家乔治·米勒的有关短期记忆的七块信息区的理论正好印证了这一点，在乔治·米勒看来，除了采取重复或者强行记忆的方式之外，我们的大脑在短期内只能记住大约七条信息，换句话说，我们对于第八种事物的印象可能若有若无。

通常情况下，我们可以接受类似的测试，比如在购买某个商品时，至多只能够记得七种品牌；在一次陌生的聚会上，我们大概也只能想起七个同我们握手的人的名字。出现这种情况并不是因为我们的大脑出现了问题，而在于这是我们身体中存在的一个天然的信息过滤系统和大脑存储机制。

这样就产生了一个最直接的问题，那就是当销售人员说出一大堆的产品名字和相关信息时，消费者是否能够记住它们？我的父亲正在想办法购买一处房产安享晚年，但是中介商拿着一大堆的房产资料过来，将上海以及周边城市的房产信息全部介绍一遍，父亲在听完第十个房产的相关信息后就彻底崩溃了，于是放弃了自己的购房计划。

我不确定父亲是不是因为房价过高而放弃了自己的计划，但显而易见的是，那个中介商并不是一个讲故事的好手，他说了太多的信息，太多的故事，而这些故事是父亲根本无法完全消化的。实际上如果这个中介商足够聪明的话，他可以划定一个比较明确的地理界限或价格界限，然后拿出四到五个房产信息以及相关的故事来同我父亲交谈，我想情况也许会变得不同。比如父亲不太可能考虑那些房价太离谱的城市中心地带，也不会考虑那些离上海太偏远的地方，以及一些不太出名的房产品牌。

除了消费者接收能力受到限制之外，就是销售人员讲这么多的话效果会怎样。就像《追踪销售》节目中所呈现出的研究结果一样，太多的话、太多的故事内容并没有让整个销售过程变得更加顺畅，并没有让整个销售活动更有效率。一个善于讲故事的人在短短几分钟之内就可以说完一件事，并且快速打动人心，就像马云当初花了6分钟时间来说服孙正义投资阿里巴巴一样。反过来说，当一个故事变得冗长、复杂的时候，虽然很多细节可以描述得更加清楚，虽然彼此之间可以有更多的了解，但实际上顾客所关心的问题很简单：你的服务好吗？产品的性能怎么样，我能从中获得什么或者体验到什么？

对于商家或销售人员来说，只要针对这些问题，将产品和自己的相关信息组织成一个好故事就可以了，至于其他一些不相干或者不重要的内容完全可以忽略，而没有必要让其成为整个故事的累赘。当一个人能够用三分钟的时间讲出一个好故事的时候，就没有必要浪费顾客和自己的时间来说一个十分钟的故事，尽管这些更大容量的故事内容会增加销售人员的发挥空间，但这些额外的发挥并不会产生更多的价值，而且自己一旦发挥太多，同样会压缩消费者的理解空间，并降低他们的购买欲望。

所以无论是从表达的效果还是消费者的反应来看，行销故事都没有必要也不应该占据太多的容量，只要能够把事情说清楚，只要能够说服消费者，那么故事就无所谓长短，一些小篇幅的故事往往更具针对性，也更能够被人接受和理解。