三、论述题
1.以消费文化为例说明象征性文化
在社会学和人类学中，文化可以被理解为符号体系，尤其是象征性符号体系来把握，即“象征性文化”。人类在生产过程中创造了以语言为代表的象征性体系，从而摆脱了自然和生物意义上的束缚。然而这些象征符体系一旦形成，就具有了相对独立性，作为能动的力量作用于社会。文化符号体系的内容和含义是以社会合约的方式形成的，而它们一旦具有了这种共同性和统一性，也就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约束有时甚至是强制性的。
另外，正如文化本身不间断地发展到今天一样，作为文化之表现形式的象征符体系也并不是固定不变的。“受到符号强制的人，有时会激进地有时会渐进地改变旧的符号和创造新的符号”，这种变化“体现为对旧体系的部分乖离和改造”。现代文化的剧烈变动正说明了这一点。
在传统社会中，由于人们绝大部分的体力和精力必须用于物质生产，所以对文化的符号性和象征性的感触并不是那么明显，但是在已经进入信息时代的今天，情况就大不一样了。人们的生活环境到处充满了象征符，生活空间正成为一个人符号空间或意义空间。现代人正在把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。
以消费文化为例，正如美国学者J.鲍德利亚指出的，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴涵的“意义”消费。说得通俗一些，即由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的价值，而是为了寻求某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。鲍德利亚认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”特点，追求个性和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下，商品和服务的流行性越来越强，而流行周期则越来越短。
鲍德利亚的观点可以说抓住了现代消费文化的实质。只要我们对周围社会，特别是城市这个巨大的消费环境略做观察就会发现，我们的确处在各种各样的象征符或意义的包围之中。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，意义充斥而激烈变化。各种各样的广告、公关、CI和营销活动也不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”作为打开商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化的确成了我们这个时代的一大特色。
文化的象征化并不仅仅局限于消费领域，现代社会的政治领域、经济领域以及生活与娱乐领域也都充满了新的象征符以及新的象征意义。产生这种现象的原因可以从两个方面去寻找。第一，追求新事物、新意义是人类的一种基本价值。第二，现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段。在传统社会中，社会的精神生产主体只是少数特权群体，而在现代信息社会中，几乎所有的合法群体和个人都有了从事这种生产和传播的能力与机会，其结果必然会带来象征符创造活动的活跃化及象征体系的多元化和多样化。
象征性文化的不断创造与更新体现了社会的进步与活力。另外，象征符过滥提供和过频变动会造成意义、价值、规范的流动化和无序化，使社会成员的认识、判断和行动产生混乱。象征符体系的改造以渐进的方式为宜，过激的变动或完全的更新会导致“传播过程的断裂”，引起各种各样的社会问题。
（郭庆光）
2.普通语义学对媒介工作有哪些启示？
普通语义学家专门研究语言及其与人们日常生活、精神健康的关系，或者说着重探究语言的运用问题。他们考察了语言符号与其指涉对象——实际之间的意义关系，归纳出语言的几种特性。
（1）静止性。尽管我们周围的世界发生着日新月异的变化，即便是看似稳定不变的物体，也是由高速运动着的粒子所组成的。然而，指涉绝对变动事物的语言，在一定周期内却是相对静止的。语言只能表述十分模糊的时间段，而不能描述时间点的变化；只能表达较长时间段中的事物，而不能描述这些事物的渐变过程。
（2）有限性。汉字或英语都只有几十万个字词，常用汉字只有5 000～8 000个，常用英文单词也不超过10 000个。而它们要表述的事实、经验与关系，却是其数百倍、数千倍。即使是简单的事物个体，也具有许多特征。普通语义学家们指出，人类用语言说明事物，如同用一张地图代表实际地区一样，地图只是地形的说明而非地形本身，地图所代表的只是地形的一部分，而不包含一切。因此，我们永远无法说出事物的全貌。
（3）概括性。既然事物处于不断的变化发展之中，并且任何事物都具有无数特征，语言只能指代事物在某一阶段、某些方面的特征，因此这种指代关系只能是一种概括，或者说是对其他方面的舍弃。语言的概括性是分层次的、有序的，就像摄影画面在不同层次上概括事物的特征。这个逐级概括的过程称为“概括（抽象）阶梯”。
语义学的研究对人类传播行为中的语言运用提出了许多富有启迪意义的规则，概述如下。
（1）注意语言概括层次的组合。高度概括的语言就像全景照片，给人以整体印象而不能提供细节特征；低度概括的语言则如特写，可提供许多细节材料但不能展示事物全貌。为使人们获得多方面的信息，语言在概括层次上应错落有致。倘若讯息的内容全是低层次概括语言，或充斥理想、民主等高度概括层次的内容，就很难被人理解和接受，正如施拉姆所指出的：“有效传播的一个秘密是，把一个人的语言保持在听众能够适应的抽象程度上的能力。”
（2）注意语言概括阶梯的差异。不同阶段上的语言在概念上是属种差异，在逻辑上是个别与一般的关系。现实生活中以偏概全、以点带面的情况是常见的。人们习惯将同一类人或事的所有个例视为没有任何个性差异，表现为类别思维、过度概括。普通语义学家提倡标明指数，以区别不同时期、不同种类的事物。虽然日常生活中不能实行，但这种思想方法是很有益处的。
（3）注意语言的渐变性质。如前所述，事物的发展及存在方式是一种无界限或界限模糊的渐变过程。但人们使用的语言，往往只有两个对立的概念，如“黑和白”等。为此，语言学家更愿意用渐变量表的方式。这样，在两个对立的意义之间就可有多种不同的选择，以尽可能接近事物的真实情况。
（4）注意语言的主观倾向。我们已知，使用语言的过程就是建立一种事物与一种意义之间的联系。这种联系往往不是一一对应的，在使用者心中，总是有选择地指代事物的某一些特征，而忽略另一些特征。因此可以说，使用者同时也建立了语言的另一种联系。例如，古人有“献芹”的说法，即野人心中的美味是“芹菜”。而这对天子来说，却是粗俗和难堪的行为。可见，人们对语言的理解总是与主观倾向相联系。这种主观倾向不仅与语言使用者的社会特征有关，与其即时的心理特征也有关。因此，普通语义学家建议，发表见解时加上“在我看来”，以避免由于主观倾向的不同造成不必要的误解。
以上，针对语言使用过程中的各种问题提出了一些解决方案。在此基础上，早川进一步认为，有必要区分语言的性质，有的放矢地制定对策。他认为，语言有报告、推论和判断三种不同的类型。“报告”指可被证实的表述，大体相当于报道、消息。“推论”指基于已知对未知的表述。“判断”则指对某事、某物、某人的评价。举例来说，“她10年来为希望工程捐款20万元”是报道，“她富有爱心”是推论，“她真伟大”是评价。其结论是，“报告”应大力提倡，“推论”尤其是“判断”应格外小心、谨慎。
这就涉及对“客观性新闻”的看法了，它是新闻学与传播学中一个极为重要，但争议又较大的话题。很多人对此进行了研究。有人捍卫，称为新闻报道的基本要求，虽难以实现，但应是新闻专业训练坚持的目标与方向；有人批评，主张新闻报道者应承担社会责任，“将事实置于能显示其意义的前后背景中”，不做“无聊的看客”。
总而言之，尽管绝对的客观报道是不可能实现的，但作为一个合格的、优秀的传媒工作者，应尽可能地贯彻客观报道原则，避免轻率的推论和判断。
（张国良）
3.媒介内容有哪些类型，如何加以分析？
作为承载于各种符号之中的信息，传播内容是传者与受者进行意义协商的平台。大众传媒是社会生活最敏感的传感器，各种类型的媒介日夜不停地生产出各种类型的媒介产品，它们互为话语，描述社会现实状况，因此媒介的内容是人类文化的重要组成部分。根据信息满足功能和叙事策略的不同，大众传媒的内容可分为多种类型，包括新闻、言论、知识、娱乐等。
从宏观上看，对传播有两种不同的研究取向，即把传播看做信息的传递过程，还是意义的产生、传递创造过程？从中又导出内容研究的两大类型。如果说前者是主导类型，那么后者（结构主义/符号学、批评理论以及文化研究等）就是正在崛起的新锐类型。
从微观上看，有一些更为细化的研究。例如，关于传播语言（尤其是视听语言）本质及其发挥作用的方式研究；关于媒介内容的规范性研究（涉及暴力、种族、性别的描写方式，媒介的独立与自由，媒介的质量、客观性、真实性与多样化状况等）；关于媒介行为的评价研究及关于媒介如何（或无法）实现规范的研究。
与此相联系，麦奎尔列举了两类有代表性的分析方法：一是内容分析法，以经验主义为取向，量化地、描述性地探究媒介内容的显明意义，多为主流传播研究者采用；二是文本结构分析法，质化地、阐释性地揭示意义的生产模式与潜藏的意识形态、社会文化内涵，且常常是批判性、解释性地研究，也可以说是结构主义和符号学、文化研究理论、批评理论的混合物。
但是，这两类方法都存在一个局限，即以外在的意义系统（要么以传者，要么以分析者）为参照。实际上，只从传者的编码、文本的结构、受者的解释这三者中任何一方进行分析，都难免是片面的、抽象的。20世纪80年代后期以来，一些传播学者致力于将媒介内容与更加广阔的社会意义系统相联系，把文本的生产者、分析者、解释者连接起来，展开系统分析。这种研究取向有着蓬勃的生机和广阔的发展前景。
所谓文本，作为一个关键词，它由多种符号与意义系统构成，一指信息本身，如电影和电视节目；二指读者接触媒介产品时产生的多个意义系统。以文字、声音、图像形式出现的文本，我们能直接观察到，而文本传输的意义在生产者与接受者之间却呈现出差异性与多样性。
阐释性的分析方法尤其关注文本的隐含意义，认为组成文本的各个要素及其组合方式（结构）都会产生意义。社会现实有多种不同的意义系统，传者和受者未必具有相同的意义系统，而且，受众中也有各不相同的阐释群体，每个意义系统都不需要单独阐释。因此，期待意义的稳定性与传受（双方）的一致性是不可能的。
文化研究、话语分析与这种分析方法密切相关，它们旨在系统地考察文本的生产、分配、消费和解释模式以及生产、解释的情境性，强调文本的开放性，面向多重解释，认为意义由协商而产生，理解、解释与卷入活动（无论是参照式还是批评式）都随受众掌握的符号资源与文本提供的符号资源之间的互动而不断变化。文本的制作与解释反映并建构社会现实、社会关系、社会地位乃至作为主体的人。因此他们认为，用一种普适的、无差异的分析工具（如内容分析）研究所有差异巨大的文本类型是不够的，而必须重视对类型的研究。
“类型”一词来自文艺学（尤其是电影理论），特指任何一种特殊的文化产品的类型。由于题材（如历史片、灾难片、传记片），表现形式（如音乐片、舞剧片），受众类型（如成人片、儿童片），节（栏）目样式，要素，风格乃至追求利润模式（如西部片、功夫片）等的差异，可形成各种叙事策略不同的文本。同一类型的文本则有一些程序化、稳定、可辨认的制作模式。
从类型理论的视角来研究媒介产品，可以认为，大多数媒介都采取相当定型、可预见的形式制作产品。类型提供了一个基本框架，使制作者了解同类节目的制作规律，便于进行节目定位，使受众形成接收期待，并联系以往的接收经验来创造符合自己生活经验的意义和愉悦。但是，类型化也容易忽视创新，在传者与受者之间形成保守、僵化的互动模式。
媒介类型具有四个基本特点：
第一，传者与受者互相培养与适应对方的趣味，内容的制作者和消费者共同对内容进行界定，也必然体现两者都认识与接受的特征。一种“类型”培养仅属于自己的受者（的口味），再创造产品去满足这种口味。
第二，由于制作者和消费者长期的相互培养，类型会形成一套自身固有的结构、语法、词语选择规范，决定如何加工和介绍内容，如何使用时间，如何按顺序安排各条内容。在某一类型内，处理特定问题时还有次级惯例，即所谓“媒介格式”。例如，电视新闻的“危机处理模式”——连续不断地掌握情况，接近危机发生的地点，胶卷和磁带要有视觉冲击，有戏剧性和情节，对受众有意义，与主题一致。结果，内容适应传媒格式，格式适应受众偏好。格式，包括修辞、风格等特点，对文本的制作者与接收者都方便，同时又促进两者趣味的一致。
第三，类型由功能（提供娱乐或实用信息及其他），形式（长度、速度、结构、认知模式、语言等）以及内容来确定。
第四，类型随时间的推移而确立，遵循各种常规惯例与意义系统的要求，并维护共同的文化规范，编码者与解码者对意义很容易达成共识。
综上所述，各种不同媒介之间的类型是有差别的，同一种媒介内也会发展出各种类型。例如，电视节目可分为新闻、谈话等类型。当然，各种类型又有互文性，即以这样或那样的方式叙述别种类型的叙述。因此，类型的区别既是明确的，又是模糊的。需要注意，类型有时甚至会跨越虚构与非虚构的界限，损害新闻与信息的真实性。
（张国良）