第一章 2013年度中国电影国际传播概述

当下，人们总是热衷于以数字的增长值来评价某个产业的发展前景。当提及“电影”这个词时，人们几乎奢谈电影作为“第七艺术”的艺术创作属性，而是习惯性地将电影的商业属性与市场价值放到了前端。谈及2013年度中国电影国际传播，我们可以用两个“急于”来概括“引进来”和“走出去”两个层面的表现。

首先，世界电影急于分享中国电影市场的高成长性。

从世界经济的大背景来看，在经历了21世纪第一个十年的“经济危机”后，各个主要经济体都在寻找经济新增长点，以求尽快地走出衰退期。以电影市场为例，北美电影市场的总票房近年都维持在100亿～110亿之间，2013年度的109.49亿美元的总票房比2012年的108亿，2011年的101亿分别增长了0.7%，7.9%（这个个位数的增长值还与2011年北美电影市场的不景气直接相关）。鉴于北美电影市场的电影产值总规模与电影观众的构成都相对稳定，因此该市场的增幅基本来源于票价的增高，属于稳定型文化产业。而相比之下，中国电影市场的总票房出现了持续的增长，2013年度的217.69亿元人民币比2012年度的170.73亿元，2011年度的131.15亿元，分别增长了27.51%、65.99%。

尽管从世界电影市场的票房额来看，位居第二的中国电影市场与稳居第一的北美电影市场差距还不小，但从成长性看，如果中国电影市场可以保持目前的增速，成为世界第一大市场也指日可待。四大会计公司之一的Ernst ＆ Young（安永）在报告《中国市场的热点：媒介与娱乐》[1]中预计2020年中国内地电影市场的年票房产值将超越北美，成为全球第一大票房市场。

对于世界来说，高成长性的中国电影市场充满着各种可能性。基于对中国市场在政策和市场风险的认知，各国电影人，无论是电影创作者，还是电影企业运营者，都企图通过合作的方式进入中国市场。于是继2012年新闻集团（News Gorporation）向博纳影业集团购买19.9%股权之后，我们又先后见证了美国著名导演詹姆斯·卡梅隆执掌的卡梅隆-佩斯集团（“CPG”）中国总部在天津滨海高新区落户，美国著名的梦工厂（“DWA”）与上海东方传媒集团（**G）等共同成立的“东方梦工厂”在上海的落户。正如新闻集团总裁默多克在上海电影节论坛中所述“没有任何一个电影市场比中国市场更加激动人心”，中外电影合作表面看来是国际影业巨头或者传媒集团牵手国内电影企业分享中国电影市场高成长性，但其更积极的意义则是让国内电影人有机会接触与分享世界一流水准的电影产制模式与国际市场规则，从而为中国电影更好地走向国际市场做好铺垫。

其次是中国电影急于获取世界电影市场的关注与肯定。

相对于中国国内电影市场保持20%～30%的增长值，2013年度中国电影作品在国际市场上的整体表现依然不容乐观。2013年中国电影在海外市场的票房和销售收入合计14.14亿元，相比于2012年的9.52亿总收入略有起色，但比之于2011年20.46亿的总收入，2010年35.17亿的总收入，仍有较大的差距。

同样一部影片，在国内市场和国外市场的票房收益完全可能呈现“两极化”特征。2013年北美市场表现最好的华语影片《一代宗师》，在韦恩斯坦的发行推动，以及马丁·斯科西斯的力推之下，票房收益达到了659.5万美元，这与其在中国国内的3亿票房依然相去甚远。而在2013年度中国国内票房排名前十的影片《致我们终将逝去的青春》《狄仁杰之神都龙王》《私人订制》《小时代》，尽管类型与主打的概念不太相同，但似乎都不对国际市场的胃口。凭借赵薇首部导演作品和原创小说的高人气，影片《致我们终将逝去的青春》在国内票房高达7.19亿元，北美仅在3个影院上映，票房仅为1万多美元。凭借徐克的动作片口碑以及国产高质量3D的概念，影片《狄仁杰之神都龙王》国内票房高达6.02亿元，北美仅在35个影院上映，票房为8万多美元。凭借冯小刚喜剧片的惯性认知，《私人订制》国内票房达到5.89亿元，北美仅在42个影院上映，票房为37万多美元。凭借原创小说的“粉丝”效应，《小时代》和《小时代2：青木时代》在国内总票房接近8亿元，在北美仅在6个影院上映，票房合计6万多美元。

国内外市场表现如此大的悬殊，使得中国影片在制作层面只需要考虑国内市场与国内观众需要，国外电影的好恶几乎可以忽略不计。但在官方层面出于文化软实力竞争的考虑，对包含民族文化内涵、人文价值观的特殊商品“电影”寄予厚望。据国家新闻出版广电总局官方数据，2013年共有113次中国电影节在境外48个国家以及中国港澳台地区举办，共有429部次国产影片参加了27个国家及中国港澳台地区的76个国际电影节。这些活动都意在表现中国电影的多样性，加大中国电影的曝光度，培养世界范围内的潜在中国电影观众。

实事求是地说，目前世界对于中国电影的兴趣仅仅来自于产业本身，国际电影观众对中国电影的认知与理解也依然停留在功夫、武侠层面。由于观赏电影行为需要观众主动购票并付出时间与注意力成本，因此在中国电影国际传播层面任何外在的推广与传播手段起到的只能是辅助作用。根据美国传播学者约瑟夫·克拉帕的受众选择心理学研究成果，受众在选择视听节目时受到原有的态度倾向、观点和兴趣的影响。套用在电影消费层面，在第一个至关重要的选择性注意（selective attention）阶段，国外观众往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己“暴露”在经过选择的电影作品面前。出于语言与文化亲缘性，国外观众必然首选观看本国电影或是文化相近的电影，即便选择中国电影，也只会选择吻合其头脑中固有中国电影概念的影片。要让中国电影国际传播整体状况有所改观，首先是通过复合型的方式与渠道，让国外电影观众对中国电影的固有印象有所松动，进而对多样化的中国电影产生兴趣，但这一点谈何容易。

在本章中，笔者将对2013年度面向海外市场销售以及海外活动推广的中国电影进行全面的盘点，以期从这些数据与现象背后思考中国电影在提升国际传播效力上是否存在更为有效的路径与方式。

[1] EY：“Spotlight on China：media and entertainment”