二、创意、创新与创业的类型
（一）创意的类型
创意是创新的前提。创意和创新本质上属于思维、观念、方法、模式等“上层建筑”，它并不能从根本上解决经济基础问题，唯有通过创业才能将创意和创新落到实处。创意主要包含以下几种类型。
第一，功能整合型。以实用问题解决为导向的创新产品设计是此类创意的典型。突破原有产品对消费群的吸引程度及不断积累品牌价值，增加品牌溢价，功能整合型的创意设计居功甚伟。宝洁的众多洗护品牌产品在此种创意设计上可谓技艺高超。
第二，环境协调型。无印良品是这种创意类型的经典代表。它用一种近乎禅韵的商业思想——“空，亦所有”，来为消费群创造一个空灵、充实、纯净、惬意的消费体验空间，其产品的灵魂更是把这种思想和理念发挥到极致。每一个单纯的产品能够最大限度地适应和催生一种简洁、明快而又熨帖的生活氛围，而且消费群能根据自身的想法和需要自由组合和搭配产品，这种涵盖了两个层次消费体验的润物无声的方式做到了生活环境的至密协调，把消费群的物质使用升华成一种生活艺术式的鉴赏以及情感和精神上的皈依。以此种创意设计建立起来的品牌真正具有历久弥坚的强大力量。工业社会发展到今天，生活环境已经成为一个迫在眉睫的重大问题，一个能够真正致力于改善和创造和谐生活环境的企业及品牌必将有着无限光明的前途和未来，无印良品的商业启迪正在如此。
第三，极限深入型。细节决定成败。许多企业及品牌对关注细节的理解只是停留在片面和浅显的层面。细节有两个层次：一是单纯的物化方面的，只需以物件本身为指标；二是符合人性方面的，所有物件细节必须以人在使用期间的各种感触为标准（诺基亚的细节和丰田的细节正体现了这两种细节的根本区别）。因此，细节的真正内涵应该是符合人性的对极限的深入。广告买卖网上有很多经典案例，苹果公司对细节的理解触到了真谛，使用的极限，享受的极限，娱乐的极限都使苹果公司系列产品以极致的体验把人性中最普遍的爱好与渴求呈现出来。这种人性需求中大面积的细腻感受来自对体验细节的极限挖掘，而不是对品质、技术、工艺等方面的单纯的精攻，当三星在为苹果公司生产核心的A4芯片时，当微软给苹果公司提供重要的系统界面时，它们各自的专业并没有创意出一种如此畅销的产品。
第四，分化投射型。达尔文的进化论中阐述的无论是传承式的变化，还是中途变异性的变化，都在昭示类别的渐变与分化，营销大师阿尔·里斯一直强调的新品类与定位理念便是从进化论中窥视所得。在后消费时代的自由竞争时期，商业经营与发展不要自然式进化的方式，而是需要战略式的发展方式，所有的商业与市场营销创意需围绕产业分化的原则来快速推动品牌构思与产品设计。由于市场空间的不可预设性，创意的空间也变得广袤无垠，借用或部分复制其他产业中相关产品类别成功的创意元素同样可以开创一个全新的市场消费空间。比如1号店，从创建伊始便定位于网上超市，基于电子商务的分化，率先以更完备的供应链系统、标准化流程、服务、低价格等构筑了一个超级网购平台。这种网上超市的创意设计，是对原有垂直电子商务的进一步分化，并以沃尔玛、亚马逊、戴尔等公司的有关供应链及电子商业管理模式的投射来整合完成。广告买卖网上的一个经典案例：沃尔玛正是看到这种零售方式跟自己传统零售异常吻合，在并购京东失败之后，首选1号店。由此可以推理，一个强大品牌的建立，可以源于产业或原有品牌的分化，并以成功品牌部分元素投射的方式来强势实现，这也可能是自由竞争时代国产品牌战略发展的有效途径之一。
第五，外围扩展型。以体验价值为主要消费方式的自由竞争时代，由于产业界限被打破，产品的延伸空间被放大，专业技术的跨范围应用，以及同产业内单一品牌产品的高可替代性，对品牌产品进行外围扩展已成为创意设计的重要手段之一。盛大网络已从单纯的网络游戏扩展到互动娱乐所涵盖的更多产品线范围，包括影视、视频、文学等，联想移动互联战略所涵盖的个人电脑、手机等都能为企业及品牌的长期发展起到强劲的助推作用。外围扩展型问题的关键是，在创意、技术、功能、运营等方面能否以平台的模式来整合这些产品，使之相对独立又能与整个品牌的运行互动协调起来，在这方面，雅昌的艺术印刷能提供很好的借鉴。外围扩展型的创意设计必须充分考虑三个核心层面：一是使产品线的范围融进更多的相关领域，以扩大在体验产品时的宽泛程度；二是创建一个在各个产品系列间能彼此协调、互补的运营平台，以保证各产品之间的无缝支持，增强消费体验的流畅性；三是每个产品系列必须时刻保持领先性。
（二）创新的类型
创新并非少数天才的专利，创新是创业的源泉，是创业的本质和灵魂。创新能力是进行创业最重要的资本，创新的类型主要包括以下几种。
第一，盈利模式创新。盈利模式创新指的是公司寻找全新的方式将产品和其他有价值的资源转变为现金。这种创新常常会挑战一个行业关于生产什么产品、确定怎样的价格、如何实现收入等问题的传统观念。溢价和竞拍是盈利模式创新的典型例子。
第二，网络创新。在当今高度互联的世界里，没有哪家公司能够独自完成所有事情。网络创新让公司可以充分利用其他公司的流程、技术、产品、渠道和品牌。悬赏或众包等开放式创新方式是网络创新的典型例子。
第三，结构创新。结构创新是通过采用独特的方式组织公司的资产（包括硬件、人力或无形资产）来创造价值。它可能涉及从人才管理系统到重新固定设备配置等方方面面。结构创新包括建立激励机制，鼓励员工朝某个特定目标努力，实现资产标准化从而降低运营成本和复杂性，甚至创建企业大学以提供持续的高端培训。
第四，流程创新。流程创新涉及公司主要产品或服务的各项生产活动和运营活动。这类创新需要彻底改变以往的业务经营方式，使公司具备独特的能力，高效运转，迅速适应新环境，并获得领先市场的利润率。流程创新常常构成一个企业的核心竞争力。
第五，产品性能创新。产品性能创新指的是公司在产品或服务的价值、特性和质量方面进行的创新。这类创新既涉及全新的产品，也包括能带来巨大增值的产品升级和产品线延伸。产品性能创新常常是竞争对手最容易效仿的。
第六，产品系统创新。产品系统创新是将单个产品和服务联系或捆绑起来创造出一个可扩展的强大系统。产品系统创新可以帮助企业建立一个能够吸引并取悦顾客的生态环境，并且能抵御竞争者的侵袭。
第七，服务创新。服务创新保证并提高了产品的功用、性能和价值。它能使一个产品更容易被试用和享用；它为顾客展现了他们可能会忽视的产品特性和功用；它能够解决顾客遇到的问题并弥补产品体验中的不愉快。
第八，渠道创新。渠道创新包含了将产品与顾客联系在一起的所有手段。虽然电子商务在近年来成为主导力量，但实体店等传统渠道还是很重要，特别是在创造身临其境的体验方面。这方面的创新老手常常能发掘出多种互补方式将他们的产品和服务呈现给顾客。
第九，品牌创新。品牌创新有助于保证顾客和用户能够识别、记住你的产品，并在面对你和竞争对手的产品或替代品时选择你的产品。好的品牌创新能够提炼一种“承诺”，吸引买主并传递一种与众不同的身份感。
第十，顾客契合创新。顾客契合创新是要理解顾客和用户的深层愿望，并利用这些了解来发展顾客与公司之间富有意义的联系。顾客契合创新开辟了广阔的探索空间，帮助人们找到合适的方式把自己生活的一部分变得更加难忘、富有成效并充满喜悦。
只选择一两种创新类型的简单创新不足以获得持久的成功，尤其是单纯的产品性能创新，很容易被模仿、被超越。创新主体需要综合应用上述多种创新类型，才能打造可持续的竞争优势。
（三）创业的类型
创业的路各不相同，我们可以从不同的角度对其进行分类。
依创业目的可分为机会型创业和生存型创业。机会型创业是指创业的出发点并非谋生，而是为了抓住、利用市场机遇。它以市场机会为目标，能创造新的需要或满足潜在需求，因而会带动新产业发展。生存型创业是指为了谋生而自觉或被迫地创业，大多偏于尾随和模仿，因而往往加剧市场竞争。
依创业起点可分为创建新企业和既有组织内创业。创建新企业是指创业者从无到有地创建全新企业的过程。这个过程充满机遇和刺激，但风险和难度也大，创业者往往缺乏足够的资源、经验和支持。既有组织内创业是指在现有组织内的有目的的创新过程。以企业组织为例，可指公司由于产品、营销以及组织管理体系等方面的原因，在企业内进行重新创建的过程。
依创业者数量可分为独立创业和合伙创业。独立创业是指创业者独自创办自己的企业。其特点在于产权归创业者个人所有，企业由创业者自由掌控，决策迅速，但创业者要独自承担风险，创业资源整合比较困难，并且受个人才能限制。合伙创业是指与他人共同创办企业，其优势和劣势正好与独立创业相反。
依创业项目性质可分为传统技能型、高新技术型和知识服务型创业。传统技能型创业是指使用传统技术、工艺的创业项目，如酿酒等。这些独特的传统技能项目在市场上表现出经久不衰的竞争力。高新技术型创业是指知识密集度高，带有前沿性、研究开发性的新技术、新产品创业项目，如将航天等高新技术领域的成果实现产业化、形成新产品，微波炉进入千家万户就是最好的例子。知识服务型创业是指为人们提供知识、信息等的创业项目。当今社会，会计师事务所、工程咨询公司等各类知识性咨询服务机构不断细化和增加，这类项目投资少、见效快，竞争也日渐激烈。
依创业方向和风险可分为依附型、尾随型、独创型和对抗型创业。依附型创业可分为两种情况：一是依附于大企业或产业链而生存，在产业链中明确自己的角色，为大企业提供配套服务；二是特许经营权的使用，如利用知名品牌效应和成熟的经营管理模式，通过连锁、加盟等方式进行创业。尾随型创业即模仿他人创业，行业内已经有同类企业或类似的经营项目，新创企业尾随他人，学着别人做。独创型创业是指提供的产品和服务能够填补市场空白。大到独创商品，小到商品的某种技术，如环保洗衣粉等。对抗型创业是指进入其他企业已经形成垄断地位的某个市场，与之对抗较量的创业。
创意—创新—创业关系见图1-3。
图1-3 创意—创新—创业关系
案例启示
两年卖出7800万个馒头！罗三长的创业“罗馒史”
1.5元一个红糖馒头，两年卖出7800万个，拥有了5家自营店和百余家加盟店，直接带动大学生、下岗职工1312人就业。
如今，云南大学滇池学院学生罗三长的名字已经被“罗小馒”取代，他也成为学生创业中的一个传说。
校园创业史 高中时开始打工创业
就读于云南大学滇池学院2014级经济学院的罗三长，虽然还是个大学生，可在创业方面经验十足。
罗三长出生于江西赣州农村，父母在他小的时候就外出打工了，剩他一个人在家。上初中时，他尝试在家里种冬瓜出售，赚到了人生中的第一笔钱。
2008年，父亲意外去世，家里失去了顶梁柱。为改变家里贫困的状况，罗三长一边上学，一边贩卖一些农产品以继续学业。
2009年，罗三长进入高中，成为学校的学生会主席，随后成立了一家劳务派遣公司，积累了人生中宝贵的经验；还在新东方学习过烹饪，拿到了新东方二级厨师证。
“在创业过程中，我遭遇过很多挫折，而且现在还只是个学生，还需要多学习和积累社会经验。2012年，我带200多人外出东莞打工赚钱遇到过黑中介，虽然最后工资追回了3.2万元，还是被坑了8万元。不过，这些经历对我来说是一种成长的积累。”罗三长很乐观，他觉得人生不可能一帆风顺，遇到些挫折很正常。
2014年，罗三长被云南大学滇池学院经济学院录取。为解决生活费的问题，他利用寒暑假在学校里的一家餐馆打工，也因此结识了自己后来事业的合伙人。不乏创意想法的罗三长，在做厨师时曾创新过“水果盖饭”。而这个看似有些奇怪的盖饭，一经推出，就受到学生们的欢迎，这也让罗三长备受鼓舞。当时想要在校创业的他，和餐馆老板一拍即合，两人决定要开创一番事业。
百次失败终获成功 店面扩张到百余家
“我想着就从面食上下功夫，然后就想到了馒头。馒头在整个中国，一般都是以白馒头为主，毕竟大众吃的只有白馒头。”罗三长凭借专业优势和多年的打工经历，分析了云南的市场后，决定做红糖馒头。
2015年7月暑假，他和一位合伙人去台湾“取经”——因为台湾的小吃很出名，包括红糖馒头。
“云南本来就有红糖馒头，但用的是砂红糖，口感太黏、太甜，不太适合大多数人的口味。”为了做出好吃的红糖馒头，罗三长用从台湾学到的技术，做了一百多次试验，都失败了。用什么样的水？什么样的红糖？配比多少？20多种配方，罗三长一次次地尝试，最终找到了合适的配方。
2015年11月8日，罗三长在学校食堂租了一块地方，首家“罗小馒红糖馒头”店正式开业。
“第一天，路过的人好奇地问红糖馒头是什么样子的？品尝过后，客人们都竖起了大拇指。那个时候觉得自己特别有成就感。”罗三长说，开张第一天就盈利1050元，一个月下来，营业额超过6万元。这给了创业初期的他很大的动力。
罗三长的红糖馒头渐渐有了名气，“红糖馒头”开进了西南林业大学、云南民族大学、云南师范大学……如今，自营店也从1家开到了5家，加盟店百余家。找他加盟的人络绎不绝，甚至还有人专门从上海来找他加盟。
在线下实体店取得成功后，罗三长还开通了微信公众号，通过网络进行售卖。
创新不止步 诠释新时代工匠精神
2017年9月18日，在第三届“互联网+”大学生创新创业大赛中，“罗小馒红糖馒头”获全国金奖。
为什么红糖馒头也能获金奖？
“我们用了互联网产品思维和工匠精神去做。”罗三长表示，一般商家考虑的是如何卖出去最多，而他们想到的是怎么让消费者喜欢。
罗三长不满足于现状，如何扩大规模是他一直在思考的问题。目前，他正与技术人员研发红糖奶黄包、红糖发糕。他希望有更多甘蔗、小麦种植户加盟他的红糖馒头品牌，从原材料环节进行把控，让红糖馒头能够走出云南。
罗三长说：“我觉得我们的项目，不只是一个馒头，更是一个极具发展的项目；它不是一个凉馒头，而是一个有温度的馒头。”
借全国总决赛的舞台，罗三长发起了《全国高校500+小馒人合伙加盟计划》推动大学生就业，同时他已经注册了“罗小馒”品牌商标，计划将他的馒头卖到更多省份。
按照罗三长的品牌发展规划，他正抓住红糖馒头的品牌故事，抓住“85后”群体的消费心理和口味，在红糖馒头的基础上研发出适合女性的“小蛮腰”、适合男性的“小蛮牛”、适合小朋友的“小蛮萌”等产品。
“我今天的成功，与我的坚持分不开。太多人把小事不当事，大事当作麻烦事，最后一事无成。”在罗三长看来，他最大的成功就是敢想敢做，且善于不断总结经验教训。
资料来源：
两年卖出7800万个馒头！罗三长的创业“罗馒史”[EB/OL].（2018-05-05）[2018-10-15]http://news.ifeng.com/a/20180505/58131279_0.shtml.
思考与讨论：
罗三长的创业项目最大的创意是什么？如果你来运营他的创业项目，接下来你有更好的创意吗？
拓展活动
六顶思考帽
六顶思考帽是英国学者爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发的一种思维训练模式，或者说是一个全面思考问题的模型。它提供了“平行思维”的工具，避免将时间浪费在互相争执上。这种模型强调的是“能够成为什么”，而非“本身是什么”，是寻求一条向前发展的路，而不是争论谁对谁错。六顶思考帽，使混乱的思考变得更清晰，使团体中无意义的争论变成集思广益的创造，使每个人变得富有创造性。
所谓六顶思考帽，是指使用六种不同颜色的帽子代表六种不同的思维模式。任何人都有能力使用以下六种基本思维模式。
白色思考帽。白色是中立而客观的。戴上白色思考帽，人们关注的是客观的事实和数据。
绿色思考帽。绿色代表茵茵芳草，象征勃勃生机。绿色思考帽寓意创造力和想象力。它具有创造性思考、头脑风暴、求异思维等功能。
黄色思考帽。黄色代表价值与肯定。戴上黄色思考帽，人们从正面考虑问题，表达乐观的、满怀希望的、建设性的观点。
黑色思考帽。戴上黑色思考帽，人们可以运用否定、怀疑、质疑，合乎逻辑的进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误。
红色思考帽。红色是情感的色彩。戴上红色思考帽，人们可以表达自己的情绪，人们还可以表达直觉、感受、预感等方面的看法。
蓝色思考帽。蓝色思考帽负责控制和调节思维过程。它负责控制各种思考帽的使用顺序，规划和管理整个思考过程，并负责做出结论。
请说出下面各戴上了哪种颜色的帽子。
1.这辆车能在6s内加速到96.6km。
2.我认为，提高汽油价格并不能使人们更小心地驾驶车辆。
3.如果他没有邀请我参加他的生日聚会，那我就不必花钱购买礼品了。
4.我们为什么不把工厂卖掉，然后再把它租回来呢？
5.我不喜欢他，我不想同他一起工作。
6.我们应该把我们在这方面所持的观点罗列出来。
扩展阅读：“创新”的定义及其沿革
“创新”一词早在《南史·后妃上》中就曾提到，是创立或创造新的东西的意思。《韦氏词典》对“创新”下的定义为：引入新概念、新东西和革新。也就是说，“革故鼎新”（前所未有）与“引入”（并非前所未有）都属于创新。
国际上，奥地利经济学家熊彼特是创新理论的奠基人。熊彼特最早在1911年出版的德文版《经济发展理论》一书中，就论述了关于经济增长非均衡变化的思想，此书在1934年被译为英文时，使用了“创新”（innovation）一词。1928年熊彼特在其英文版论文《资本主义的非稳定性》（Instability of Capitalism）中首次提出了创新是一个过程的概念，并于1939年出版的《商业周期》（Business Cycles）一书中比较全面地提出了创新理论。
按照熊彼特的观点，所谓“创新”，就是“建立一种新的生产函数”，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。在熊彼特看来，作为资本主义“灵魂”的“企业家”的职能就是实现“创新”，引入“新组合”。所谓“经济发展”是指整个资本主义社会不断地实现这种“新组合”。熊彼特所说的“创新”“新组合”或“经济发展”，包括以下五种情况：引进新产品；引用新技术，即新的生产方法；开辟新市场；控制原材料的新供应来源；实现企业的新组织。
自20世纪60年代起，管理学家们开始将创新引入管理领域。现代管理大师彼得·德鲁克在《动**年代的管理》一书中发展了创新理论。他认为，创新的含义是有系统地抛弃昨天，有系统地寻求创新机会，在市场薄弱的地方寻找机会，在新知识萌芽时期寻找机会，在市场的需求和短缺中寻找机会。创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。任何使现有资源的财富创造潜力发生改变的行为，都可以称为创新。他还在《创新与创业精神》一书中提到，创新是企业家的特定工具，他们利用创新改变现实，作为开创其他不同企业或服务项目的机遇。