第二节 媒介批评的研究方法
作为独立的学科，确立其基本的研究方法是该学科赖以成立的基本条件。任何学科研究方法的确立，都与本学科的基本属性相关。由此，对于媒介批评学科研究方法的探究，首先要明晰其学科的基本属性。如前所述，媒介批评理论以人类的传播活动为研究的逻辑起点，以对媒介与文化、社会的内在关系的探究为核心问题，重点关注的是在一定的社会文化背景下的媒介现象和媒介活动。
从学科的基本属性看，一方面，媒介批评本身因其具有明确的价值导向，从而不可避免地使得媒介批评理论也具有价值导向性。就此意义看，其显然属于人文学科领域范畴的研究；另一方面，媒介批评的研究对象为媒介与社会文化的关系，探究具体的社会行为的媒介活动又具有社会科学的特征。媒介批评理论的研究，既具有人文社会学科的特征，又具有社会科学研究的要求，所以应该属于人文学科和社会科学的交叉领域，既有人文学科的特征，又不能脱离社会科学的方法。就方法论本身而言，媒介批评理论既涉及批判方法、质化研究，又包括量化研究方法。从方法论的本质看，批判理论方法追求自由和解放，质化的阐释理论方法试图理解社会中的人如何理解媒介，而社会科学量化研究在探求人们的媒介活动中实现预测和控制的功能。不同的方法取向在媒介批评理论中都会有所涉及，但相较而言，批判和阐释研究是媒介批评理论研究的主要方法，特别是批判的研究，更是媒介批评理论研究方法的基础。
一、研究取向
媒介批评学科的研究取向，指的是媒介批评学科理论探究所形成的基本研究导向或范式。“范式”是科学理论研究经常提到的概念，其基本含义是指对理论和研究方法所持的基本取向。一般而言，科学理论的转变首先源于范式的转型，即从某一种系统的理论视角向另一种视角的转变。托马斯·库恩在其影响深远的《科学革命的结构》中，通过对科学思想发展史的考察，提出科学发展历史阶段论的观点，认为每一科学发展阶段都有特殊的内在结构，而体现这种结构的模型即“范式”。范式以具体的科学理论为范例，体现出某一科学发展阶段的基本模式，如亚里士多德的物理学之于古代科学，托勒密天文学之于中世纪科学，伽利略的动力学之于近代科学的初级阶段，爱因斯坦的相对论之于当代科学等。
就大众传播学理论发展而言，由于拉扎斯菲尔德、霍夫兰、拉斯韦尔等人的努力，早期的大众传播理论使得建基于经验主义研究方法之上的实证研究成为大众传播学的主流范式。人们认为，实验和调查等研究方法可以观测媒介使用的效果，并能得出精确的结论，以建构新的理论解释框架。这种经验主义的实证研究方法得到了广泛的认可，并成为大众传播学研究中最为科学的主流方法。但是，由于过于关注微观层面的媒介使用效果，经验研究忽略了更为宏观的问题的解答，如媒介如何影响政治、经济，又如何影响社会变迁，参与社会发展的进程等，微观的经验研究范式显然无法回答此类问题。于是，以社会研究、文化研究以及政治经济学研究为基础的批判理论——大众传播学研究的另一具有重要影响的研究范式得以建立。媒介批评学科立足于批判研究范式，但又不脱离传统的经验研究和阐释研究的取向。具体而言，媒介批评的研究取向主要有批判研究、诠释研究和实证研究。下面分别加以阐释。
（一）批判研究
所谓批判研究，是指建立在特定的价值立场上，并立足于该价值立场来观察、评价和批评现实的理论范式，批判研究提供了其他媒介研究的理论视角。批判研究强调在明确的价值立场指导下的强烈的现实社会批判意识，强调知识的反思性及指导现实行动的意义，坚持认为事物的本质存在于对现实的否定之中。就传播学研究而言，批判研究方法把传播活动视为权利和控制的社会化方式，重点探究媒介活动中的意识形态、权力和社会控制等问题，其基本概念包括意识形态、文化霸权、媒介控制及意识形态的唤起、抵制和解放等。媒介与现实的关系，强调的是权力的自我维系、自由平等的价值以及在充分的前提下协商和讨论的重要性。在具体的研究方法方面，多采用历史—社会的分析方法，其中以马克思的历史唯物主义、辩证唯物主义为基础，其后形成以法兰克福学派、文化研究等为主的媒介研究导向。对于批判研究取向，具体而言，有如下特点（表4.1）。
第一，明确的价值立场。作为批判研究取向，其最基本的特点是具有明确的价值立场，并以此为逻辑起点，进而对社会现实进行观察、分析和评判，并且明确提出以此为社会行动的基本原则。因此，批判研究具有强烈的社会道德感，进而反对实证方法主张的价值中立，要求所有的理论探究都必须要服从特定的价值立场和道德意识。在价值立场上，批判研究方法的主张者认为只有某种观点是正确的，其他观点都是对人们的误导。显然，批判研究具有某种精英主义的立场。
第二，以现实问题为中心。作为人文学科研究方法，批判研究取向能够立足于当下现实社会的主导性问题，形成以现实问题为中心的研究重点。因此，批判研究关注社会发展中的政治、经济、文化等在现实中的具体形态，重点分析隐藏在这些要素背后的社会权力结构，并对其进行价值的批判。对此，批判研究要求具有“社会学的想象力”，即要能够通过这种想象力来找到社会时代发展的问题所在，然后进一步加以具体的分析，并提出切实可行的解决方案。这样，批判研究就超越了抽象地“套用”甚至“例证”理论的不足，避免从形而上的抽象的道德、审美、认知等层面思考问题。
第三，具有公共立场。批评研究取向还具有强烈的“公共领域”的意识与实践分析。“公共领域”是交往的具体的空间，甚至是一种制度性保障的表征。在哈贝马斯看来，所谓公共领域，指的是在市民社会中介于日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间，其中个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，从而形成某种接近于公众舆论的一致意见，并组织对抗专断的、压迫性的国家与公共权力形式，从而维护社会公众的总体利益和公共福利。公共领域存在的基本前提是具有普遍的接近性、讨论的公共议题、体制化的空间和法律保障、展开公共辩论的空间以及理性的和非支配性的讨论等。公共舆论几乎成为现代社会的基本特征，因为整个社会只有通过公共领域和公共性意识，才能使人们意识到“你我都是人”，才能意识到社会的公共性意见，其目的是要达成“意见式真理”，这样，社会才会形成反思意识，形成阐释者的认同。显然，以价值导向为核心的研究取向，批判研究的议题和价值的出发点必须紧紧围绕“公共性”立场展开。
第四，强烈的反思性。批判研究导向坚持通过社会批判的途径，理论可以对现实起到积极的解放意义。因此，批判研究取向的反思性角度，则是指导人们从权力的控制中获得自我解放的重要手段。在哈贝马斯看来，批评取向的研究理论具有解放性。因此，从本质上看，权力的理性在于自我反思，而批判理论要探讨的正是此问题。通过反思性批判，社会公众认识到意识形态对社会的控制意义，从而通过自身反思性行为去改造社会。批判研究取向不断分析社会结构、文化霸权、政治经济的发展，并对其进行深层次的反思，从而探究内在的价值取向。在批判研究看来，社会中的各种权力结构不可避免地控制着人们的自由本质，而批判研究的任务，就是通过反思性探究，从而使人们从权力控制中得到解放。这也是批判研究导向基于基本的价值立场，从而直接参与社会现实变革，并对社会现实进行有效参与的主要方式。
表4.1 批判研究的特点
（二）诠释研究
诠释研究取向的核心概念是“意义”，即探究事物背后隐含的真实的本义。诠释学研究多见于哲学、艺术、历史、宗教、语言学和文学评论等人文学科。诠释研究强调详细的阅读或检验文本，文本可以是对话、书面文字或图片等，研究者通过对文本的“阅读”，从而揭示文本中包含的“意义”。
诠释研究取向认为，在人们的意识之外存在着一个既定的、有待于去认知的、客观的研究对象，人们的认识是对这个既定的、客观的研究对象的呈现、表现或再现。同时，每位文本的“阅读者”都可能把自己的主观经验带进文本之中。当研究文本时，研究者或读者开始是吸收或进入文本中所提出的观点，然后形成对各部分与整体的相关性的深刻理解。换言之，文本的真正的意义很少直接呈现出来，必须通过详尽地研究文本，深入探究它所表现出来的各种信息，并发现各个部分之间的相关性，才能获得文本的意义。显然，诠释研究是研究人类社会行为理想的一套方法程序，试图能够准确地再现文本的真实的本质意义，即赋予其确定意义，因此，在诠释学派看来，错误的理解是一种谬误，只有在不断诠释的过程中，正确、真实的理解才能被发现和接受。
诠释研究取向主张，社会生活是建立在社会互动与社会建构的意义体系之上的，社会现实是由人的有意义的社会行为建构的，由此，社会现实建立在人们对它所下的定义的基础上。例如，人们在定义上建立了“母亲”应该是什么，那么，在现实中人们就会按照关于“母亲”的定义要求作为母亲角色的社会行为。因此，社会现实在很大程度上是人们所感知到的形象，社会生活的存在是因为人们经验到它并且赋予它以意义。由此，诠释研究取向认为，每个人可能是以相同的方式体验社会或自然现实，也可能是以不同的方式体验它。总之，诠释的研究取向把社会现实视为在日常社会互动中建构意义与创造解释的人们所组成的实体。
诠释研究取向有解释学、建构主义、社会行动理论、符号互动理论、认知社会学、现象学社会学、日常生活方法论等不同的研究类型。主要代表人物有狄尔泰（精神科学）、韦伯（理解社会学）、舒茨（现象学社会学）等、伽达默尔（解释学）、德里达（解构主义）等。此外，诠释研究还经常使用参与观察与实地研究，如传播学研究中的民族志研究，通过田野观察，对人们的语言、行动、价值等做出解释。
狄尔泰的名言“自然需要说明，而人需要理解”是诠释学的经典注脚。狄尔泰诠释理论的一个方面是重视“移情”的作用，即将理解看成人的心灵生活的重建；另一个方面是他指出解释者要解读一个历史文本，就应放弃已有的观念或偏见，以便进入作品，了解作者的原意。韦伯是诠释社会学的奠基人，他在狄尔泰“精神科学”的基础上发展了社会研究的诠释学。韦伯强调，社会学的意图在于对社会行动进行诠释性的理解，从而对社会行动的过程及其结果予以因果性的解释。“解释”意味着能够掌握到根据行动者自己的主观意义，他的行动所系属其中的意义关联。“理解”意味着对几种意义的诠释性掌握：在历史探究中，对具体个别行动的真正意向的意义，或在社会学大量观察中，平均或近似于实际行动的真正意向的意义，经常出现的现象的纯粹类型（理念型），亦即以科学方法建构的（理念型的）意义或意义关联。基于这样的方法，韦伯认为，我们可以完成某些在自然科学中永远无法达成的东西，即对参与其中的个人能够理解其行动的主观意义。通过理性的或拟情式再体验的方式，人们可以获得对行动之主观意义的“清楚的确认”。但是，舒茨的研究对韦伯的“清楚的确认”提出了质疑，并为诠释社会学做了更为深入的开掘。舒茨认为韦伯未能明确区分“自己行动的意义”与“他人行动的意义”、“自己的经验”与“他人的经验”、“自我了解”与“了解他人”等概念之间的差异。换言之，由于自己与他人在背景知识、人生经历、性情旨趣、行动情境等诸多方面的差异，在了解他人主观意义的过程中会遇到一些难以逾越的障碍，进而阻止我们对他人的客观性理解。不过，在一定程度上理解他人是可能的。诠释学具有共同特征，如追求诠释的客观性和理解的可靠性，舒茨认为理解自己和理解他人有别，我们只能达成对他人的近似理解。质性研究最初建构自身的合法性，质疑量化方法的科学性，其论据就是诠释学宣称的“客观性理解”。后现代诠释学的代表人物有伽达默尔和德里达等。伽达默尔是哲学诠释学的集大成者，哲学诠释学由此被广泛运用于质性研究范式中。伽达默尔的解释学提出了“视界融合”的概念，认为人们对于意义的创造或建构并非接受者随心所欲的结果，而是一种“视域融合”的产物。“理解”文本的过程实际上是文本的“视域”与理解者的“视域”二者相互融合的过程，文本的意义正是这样一种“视域融合”的结果。就文本而言，文本并非创作者本身的意义表达，其意义脱离于作者但依赖于读者的创造性理解，十个读者会有十种不同的解读，不存在唯一的“客观性理解”（表4.2）。
表4.2 诠释研究的特点
（三）实证研究
实证研究是基于自然科学方法的社会研究取向，具体指研究者通过收集观察资料，为提出理论假设或检验理论假设而展开的研究方法。实证研究取向具有鲜明的直接经验特征，其方法首先以“存在一个客观世界”的观念为前提，坚信存在一个客观世界，而实证的研究就是不断通过研究，接近这个客观的世界。因此，实证研究以准确把握和认识客观现象，从而向人们提供确定性、精确性和普遍性的知识的研究方法，揭示研究对象本身“是什么”的问题。同时，实证研究取向试图超越或排斥价值判断，重点揭示客观现象的内在构成因素及普遍联系，归纳概括现象的本质及其运行规律。
实证研究的基本原则是立足于科学理念，注重研究结论的客观性和普遍性，从而强调人们的知识必须建立在观察和实验的经验事实上，并通过经验观察的数据和实验研究的手段来揭示一般性规律，并且研究结论具有可证性。由此，实证性研究可以看成是通过对研究对象大量的观察、实验和调查，获取客观材料，从个别到一般，归纳出事物的本质属性和规律的研究方法取向。
实证研究取向有狭义和广义之分。狭义的实证研究是指利用数量分析技术，探究和确定相关变量间相互影响的作用方式及数量关系。狭义的实证研究方法探究复杂环境下事物间的相互联系，并要求研究结论具有一定程度的普遍性。广义的实证研究是指以实践为研究的逻辑起点，认为经验是科学的基础，包括所有以经验为基础的研究方法，如问卷调查法、内容分析法、个案研究法、实地访问法、控制实验法等。广义的实证研究注重对原始资料的获取，但也并不完全探究带有绝对普遍意义的结论。因此，在研究方法上具有具体问题具体分析的特点，对于研究结论，仅作为经验知识的积累（表4.3）。
表4.3 实证研究的特点
二、研究维度
大众传播学是一门应用性学科，涉及人文学科、社会科学、自然科学等众多领域，这就决定了大众传播学具有交叉学科的特征和研究方法的跨学科特点。因此，大众传播学理论与社会学、心理学、文化研究、语言学、政治学、行为科学等都有直接的关系，这些学科形成的成熟的研究方法，可直接应用到大众传播学研究中来。同样，作为大众传播学分支学科的媒介批评理论也具备这些基本特征，这些研究方法同样可资应用。
第一，社会学方法。社会学方法是应用社会学的原理和方法，以解决社会问题改进社会发展的学科方法。基于社会学研究方法，媒介批评理论可以从社会发展的宏观视野研究媒介对人类社会的影响，具体探究媒介对人的影响及对群体、阶层、国家的影响等；同时，通过对媒介的社会功能的批评，反思媒介对社会的作用和意义，从而总结媒介与社会的发展趋向。总之，媒介批评通过社会学方法，可以探究媒介与人、社会的各种内在关系。
第二，心理学方法。大众传播学理论形成之初，就与心理学研究结下不解之缘。拉扎斯菲尔德、霍夫兰等人的大众传播研究理论，就是基于社会心理学视角和方法，从而探究人们媒介使用的特点。就媒介批评理论而言，从社会心理学分析方法出发，探究媒介如何影响人们的认知、态度和行为以及他们之间的互动关系，并在不同的社会环境下，个体如何理解信息并把它们组织成系统知识，人们通过使用媒介，如何建立社会文化的认同等问题，都与社会心理学方法密切相关，这也是媒介批评必须要关注的问题。
第三，文化研究。媒介文化作为当代大众文化的主要组成部分，对整个社会文化形成的重要作用和意义不言而喻。在以往的研究中，英国文化研究学派为媒介批评研究提供了重要的理论和方法基础，除法兰克福社会批判理论之外，文化研究是媒介批评的另一主导性方法。文化研究方法借助于文化社会学、文化人类学、美学、经济学等理论，探究和评价媒介在人类社会的文化形成和发展中的地位与作用，考察媒介对人类文化的传播、继承和延续以及媒介对人们社会化的影响等问题。
第四，语言学方法。大众传播学理论与语言学研究密切相关，作为人类重要的传播手段和思维工具，作为人类交际工具，语言是现实事物的符号化表征。符号和事物之间是一种“表征”关系，就此意义看，媒介也是事物的表征形式。由此，借助于语言学分析方法，媒介批评探究语言与媒介的关系，媒介语言符号的“能指”和“所指”及与使用者之间的关系，作为媒介的语言符号对传播信息的结构、过程以及效果等的影响。使用以语言学为基础的媒介符号学研究方法，是媒介批评研究的重要理论维度。
第五，政治学方法。就媒介本身的社会意义而言，它与社会政治的关系最为密切，媒介无时无刻不受到政治的制约和干预，现实的媒介制度必定受制于政治制度的约束。拉斯韦尔等早期大众传播研究者就已关注媒介使用与政治的关系问题，在此基础上提出了著名的“5W”模式。媒介批评理论中的媒介的自由与自律问题，媒介发展与现实政治的互动性关系问题，媒介对政治经济的依赖性等问题，都是从政治学方法出发的媒介批评研究。
三、研究方法
这里所指的媒介批评的研究方法，主要指的是基于媒介批评理论并具有媒介批评学科特点的微观层面的研究手段和途径。媒介批评理论一方面属于大众传播学理论的主要构成，具有大众传播理论的总体特征；另一方面，作为独立的学科则具有自身的学科特点。因此，就微观层面而言，其研究方法也具有独特性。因而，对于作为学科的媒介批评学的研究方法的探究，不能完全脱离大众传播学科已形成的规范的科学方法。在此基础上，结合媒介批评理论自身的特点，建立属于本学科的方法论体系。本节内容所涉及的研究方法，在全面介绍大众传播学的基本研究方法的基础上，结合媒介批评本身的特点，试图有重点地总结媒介批评的研究方法的特点和具体应用。
（一）定量研究
作为以批判和诠释研究取向为主体的媒介批评理论，就其具体学科研究方法而言，也需要进行定量研究，这样不但有助于研究者在进行媒介批评实践时能够获得直接的数据和资料，同时也能发现和总结媒介本身发展的内在逻辑。对于媒介批评实践而言，为了有效精确并有说服力地进行有理有据的媒介批评，定量研究作为前期获取基础实施资料的方法，则显得更有必要，是媒介批评研究必须要掌握的基本研究手段。一般而言，媒介批评涉及的定量研究方法主要有问卷调查、内容分析、实地访问、控制实验等，其主要目的在于为媒介批评提供前期的事实数据资料。
}h6}1.问卷调查
问卷调查是传播学研究最常用的资料搜集的方法，也是媒介批评研究获取资料不可或缺的常用方法。问卷调查立足于客观立场和应用科学方法，在确定的范围内进行实地调查，收集大量资料并进行统计分析，从而揭示和解释媒介现象，为媒介批评提供第一手的研究资料和数据。在具体操作中，问卷调查包括问题设计、抽样、访问、数据整理与分析、结论讨论等环节。其中问题设计和抽样是研究的基础。
问卷调查的目的不仅在于发现事实，还在于将研究的问题经过系统设计和理论探讨，形成理论假设，通过对假设的推论和验证，从而形成具有相对说服力的假说和推论。因此，在特定价值立场的前提下，要使媒介批评理论研究的理论更具有说服力，必须要充分了解现实，并使用严谨的方法，才能使自己的批评更具有力量。否则，罔顾事实的任何批评都缺乏深厚的内涵和现实基础而显得苍白无力。
}h6}2.内容分析
内容分析是指大众传播研究中对媒介文本信息的全面分析，是对媒介文本客观的、系统的量化研究。在媒介批评理论中，内容分析的目的在于通过对文本的观察，为文本批评建立事实基础。内容分析法不仅指对传统的报纸、电视、杂志等媒介进行分析，而且几乎对所有形式的媒介文本的内容都可进行量化分析。
媒介批评中使用内容分析方法的目的，主要在于为批评分析提供事实依据和基础，因此，内容分析务必做到客观和系统，能够准确描述和呈现媒介文本内容的全貌，以便为进一步批评提供有理有据的素材。就具体操作过程而言，内容分析包括提出问题和假设、确定研究范围、选择样本、确定分析单位、建立内容分析类目、建立量化系统以及对分析内容进行编码、分析资料、提出结论和解释，从而立足于特定的立场，对其进行批评性分析。
}h6}3.实地访问
实地访问与问卷调查都同属于实地调查研究方法，是指研究者直接参与到社会事件活动中，通过对社会事件的主体、事件发生过程、事件影响等进行直观的观察、感受和记录，从而获取关于社会现实的直观研究资料，并由此依据媒介批评理论，对社会事件的特征、内在结构、社会影响等做出深入分析。
实地访问包括结构性访问和主题性访问。结构性访问主要以调查问卷的方式展开，具体如前所述；主题性访问是按照事先设计好的访问大纲进行，访问的内容有明确的规定性，但可以根据现场的具体情形随时进行调整。实地访问的优点是能够对研究对象深入观察，并能够不断深入到实践内部，不断发现事先未知的信息资料。就媒介批评而言，通过实地访问法，可直接参与到大众传播媒介活动中去，如进行报纸评论、电视评论、网络评论等，并与媒介产业机构、媒介管理部门进行交流，从而反馈批评结果，起到参与影响现实的作用。
要做好实地访问研究，前期的资料准备非常关键，包括设计详细的访问提纲，拟定访问计划，做好访问社会事件的有关文献资料以及具体的访问工具等。实地访问的具体过程包括访问前的准备、访问实施、控制访问以及核实资料，最后进行资料整理和分析，作为后期媒介批评研究之用。
}h6}4.控制实验
控制实验是为了观察事物之间的因果关系，从而人为设计特定条件的非自然状态的环境，在研究者的控制下进行测量和观察的研究方法。控制实验的真正目的在于通过对其他影响事件变量的因素加以控制或取消，仅保留经选择后的自变量，进而测试对事件因变量的影响，结果回答事件之间互相影响的因果关系。
作为内涵丰富的社会现象，传播活动相关因素的关系表现得非常复杂，因此难以对其做出整体的观察和全面系统的分析。控制实验方法采用简化步骤，选择事件的主要影响因素，并在研究者的控制下进行实验测量，研究发现大众传播的特点。对于媒介批评而言，通过控制实验方法可以明确地了解媒介事件之所以发生变化的主导性因素，可以使媒介批评做到有的放矢，从而减少不确定性和主观臆测。其核心在于探究媒介信息刺激符号与受众反应之间的内在因果关系。由此，媒介批评理论通过价值立场和逻辑分析，提出理论批评的假设，进而借助于实验研究加以推论和证明。控制实验方法对于媒介批评的意义，主要在于进一步证实或证伪媒介批评所提出的理论。
控制实验包括实验环境的选择、实验设计、定义变量、确定操纵自变量的方法、选择测试对象、前测、观测工具和程度的设定以及数据分析与结果报告等主要环节。其中实验设计和定义变量是控制实验具体实施过程的关键步骤。
（二）定性研究
定性研究也称之为质化研究或质性研究，邓津与林肯主编的《质性研究概览》对定性研究（质性研究）做了如下界定：“质性研究使用符号学、叙事学、内容分析、话语分析、档案分析、音素分析，甚至统计、图表与数字等手段。研究者同时也借鉴与使用民族方法学、现象学、解释学、女性主义、解构主义、扎根理论、民族志研究、个案访谈、精神分析、文化研究、问卷调查以及参与者观察等的研究视角、方法与技巧。”媒介批评的根本目的，在于发现媒介中所蕴含的不同意义，这些不同意义包含着人和现实社会的关系。现实事物对不同的人具有不同的意义，这也是定性研究的基本立场。因此，概而言之，定性研究是试图从个人自身角度出发，了解现实事物对人所具有的意义的一种系统化研究。
定性研究的内在逻辑建立在基本假设之上。事物对于人们的意义，影响人们对该事物的反应。意义不是静止的，而是处于不断的诠释和变动之中。当客观环境发生变化，或是作为主体的人发生变化时，意义也会发生变化，随着人们不断地诠释，不断对世界做出有意义的反应。正如“符号互动论”理论家赫伯特·布鲁默所认为的，人们对事物的反应以该事物对他们的意义为基础。这种所谓“意义”层面的事物，是指人们在他们的世界中所注意到的一切。布鲁默认为意义来自于个人与他人的互动，或者通过自我反省而来。因此，意义不是客观对象所具有的特征，也不只是人们心里知觉的简单的东西。相反，意义是在人们对其有关联的事物进行诠释的过程中产生与界说的。所以，意义既是个人的，又是共享的，意义产生于个人与他人的互动之中，同时又受到特定的情境的影响。对于媒介批评而言，媒介意义的产生同样如此，因此，如前所述，基于“意义建构”的定性研究对于媒介批评理论的研究方法就非常重要。
定性研究和定量研究在许多方面都各不相同，但它们又可以互补。定性研究通常采取的是批判的和诠释的研究取向，通过人类自身的洞察力去发现所收集到的资料中的规律和模态。定性研究强调通过对自然状态下的社会现实的考察，通过研究者的分析、解释，从而探究特定历史情境下的媒介现象。定性研究的诠释性和批判性研究取向决定了其研究问题通常具有明确的价值主导性，其目的在于揭露和指出社会现实的内在矛盾，从而消除被研究者的错误观念。因此，定性研究具有超越现实的意义。其根本目的在于通过人类的思辨能力，揭示社会现实中的各种谬误，并将其放置于社会历史发展的情境中去考察，从而促进人类社会本身的良性发展。因此，定性研究在改变社会观念、推进社会思想超越方面意义重大。
因对研究对象的关注重点不同，对于定性研究的分类也有很多不同的标准。例如，按照数据获取的方法，分为个案研究、民族志研究、焦点小组研究等；按照数据分析的方法，分为解释学研究、扎根理论研究以及重构研究等；按照对社会现实及知识性质的认识，又分为后结构主义研究、建构主义研究、批判主义研究等。
作为媒介批评理论的主要方法，诠释和批判取向的定性研究具有特别重要的意义，属于媒介批评理论独特的方法。一方面，媒介批评理论借助于“批判”的手段，重点关注的是作为研究对象的“媒介意义”建构对作为媒介的“行动者主体”的人的发展与解放；另一方面，诠释性和批判性的定性研究，运用具体而又综合的“元理论”作为逻辑分析框架，研究者以此分析数据，能够深入理解媒介活动中的社会事件与主体之间的内在关系。因此，对于媒介批评而言，定量研究是资料获取的途径，而定性研究则是分析和解释资料的手段。媒介批评理论涉及的定性方法主要有个案研究、历史比较研究、民族志研究、文化研究等，下面分述之。
}h6}1.个案研究
个案研究是为了理解特定现实事件，在特定的范围和时间内进行的综合性的诠释性研究。在大众传播学研究中，个案研究主要用于对传播者和媒介事件的观察和分析，其目的在于为后期的媒介批评研究准备基本的分析素材。显然个案研究属于定性研究的范围，但因其具有描述性、特殊性和启发性等特点，可以为后续研究确定研究方向和问题，同时也可以作为媒介批评后期研究的重要原始资料。
在媒介批评研究方法中，以具体的媒介案例分析为主的“媒介批评”，主要依据的是“事件—结构”的逻辑思路，即认为通过特殊事件的分析，试图观察和解释媒介事件包含的内在逻辑。媒介批评通过对媒介呈现的特定事件的探究，通过对这些事例的诠释和分析以及对现实媒介事件的连续观察，及时进行“追踪式”的媒介批评。
}h6}2.历史比较研究
历史比较方法是人文社会科学研究广泛使用的方法，19世纪早期的古典社会科学家杜尔克姆、马克思、韦伯等使用的就是历史比较方法。历史比较法通过对历史文献和历史事件的观察和描述，从不同的角度提出问题、发现新的证据或采用不同的论证方法，试图解释历史事件的内在逻辑以及影响因素，从而对历史事件提出不同的观点和看法。同样，在社会科学研究中，该方法在社会变迁、社会运动、社会与政治、社会分层等研究中被广泛使用，同时在社会角色、宗教、性别、社会认同等方面也经常被使用。在媒介批评研究中，历史比较方法应用得也十分广泛，是非常重要的定性研究方法。例如，可借助历史比较法考察媒介与社会、文化变迁的关系，如媒介社会学、媒介环境学派等就使用历史比较法研究媒介技术、媒介制度等与社会文化变化的内在逻辑关系。
在媒介批评研究中，借助于历史比较研究可以同时整合媒介与社会文化发展变化的微观层面与宏观层面。媒介批评通过对具体微观的媒介事件（如新闻报道方式、新闻事件呈现方式等）的剖析，进而解释和总结社会与文化的内在结构特征以及变化发展的特点。因此，媒介批评应用历史比较研究，往往集中于某些媒介个案，通过对其全方位的分析，进而探究处于特定时期社会文化情境下的媒介特征，由此对媒介发展做出判断，得出结论。
作为综合的人文社会科学研究方法，历史比较研究的重点是对多个历史或现实事件进行对照、互参式的考察与诠释，因此，媒介批评理论不同于个案研究。探索现实事件中的差异及其所蕴含的基本规律和特点，是历史比较的基本要求，也是历史比较研究与个案研究的根本差别。但历史比较也不能脱离个案研究，以个案研究为基本起点是历史比较研究最根本的规范。同时，历史比较所得出的结论是否具有可靠性，是由对个案研究把握的深度来决定的。没有深入的个案分析，必然导致媒介事件的批评严重失范，其过程与结论也会失去现实意义。历史比较研究的具体步骤包括研究对象的概念化、发现文献资料、组织资料、综合分析资料，提出研究及分析结论。
}h6}3.民族志研究
民族志是由20世纪初期文化人类学家创立的一种社会科学研究方法。民族志具体是指研究者通过亲身参与的田野调查方法，深入到某些社会群体的文化中去，试图把握其社会文化的深层特征，提供相关意义和行为的整体描述、分析与解释。著名文化人类学家马林诺夫斯基所创造的“参与观察法”是民族志方法体系的核心内容，其著作《西太平洋的航海者》中对此有所表述。
在具体实施中，民族志主要是对相关社会群体的访问内容的观察与记录，发现特定社会群体内部的关系，从而对社会事件做出解释。民族志学家重点记录可观察的人们的日常生活，但是研究的焦点却在对人类思想和行为的深层形态进行理解和解释。民族志方法强调的是，要尽可能详细地了解研究对象在实际生活中的各个方面，在总体把握的基础上，有重点地进行分析与解释。这就要求研究者必须长期融入研究对象的生活之中，并成为其中的一员，直接观察研究对象的行为，同时做出理性的判断、分析与研究。民族志研究者的目的就是通过深入调查和分析，对研究对象做出诠释，“在较长一段时间中，民族志学者参与人们的生活，观察发生了什么，聆听他们说什么，并提出问题。”[1]
在媒介批评研究方法中，作为诠释研究取向的主要方法，民族志从纯自然的角度来描述、说明和解释媒介事件和媒介现实，立足于社会及文化语境来理解人类的传播活动。对于媒介批评方法而言，民族志不仅是媒介批评研究搜集原始资料的基本途径，它也是观察和理解媒介活动的角度。特别是在对受众批评研究方面，民族志的应用十分广泛。有媒介研究学者把受众民族志当成一个重要的研究发展阶段。例如，英国传播学者莫利的《全国观众》《家庭电视》等，就是使用民族志方法研究受众，通过对选取的家庭样本的参与式观察与访谈，研究者分析了“客厅政治”对家庭收视的影响以及由此造成的不同家庭成员的收视体验，成为大众传播媒介研究领域中采用民族志方法的经典案例。
文化人类学家科塔克把民族志研究方法归纳为观察与参与观察、共同讨论与访谈、系谱法、重要文化传播人、主位观点与客位观点、问题取向的民族志研究、长期观察、团队研究、调查研究等具体实施方法和研究途径。
}h6}4.文化研究
文化研究以文化作为切入点，探究媒介的特征、意义与作用等问题，是20世纪30年代至五六十年代盛行于英国的学术思潮和知识传统。英国文化研究的代表人物霍尔在其《文化研究：两种范式》中指出，文化研究的方法之争主要是围绕“文化主义”和“结构主义”两种范式，即人文主义方法论与实证主义方法论展开的。显见的是，作为方法论的文化研究范式主要是与实证方法相异的研究方法。文化主义范式由英国文化研究的创始人威廉斯开创，霍尔和费斯克将其发展成为有影响的研究学派。
总之，作为媒介批评研究的基本方法，定性研究和定量研究相互之间有差异，但也可互为补充（如表4.4所示）。在媒介批评理论研究中，可根据研究对象的不同内容和特征，选择应用最为适合的研究方法，从而全面提升媒介批评理论的抽象概括和逻辑解释的有效性。
表4.4 定量研究与定性研究的比较
思考与练习
一、名词解释
1.问卷调查
2.内容分析
3.实地访问
4.控制实验
5.个案研究
6.民族志研究
二、简述题
1.简述媒介批评理论的基本问题。
2.简述媒介批评的研究取向。
3.简述媒介批评的定性研究方法。
4.简述历史比较研究的内涵。
三、案例分析
阅读新闻文本材料《互联网上的“新爱国主义”》，载《国际先驱导报》，2008年4月15日，试用相关媒介研究理论进行分析，思考媒介表达与人们的社会现实行为之间的关系。讨论：媒介表达会影响社会现实中人们的行为吗？媒介如何塑造现实？媒介表达是否就是现实中的真实表达，是否存在放大效应或明显的偏向？
四、课堂练习
请根据例句，写出能代表某一抽象概念的具体物品名称，每组不少于5个词，最后由专人统计结果，会有什么发现吗？
例：密探：黑夹克，深色墨镜，密码本，手枪，跑车
爱：_________恨：_________天才：_________
法国：______恐怖：_______未来：_______美国：______
[1] Chris Barker，Culture Studies：Theory and Practice，London：Sage Publication，2000，p.88.