02 高端时尚、平价时尚和快时尚
高端时尚
时尚就是什么时髦穿什么。风格则更多在于做自己。
——奥斯卡·德拉伦塔 时尚设计师
时尚品牌金字塔中,位列奢侈品品牌以下的就是高端品牌。有几家品牌介于奢侈品品牌和高端品牌之间——具体哪几家,不同的人有不同的答案。大多数高端时尚品牌称不上奢侈品品牌,但远高于平价品牌。再往下,还有一些品牌则介于高端品牌和平价品牌之间。
如果问北美在某一时间有多少高端时尚品牌,从不同人口中得到的估测数字会大相径庭——当然有成百上千家。连时尚达人也很少能一口气说出十几个高端时尚品牌;这正是高端品牌的问题所在。如何让一家高端时尚品牌跻身于消费者逛街购物过程中会去“寻找探店”的四五家门店(或品牌)之中,而不被匆匆略过呢?
下面列出你可能会认可的十家高端品牌,排名不分先后:
托德斯(Tod's) 盟可睐(Moncler)
瑞贝卡明可弗(Rebecca Minkoff) 浪凡(Lanvin)
亚历山大·王(Alexander Wang) 玛尼(Marni)
马克·雅可布(Marc Jacobs)
罗杰·维维亚(Roger Vivier)
三宅一生(Issey Miyake)
卡罗琳娜·海莱拉(Carolina Herrera)
再列出十家你可能不太熟悉的高端品牌,和上面十家一样也通过自家门店或时装百货商场售卖产品:
德赖斯·范诺顿(Dries Van Noten) The Row
菲莉帕·K(Filippa K) 刘·乔(Liu Jo)
梅森·马吉拉(Maison Margiela) 艾克妮(Acne Studios)
高田贤三(Kenzo) 酷布丝(The Kooples)
伊丽莎白·法兰奇(Elisabetta Franchi)
艾诺逸(Agnona)
一位具有时尚意识的女性穿衣打扮会有自己的想法;所有女性(当然也包括每位详读本章的女性)对于高端品牌的排名先后以及哪些不属于高端品牌,都各有己见。
高端品牌的价位通常是奢侈品品牌的40%至60%。这些品牌有时会打折——但打折销售的频率比平价品牌低得多。大多高端品牌的产品目前都可以线上购买,或可通过时装租赁公司获得,至少对于一些品类是可以实现的。
整体来看,高端时尚品牌是亏损的。麦肯锡咨询公司发布的全球时尚指数,显示了世界各地、不同细分市场和产品品类的500家上市和私营企业的销售与盈利情况。2019年,十大奢侈品品牌和高端品牌的销售额是排在其后90个品牌的销售额之和。奢侈品和高端时尚领域中,仅20家公司就赚到了行业利润的90%。过去十年里,这20家品牌大部分都是年年盈利。而麦肯锡研究的500家时尚公司中至少400家都是赔钱的。麦肯锡报告称,截至2020年9月,上市的时尚企业营收额达500亿美元,要么在亏损,要么负债累累,甚至有的两种情况都有。
许多高端时尚品牌企业依赖实体零售,尤其是时装百货商场,却因长期以来销售额下降而苦苦挣扎,导致批发需求也开始减少。
时尚行业中销售额和利润额表现突出的是奢侈品品牌和快时尚品牌。
这种盈利差距不仅体现在时尚领域。1980年,前100名上市企业的利润占所有行业上市企业的48%。2015年(可获取数据的最近一年),世界100强企业的盈利是所有企业总利润的84%。
高端时尚品牌,尤其是上市企业的领导层,想通过开发低层次市场来实现季度销售和盈利目标。他们面临着高端时尚的典型困境:如何在从其他品牌那里争夺销售市场的同时,避免当季促销过度、质量下降以及其他损害品牌形象、让品牌显得“平价好买”的做法。
而有些品牌的策略则不同,比如意大利的乔治·阿玛尼,将一系列副线品牌在多类门店、通过多种价位销售给多个细分市场。这样做的风险在于,同一品牌下出现多个副线品牌,会让人产生困扰,会对该品牌形成“最小公分母”的平庸印象。
一些高端时尚品牌效仿奢侈品品牌做服装生产,通常选在法国和意大利制造产品。这既是为了控制质量,同时也能通过在产品标签上打出“产地国”炫耀一番。
高端时尚品牌的消费者大多是收入占前10%的专业人员、艺人和商务人士。高端时尚品牌通常能彰显出一个人的品位和经济地位,产品上的标志比奢侈品品牌更明显。选择高端品牌的消费者希望自己的生活方式令人钦羡。
高端品牌消费者不会对价格过于敏感,不过也接受讨价还价。大多数高端时尚企业打折销售的原因是具体的、可预测的——比如系列停产或季末促销。诺德斯特龙等时装百货商场经常在季末促销高端品牌的产品。有时也会当季降价以吸引热度,或者是通过其旗下的折扣店Nordstrom Rack消化积压的库存。高端品牌对此颇有微词,但却无从禁止,因为还指望着这些高端零售商销售产品。许多品牌消费者直接等到产品促销时再购买。时装百货公司促销会扰乱品牌门店的经营——时装门店往往和时装百货公司在同一条街上,同样的东西却原价卖。
2008年金融危机之后经济下行期间,时尚行业仍认为不会殃及自己。其中最著名的观察意见来自尼曼当时的总裁伯特·坦斯基(Burt Tansky):“记住,当我们的顾客勒紧腰带的时候,这腰带通常是鸵鸟皮或鳄鱼皮的。”经济衰退时,高端品牌消费者反而注重购买配饰——手袋、围巾和手表。因经济下行产生的消费降级在服装方面体现更为明显,消费数据大约降低了20%。
下面介绍三家时尚公司的历史,这三家企业在2019年就已经遇到维持高端品牌身份的问题了。第一家营收呈长期下降趋势,前途未卜。第二家也遇到类似下行压力,但曾一度显现复苏迹象。而第三家则置高端时尚的大多数规则于不顾,因此濒临破产。
博柏利(Burberry)诠释了进行大规模降级销售,却努力维持传统高端市场定位的品牌的境遇。博柏利是大品牌,2021年市值约92亿美元。想当初,博柏利是与路易·威登匹敌的竞争对手,后来却沦为位列平价市场顶端、类似拉夫·劳伦的服装商。
博柏利品牌由托马斯·博柏利(Thomas Burberry)创立于1857年,以其利用英国产的防水华达呢制成的经典风衣而知名。追溯该品牌的历史,欧内斯特·沙克尔顿爵士(Sir Ernest Shackleton)在1914—1917年前往南极探险时,穿着博柏利风衣、站在“坚忍号(Endurance)”甲板上留下一张照片。博柏利公司为参加一战的英国军官制造风衣,后来还为便装警察和探险家服务。演员亨弗莱·鲍嘉(Humphrey Bogart)和英格丽·褒曼(Ingrid Bergman)在电影《卡萨布兰卡》(Casablanca)中穿过博柏利风衣。英国女王在巴尔莫勒尔堡身穿一件卡其色博柏利风衣的照片也经常再现。还有一张照片,一群小混混穿着博柏利格纹风衣站在英国足球场看台上。这样一来,博柏利的品牌形象越发模糊。
21世纪初,博柏利在全球范围拥有23家特许经营店,销售博柏利品牌的产品。那时博柏利的产品线包括马球衫和风衣,以及狗链、棒球帽和蛋糕烤盘。一些特许经营店没有进风衣的货。因为店面位置靠近奢侈品时尚精品店,或者本身就在特卖场里,销售风衣的价格可以低至145美元。博柏利将制造工厂从英国威尔士特雷奥奇镇迁到了墨西哥和中国。博柏利的经典条纹设计已成为英国工薪阶层的“CH**”少年们的标志。“CH**”是“Council Housed and Violent”的英文缩写,指在政府救济房里长大的底层青少年,而这个词反而在一些千禧一代看来很酷。于是博柏利的销售额上去了,但品牌价值下来了。
在美国,博柏利的条纹设计则与嘻哈文化产生了关联。碧昂丝曾穿过博柏利家的条纹比基尼,而杰·鲁(Ja Rule)戴过博柏利的渔夫帽。博柏利在欧洲和亚洲仍留有高端时尚品牌的地位,但销量每况愈下。
2006年美国人安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)被任命为博柏利首席执行官。她聘请来自约克郡的克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)作为创意总监。博柏利生产、销售的所有产品都要经他同意。他上任后,博柏利开始购买过期的经营许可,停产狗链、棒球帽和蛋糕烤盘。博柏利还开了新店。选址标准是有两家以上奢侈品品牌或高端品牌竞争者的店面,而博柏利没有门店的地方。主打产品仍是风衣,广告上宣传的是“新潮而酷”,有15种颜色和款式可选,有些售价达到1500美元。每次营销活动,包括香水和美妆类产品——都由风衣主打。对此博柏利一定十分得意,雨中的一件风衣确实是勾起人们购买香水欲望的一个新奇切入点。
贝利试图通过与凯特·摩丝、娜奥米·坎贝尔和卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)等明星合作,让博柏利“再英伦化”。这种重新定位在一段时期里成效显著;其他时尚企业将其称为“干一票博柏利(doing a Burberry)”,指的是拯救一个落寞贵族式的品牌。截至2014年,风衣再度成为博柏利的招牌产品。在一些人眼中,博柏利也得以重归高端时尚的殿堂。
2014年,阿伦茨离开博柏利,加入苹果公司负责零售业务。她的离职正说明技术公司通过股权从时尚公司挖人带来的薪酬挑战。阿伦茨在博柏利时,很可能底薪在100—200万美元之间。而2018年她在苹果得到的股票分红价值高达2100万美元。
阿伦茨离职后,贝利晋升为博柏利的首席执行官和首席创意官(CCO)。他持续发力,逆转博柏利因多个分散产品线和混杂零售渠道带来的形象问题。随着价格上涨,平价时尚消费者快速放弃博柏利转向别家,而博柏利还未能完全赢得高端时尚消费者的青睐,所以销售额和市场份额都持续下降。贝利开始撤店,在约克郡开设新工厂的计划也被迫搁置,并宣布裁员。博柏利的盈利水平和股价双双下跌。在美洲的销售额更是呈两位数缩减,部分原因是博柏利赖以生存的时装百货公司销售额萎缩。
2017年初,意大利人马可·戈贝蒂(Marco Gobbetti)出任博柏利首席执行官。一年后,贝利离职。戈贝蒂任命曾供职于纪梵希的意大利设计师里卡多·提西(Riccardo Tisci)为新创意总监。当时仍有许多消费者认为博柏利这个品牌和蔻驰是一个档次,认为从其品牌定位和近年发展来看,博柏利的产品定价过高。
博柏利持续提升品牌档次,用到的做法包括:减少入门级产品的数量、改善门店装修、从百货公司和大多数折扣商城撤店。这意味着要面向成本更高、时尚度更高的国家增加产品投放比例。最重要的一点,品牌要经历一段销售萎缩和利润锐减期。
大多数观察家认为,短期来看,博柏利的理性选择是接受品质、平价的品牌定位,拓展产品线,降低售价。这样的确能增加销量、提升利润率,但几乎可以确定的是,品牌价值和由品牌档次带来的高定价将一去不复返。而第三个选择——在高端品牌和平价品牌的边界之间竭力维持平衡,似乎也不现实。
2018年年中,戈贝蒂宣布将采取一个与众不同的方法:进一步提升品牌的档次,不仅限于高档,而是直接进军奢侈品品牌——与迪奥、普拉达、古驰跻身于同一殿堂。这样博柏利的形象便可以重回20世纪90年代的酷,重获辣妹合唱团(Spice Girls)的光环。品牌的销售渠道也可以从第三方进阶到奢侈品门店。可以关闭小店,在迪拜等主要市场开大一些的店。还可以专注皮具、外礼服和街头潮流服饰,释放更加统一的品牌信息。风衣的售价也可以定在2500美元一件。
为扩大地理分布,博柏利还通过线上销售平台发发奇(Farfetch)进行全线产品销售。博柏利每月17日在该平台上投放限量产品。第一批限量产品是印有红色“TB”(代表托马斯·博柏利——Thomas Burberry)标志的白色运动衫和T恤。17日这一天并不是随意挑的:17是里卡多·提西的幸运数字。
尽管博柏利国际驰名,仍难以提高定价。随后2020年,经济低迷造成闭店潮,首先是博柏利最重要的增长市场中国,然后席卷欧洲和美国。品牌的重新定位也戛然而止,直到2021年年中。
2021年6月,马可·戈贝蒂宣布将离开博柏利,回到意大利在小一点的时尚公司菲拉格慕(约为博柏利规模的1/3)出任首席执行官。该消息一出,博柏利股价应声下跌8.7%。戈贝蒂的离职进一步提高了路威酩轩集团、开云集团或投资公司收购博柏利的可能性。
布克兄弟(Brooks Brothers)由亨利·桑德·布克(Henry Sands Brooks)创立于1818年,是美国运营至今历史最悠久的男装公司。拉尔夫·劳伦当年就是通过在纽约曼哈顿的布克兄弟公司做销售员,才开启他在时尚界闯**的生涯。
布克兄弟也是一个尝试提升品牌档次的案例。该公司有着传奇历史。美国总统林肯发表第二任就职演讲时曾穿布克兄弟生产的外套,他在福特剧院遇刺当晚身穿的仍是布克兄弟西装。罗斯福、威尔逊、格兰特和奥巴马就职总统时都选择穿布克兄弟,2017年特朗普穿的还是布克兄弟。该公司称45位美国总统中有40位穿过布克兄弟。
布克兄弟将成衣引进美国市场,使海军夹克、银行家斜条纹平布领带、扣角领衬衫和泡泡纱西服等款式得到推广。几十年来,常青藤名校和想加入常青藤联盟的学校都十分认可这个品牌。不难猜想,每家布克兄弟门店都展示着一个林肯就职时身穿布克兄弟西装的人体模型,正如路易·威登门店里都摆着一只19世纪末20世纪初LV行李箱的复制品。
1988年,英国零售集团玛莎百货(Marks & Spencer)收购了布克兄弟,开始将服装生产转移到海外,“美国制造”(Made in America)的理念也随之废置。布克兄弟同时抛弃的还有其经典风格以及对品牌历史的宣传,反而模仿起香蕉共和国(Banana Republic)商务休闲式的快时尚风格。布克兄弟的销售员开始用“香蕉兄弟”来调侃雇主。布克兄弟推出了价位更低的服装款式,而且也开始在折扣商场里销售。有顾客反映质量有所下降。布克兄弟还摘除了纯棉针织马球衫上的经典金羊毛标志(很快又再次改弦更张)。
领导层决定让布克兄弟面向一切顾客、提供一切产品。同样是模仿香蕉共和国,布克兄弟开发了女装产品线。起初销量增长,但随后表现平平没有起色。随着折扣店销量骤增,零售利润随之下降。
2002年,玛莎百货放弃拯救布克兄弟。布克兄弟被意大利实业家克劳迪奥·戴尔·维吉奥(Claudio Del Vecchio)收购,克劳迪奥的父亲跻身彭博社富豪榜第46位。作为唯一的出价者,克劳迪奥以2.25亿美元——13年前玛莎百货收购价的1/3,将布克兄弟收入囊中。
此前,克劳迪奥曾通过菲亚特集团创始人乔瓦尼·阿涅利(Gianni Agnelli)了解过布克兄弟,后者穿过布克兄弟家的牛津衫。一代意大利男性跟着阿涅利学穿衣,他在报纸上的照片怎么穿就模仿着怎么穿。克劳迪奥在欧洲开了布克兄弟旗舰店,还请设计师汤姆·布朗(Thom Browne)和扎克·珀森(Zac Posen)为布克兄弟参加纽约时装周设计款式。
截至2020年,布克兄弟在全球有490家门店,其中110家是折扣店,25家是授权经营的机场店。布克兄弟也通过布鲁明戴尔、罗德与泰勒(Lord & Taylor)和狄乐百货(Dillard)公司销售产品。除美国外,布克兄弟的线下线上销售范围遍及其他50个国家,占其营收额的1/3。男装占布克兄弟业务的80%;而女装由于利润率更高,占40%的零售空间和2/3的橱窗展示空间。
从2014—2019年年底,布克兄弟销售额表现平平,在10亿美元上下,利润方面在收支相抵水平。克劳迪奥手中掌握着丰富的金融资源,不需要用季度报告取悦股东,同时拥有长期规划的能力,这些都说明他可能将布克兄弟送上高端品牌的行列并实现财务成功。但布克兄弟并未表现出明显改善,2019年,克劳迪奥请投行PJ所罗门(PJ Solomon)研究这个品牌的出路,其中不排除出售的可能。所罗门给布克兄弟的估价介于3—3.5亿美元。
2020年布克兄弟依据美国破产法第11章申请破产。该公司称其战略方向存在问题:布克兄弟把重点放在正式风格的服装,但华尔街上的企业早已降低了着装要求。居家办公模式进一步加剧了这种趋势。布克兄弟申请破产时,背有“5—10亿美元的负债”。
布克兄弟最终被合资企业SPARC集团以3.25亿美元收购。SPARC集团此前曾[与布鲁克菲尔德房地产合伙企业(Brookfield Property Partners)共同]以8100万美元收购了濒临破产的美国青少年大众时尚品牌Forever 21。两家公司还拥有美国著名校园品牌Aeropostale,是2016年以2.4亿美元收购的。收购布克兄弟一个月之后,SPARC集团趁热打铁,以1.9亿美元收购了美国男女服装品牌幸运商标(Lucky Brand)。这意味着SPARC已凭借白菜价收购的几大板块,为一个美国高端时尚集团的诞生打好了基础。不过这几大板块的协同性何在,值得挖掘。
关于高端品牌运营面临的风险,第三个案例的失误在于忽视时尚界的变化,如此任性不识时务,其命运可想而知。该品牌的大部分设计过了多年仍一成不变。既无心费力讨好千禧一代,也没有在亚洲市场占领一席之地。其销售渠道既有门店,也有公司自有折扣店。但在提供高端时尚的购物体验方面投入不足,甚至没有着手推进品牌艺术化。
这个品牌就是意大利的罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli),已于2019年4月在美国和意大利申请破产。该品牌经营男装、女装、童装,以及香水和皮具。旗下还有一些价格偏低的副线时尚品牌——卡沃利(年轻时尚版)(Just Cavalli)和卡沃利(经典版)(Cavalli Class),还提供卡沃利家具系列。甚至还开发了罗伯特·卡沃利品牌的巧克力、伏特加和房地产。根据破产清算报告,卡沃利从授权经营商的营收额中提成1/3。
卡沃利曾一度被少数人看作奢侈品品牌,被大多数人看作高端品牌。该公司的创始人兼时尚设计师罗伯特·卡沃利因其极繁主义时尚最为著名——大胆的动物图案、魅惑感,还有他创造出的牛仔裤喷砂外观。截至破产时,卡沃利的公司已在佛罗伦萨开了47年。
2014年,卡沃利家族将产业的90%卖给了一家名为克莱西德拉(Clessidra)的意大利私募股权投资公司。克莱西德拉没有奢侈品时尚的背景,但秉承着“发扬家族式企业”和“支持‘意大利制造’品牌走出去”的企业使命。这次出售中对罗伯特·卡沃利品牌的估值为3.9亿欧元,只有卡沃利最初提出的价格的一半。卡沃利和其家族保留10%的股份。2016年,克莱西德拉私募股权投资公司由意大利投资基金Italmobiliare集团收购。后者任命前普奇(Pucci)品牌设计师彼得·邓达斯(Peter Dundas)为卡沃利的创意总监,全权负责重整卡沃利的服装系列、门店和推广工作。邓达斯此前曾在卡沃利公司工作过,集团认为他最契合卡沃利的企业文化。但是销量却进一步走低,在俄罗斯市场尤为明显。邓达斯遂辞职。
之后Italmobiliare集团任命法拉利斯(Gian Giacomo Ferraris)为首席执行官。他制订了一个五年计划,首先就是关闭米兰分公司和许多门店,从700人的员工团队裁员至200人。法拉利斯起用了一位新首席设计师——保罗·瑟里奇(Paul Surridge),他曾供职于杰尼亚(Z Zegna)、卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)和博柏利,经验丰富。法拉利斯说,做出这个选择很大一部分原因是瑟里奇在数字营销和成本控制方面颇有心得,可以充当他的设计资本。
这一招也没有奏效。截至2018年,克莱西德拉公司对卡沃利的投资已达5.23亿欧元,这个数字包含购入价以及因长达三年、金额高达1.3亿欧元的运营亏损而提供的资金支持。卡沃利的高管们称,还需要5000万—1亿欧元才能实现瑟里奇五年计划勾勒的华丽转身,重整所有零售门店。
2018年9月,克莱西德拉公司请投行罗斯柴尔德(Rothschild)集团寻找“拥有必要资源的”投资者使卡沃利“攻服难关,有一个新开始”。克莱西德拉公司同意追加投入1500万欧元,但拒绝了之后提出的4700万欧元的请求。2019年3月,瑟里奇在入职卡沃利不到两年后离职。
一个月后,卡沃利在美国申请破产。申请文件称,卡沃利的北美子公司艺术时尚集团(Art Fashion Corporation)资不抵债,仅2018年便亏损1800万美元。保安陪同卡沃利美国方面的93名员工走出7家全线产品门店和4家折扣店。卡沃利的意大利母公司也申请了破产,请求法院在其寻求投资方期间提供120天的债务人保护。
哪里出了问题呢?问题之一在于品牌无限拓展,什么都卖、向谁都卖。想象一下迪奥牌的伏特加,或者爱马仕牌的房地产中介机构。还有一个问题是品牌的定位如何。瑟里奇在最后为卡沃利办的2019年春夏时装秀中说,他的设计关键词是“地位”,这让人联想到卡沃利20世纪70年代的动物图案设计。时装消费者,尤其是千禧一代,在街头服饰成风的世界中似乎对“地位”不为所动。
但卡沃利这个牌子仍有价值。一个办法是先将卡沃利品牌停用几年,之后再带着新设计和高额投资卷土重来,就像开云集团收购巴黎世家之后的做法一样。这样的话,卡沃利的买主要投入该品牌高管提出的追加投资——考虑到要在美国重新开始,可能还要更多。
最终,迪拜房地产开发公司达马克(DAMAC)的投资公司——Vision Investment以1.6亿欧元收购了卡沃利,这笔钱大部分用于向债权人还债。Vision Investment在中东经营酒店和特色房产。该公司表示,他们对卡沃利最大的兴趣是将这个品牌用于房产授权经营。据说以奢侈品品牌和名人名字作为噱头的房地产开发项目,比无品牌代言的项目要溢价30%。而时装设计仍会推出,但并未提供细节。
米兰法院还考虑了另外两个买主。一个是意大利时尚集团OTB(Only the Brave),旗下有梅森·马吉拉(Maison Margiela)、玛尼和迪赛(Diesel)品牌。另一个是美国私募基金公司蓝星联盟(Bluestar Alliance)。这两家都表示如果收购,将把卡沃利当作平价品牌经营。
在瞬息万变的时代里,高端时尚的世界是无情的。