平价时尚和快时尚
平价奢侈品——这两个词不搭。
——贝尔纳·阿尔诺 路威酩轩集团首席执行官
时尚金字塔的第三个等级是平价时尚。其实这类时尚与高端时尚的话题是违和的，但仍然纳入本书讨论中，这是因为平价时尚品牌对千禧一代很有吸引力，而且其设计和价位也对高端市场形成了一定压力。
正如高端时尚领域的品牌数量远超奢侈品时尚品牌，平价品牌比高端品牌还要多。大家熟知的平价时尚品牌包括：
李维斯（Levi's） 蔻驰（Coach）
盖尔斯（Guess） 耐克（Nike）
拉夫·劳伦（Polo Ralph Lauren） 迪赛（Diesel）
阿迪达斯（Adidas）
汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）
迈克·高仕（Michael Kors） 拉科斯特（Lacoste）
知名度可能低一些的平价品牌包括：
Tome MSGM Style Mafia
Ayr 甘尼（Ganni） 桑德罗（Sandro）
黑色丹宁（BLK DNM） Caraven
乔纳森·西姆凯（Jonathan Simkhai）
旁观者（Band of Outsiders）
价格通常不能作为标准，去衡量一个品牌是否为平价品牌。有些平价品牌一只包或一条裙子可以卖到500美元，而对一些顾客来说，产品制作要精良，这个钱才算花得值。大多数平价单品的定价是这个价格的一半甚至更低，尤其考虑到它们频繁打折的情况。
平价品牌通常印有明显的品牌标志或字母图案。大多数平价产品产自亚洲或中美洲的独立供应商。如果产品需要显示产地国，会尽量用小字号等隐蔽的方式来表现，只要达到法律要求就够了。
平价时尚的消费者是典型的中产阶级，之所以购买品牌服饰是因为既有品牌保证，又有设计加持，价格也低。“争取从不原价购买”可以说是平价产品消费者的座右铭。平价时尚零售商非常了解，他们的消费群体对价格敏感、在意折扣，而且知道没卖出去的产品无法退给供应商，所以零售商在整个时装季都提供促销折扣。一半以上的平价时尚品牌价格优惠，常在折扣商场有售。每当这里季末“四折”甩卖开始的时候，就是消费者光顾下一个街区的高端品牌店的好时机，可以询问店员是否可以给过季单品打折扣。
有时顾客会得到类似于这样的回答，即：“这个款式后面有几件，是打算要退货的，我们可以看看能不能给这些打折。”但这招在奢侈品门店是行不通的，问都不要问。
平价时尚的消费者可能会购买高端品牌的配饰：包袋、围巾、鞋履或腕表等彰显身份地位的单品。
平价时尚公司面临的战略问题是，如何在守住、扩大市场份额的同时把握品牌定位以吸引一些高端时尚的消费者。想迎合两个消费群体往往会弄巧成拙，争取一方会给扩大另一方的市场份额加大难度。
拉夫·劳伦作为平价时尚公司，是致力于提升品牌档次、服务多个时尚档次的典型案例。过去，许多美国人以及部分欧洲人都认为拉夫·劳伦是一个高端品牌。从拉夫·劳伦门店张贴出的照片可以看出，拉尔夫·劳伦曾与英国演员加里·格兰特（Cary Grant）、好莱坞电影演员葛丽泰·嘉宝（Greta Garbo）和其他昔日著名电影明星有过合作。拉夫·劳伦品牌讲述的品牌故事逐渐被大众接受。凭借这个品牌，拉夫·劳伦公司通过授权其他公司生产品牌产品开辟了新的营收渠道——毛巾、床单、香水和马球衫。拉夫·劳伦通常打折力度很大。一些拉夫·劳伦品牌的产品就是为了在品牌折扣店销售而生产的，而不是在正常的零售店销售。
2016年以来，拉夫·劳伦一直尝试重新进行品牌定位。高端定位产品线Ralph Lauren Privé获得了更多的关注，该产品只在自家门店销售，营销方面也是通过为2018年美国冬奥国家队等重大活动提供服装而进行推广。而平价档次方面，2021年仍有许多拉夫·拉伦工厂店在经营。
拉夫·劳伦和卡尔文·克莱恩的案例，充分说明时尚品牌克服对打折促销的依赖难度有多大。两个品牌的门店有时会为日常单品打个很小的折扣，“原价185美元，现在只要179美元”。店员反映，顾客对于省这么点钱很不满意，所以愤而离去了。产品是打了折的，品牌的折扣店也仍在折扣商场开着，所以品牌保留了一些平价时尚的特点。
时尚金字塔还有第四个档次，被称为“快时尚”。这个板块无论从销量还是从销售额来看，都是目前最大的时尚板块。快时尚品牌，比如飒拉（Zara）、H&M和优衣库（Uniqlo）——因其设计品质、“时髦而不掉价（chic, not cheap）”的价值定位以及千禧一代对不同品牌的服饰进行混搭的接受度，而成功做大市场。快时尚品牌有时和路易·威登、爱马仕门店同在一条街。奢侈品品牌自然不喜欢这一点，但飒拉和H&M在这样位置好的大空间要支付相对更高的租金。这里的快时尚门店装饰精美，正是为了引导顾客更多关注内部环境，而不是产品价格。2019年，飒拉销售额达250亿美元，H&M达260亿美元，而优衣库则为230亿美元。
飒拉和H&M尤其对高端品牌施加了时间压力。前者仅靠评价很高的时装秀电视画面或照片便可复制出同样的一场秀，而且能赶在原创设计公司的成衣部门之前生产出这些款式并上架开售。快时尚公司的各级设计师按照一个更短的时尚周期运营，服装制作进度也更快。
平价时尚和快时尚品牌还对高端品牌形成了价格压力，尤其对那些想限制降价的高端品牌是一个问题。高端品牌想留有“法国制造”或“意大利制造”的光环，而快时尚（以及一些高端）品牌则将生产外包给成本更低的国家。结果就是高端品牌的一件裙子可能要卖4000美元，平价品牌类似的款式也许要600美元，而飒拉提供的快时尚平替款，材质和廓形都还可以，却只要200美元左右。
消费者明白，高端时尚品牌以及很多平价时尚品牌——质量更高，上身效果也会比飒拉、H&M更好。但是消费者可能不太愿意为一件穿不了一两次的衣服花上好几百甚至上千美元。他们心里盘算的是“什么时候我能买得起质量好的衣服，什么时候我能把便宜衣服换掉而不心疼？”在2020年，快时尚销售额有所下降，而更环保耐穿的服饰更受消费者欢迎。当时尚重返新常态[6]之后，这种趋势能否持续尚未可知。
快时尚正在借鉴高档次时尚品牌的一个特点——明星代言。为了说明这部分盈利之高以及对高档次时尚板块形成的压力之大，这里举一个例子。2018年，在温布尔登网球锦标赛中，罗杰·费德勒（Roger Federer）在美国网球公开赛的中心球场上穿着日本快时尚品牌优衣库设计的服饰——优衣库以平价的基础服饰而知名。赛后，他出席记者会的时候穿的是优衣库的牛仔裤和夹克，一身加起来不到250美元，而他戴的劳力士迪通拿手表零售价在40000—120000美元之间（机型不同，价格有异）。
在很多球迷心中，费德勒是有史以来最伟大的男子网球运动员。他是瑞士人，精通英语和其他四种语言。他还为劳力士、日默瓦旅行箱、奔驰和瑞信银行代言。费德勒很少穿基础服饰。2016年，他被GQ杂志评为“年度时尚男士”。在2017年纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（Met Gala Benefit）的媒体报道中，他身穿古驰燕尾服现身，衣服背后饰有莱茵石拼成的眼镜蛇图案。VOGUE杂志总编安娜·温图尔称自己是费德勒的头号迷妹。
费德勒所签的代言合同里没有要求穿优衣库的运动鞋。那天他穿的是瑞士的一个小众品牌昂跑（On）的运动鞋，他是这个品牌的投资方。
费德勒与优衣库合作的原因自然是他从中获得的高报酬，《纽约时报》（New York Times）等媒体报道称，费德勒从优衣库的10年合约中获利3亿美元。《泰晤士报》曾评估费德勒的身价为4.5亿美元，由此对其报酬之高可见一斑。还从未有网球运动员或高尔夫、曲棍球、棒球运动员在10年的职业生涯里挣过3亿美元，不论是奖金还是薪水。仅有几位足球和篮球明星曾企及这个数字。截至2019年，费德勒的网球生涯为他带来1.3亿美元的收入。
合约结束时，费德勒将年至45岁，早已不在顶级网球运动员之列。优衣库选择费德勒的原因，只是由其带来的关联度和曝光度吗，就像快时尚版的杰夫·昆斯与路易·威登的合作产生的效果那样？优衣库是否认为十年后费德勒的名气以及时尚价值——仍堪比他如今作为网球明星时那般如日中天，并能全部传递给自己的时尚品牌？
和快时尚处于同等档次的是私有品牌时尚，品牌的名字和标志由零售连锁企业或线上平台持有。私有品牌是刚刚大学毕业步入职场的消费群体走进时尚领域的一个常见选择。私有品牌时尚规模大，偶尔还会和高端品牌合作，因此也很重要。美国零售商塔吉特（Target）合作过的设计师有伊萨克·米兹拉希（Isaac Mizrahi）、普罗恩萨·施罗（Proenza Schouler）、维多利亚·贝克汉姆和吴季刚（Jason Wu），由此带来平价版的高端设计。塔吉特有1800多家连锁店，2020年其时装配饰销售额达45亿美元（总销售额为220亿美元）。德国设计师吉尔·桑达（Jil Sander）与优衣库有过几次相当成功的合作——优衣库的全球销售额比塔吉特略胜一筹。
快时尚和私有品牌零售商称，其核心市场面向千禧一代，这一消费群体会把不同档次供应商提供的时尚单品进行混搭。这大概是对的，但要补充很重要的一点。女性消费者会穿一件飒拉的T恤，搭配香奈儿的手提包，但不会穿一身香奈儿，却背着飒拉的包。
亚马逊（Amazon）是最大的私有时尚品牌供应商，而且对现有高端品牌构成了很大威胁——尤其在2020年一些品牌受挫。亚马逊的故事会在后面一章讲到。