第三节 电视新闻传播方式的策划

电视新闻传播方式策划是对于作为产品的新闻节目和频道的传播方式策划，即对新闻栏目和频道的包装宣传、品牌推广等电视新闻传播外部过程的策划，是电视新闻策划中一个无法回避的环节。电视新闻传播方式策划之所以重要，和现在激烈的媒介竞争环境有很大的关系。以电视为例，在有线电视逐渐普及、数字电视业逐渐进入千家万户的时候，观众能看到的频道一般都超过30个，有些甚至能达到上百个，而对于电视新闻节目来说，各种消息类、调查类、直播类、访谈类的节目形式层出不穷。在做好内容的基础上，如何让观众了解并产生主动收看的心理，是电视新闻工作者面临的现实问题。

一、电视新闻的包装宣传

要在众多的电视新闻栏目中脱颖而出，首先靠的是内容，但是内容并不是全部，因为再好的新闻，观众要是没有看到都不算被认可，因此吸引观众观看是电视新闻传播过程的最基本的目标，只有通过完善的包装宣传机制，才能使得电视新闻在激烈的竞争中取胜。

（一）突出风格样式

风格样式是指电视新闻栏目或频道给人的视觉、听觉等直观的感受，包括栏目或频道的标识、宣传语、色调、片头、片花和音乐等，这都是电视新闻策划的内容。符合栏目或频道自身品位、读者定位的风格样式，将直接帮助稳定观众群体。

标识体系的建立是电视品牌成熟的一个重要条件，成功的标识设计能影响观众的记忆系统，从而在观众收视选择的过程中取得优先的位置。中央电视台《经济半小时》栏目的标识让人印象深刻。标识以“经济”、“半小时”、“经济半小时”为三个引发点，提取元素进行创意。标志左半部为Economy首写字母“E”；右半部为“30分钟”的“3”；中间结合部分即留白空间嵌入汉字“半”，又是人民币符号——￥，图形创意与品牌名称、定位吻合，以意造型，构思精妙。“经济半小时”栏目标识的色彩以红色、蓝色组成。红色代表生命活力，具有蓬勃向上的视觉感受，充分体现栏目追求即经营理念；蓝色代表信息、科技、管理，具有现代科技感，充分体现现代经济特色即栏目主旨。这样的色彩，一方面满足了标识在电视视屏这一特殊环境的视觉要求；另一方面也体现了栏目在其专业领域的领导地位。此外，红蓝两色对比强烈，具有很好的视觉冲击力，同时更有益于受众对图形的解读。

宣传语对新闻栏目来说尤其重要，因为它代表了栏目的基本内容、利益取向等重要信息。许多新闻栏目的宣传语也已经深入人心：

中央电视台《焦点访谈》：“用事实说话”

中央电视台《新闻调查》：“探寻事实真相”

中央电视台《新闻1+1》：“不一样的解析”

中央电视台《经济半小时》：“我们关注公众利益”

凤凰卫视《风云对话》：“许多看来不相关的事，其实都是相互有关联的”

凤凰卫视《一虎一席谈》：“这里不是一言堂，所有的意见都备受尊重”

凤凰卫视《小莉看世界》：“与有影响力的人站在同一高度”

色调是电视外包装中的重要元素，也是电视新闻频道和栏目十分重视的元素。色调的运用是电视新闻频道的内容特性、理念诉求和风格定位的外在显示，能够帮助观众对电视新闻频道产生更多的认同。如CNN偏向于蓝色调，这和电视新闻频道的时代感和追求公正、客观的要求是一致的；凤凰卫视则偏重黄色调，以“黄土文化、黄土文明的本质”来定位自己。

片头是电视频道或栏目的脸面，是给观众的第一印象，需要简单明了地表现节目名称和内容，同时要注重艺术形式，尽可能刺激观众的兴趣点。片花一般是电视频道的形象短片，有的富于变化，强调视觉上的吸引力和冲击力，如凤凰卫视；有的崇尚简约，侧重于品牌的塑造，如CNN。

电视新闻节目的风格样式同时还表现在音乐上。一般来说，一个栏目或一个频道都要拥有自身的主题音乐，它是栏目或频道听觉理念的标志。同一栏目或频道的各个板块在使用主题音乐时可以有适当的演绎变化，从而可以使观众的听觉情感固定在栏目或频道的各个板块。中央电视台《新闻联播》、《东方时空》等栏目片头音乐，凤凰卫视的台标演绎音乐、形象片音乐，是音乐风格包装的典范。《新闻联播》短短16秒的片头音乐自从1988年3月从作曲家孟卫东的手中诞生并被启用之后，以每天一遍的高播出频率在中央电视台的黄金时间、金牌栏目里播放，至今没有更换过，孟卫东因此被人们誉为“你每天都能听到他的作品”的作曲家。

（二）注重节目预告

电视新闻节目除包装外，对观众进行内容的提示也是非常必要的，通过节目的预告，可以强化观众对栏目的主观接近性，产生观看的心理需求。

1.传统预告方式

传统的电视节目预告方式主要包括广播电视报预告和电视导视两种。

随着栏目精品化、频道专业化理念逐渐深入，各个电视频道都加强了频道内电视节目的预告，有的还建立电视预告的精品栏目甚至电视预告频道。中央电视台数字频道电视指南频道致力于中国海量电视节目的全息编码与重新解码，融进新锐媒体独特思考与审美，以超级震撼的视听效果实现与观众数字媒体的集体狂欢。统摄中央数字电视43个频道之节目精华，囊括电影、电视剧、纪录片、体育、音乐、戏曲等多种视听形态。

在电视新闻领域，中央电视台新闻频道的《约会新7天》栏目是专门打造的电视新闻预告栏目。这是一个精心推出的周播栏目，并不单纯是对于新闻节目的简单预报，而是着眼于观众的感受，为观众精心挑选一周内值得关注的新闻事件，推荐精彩的新闻栏目，并分享各档新闻栏目制作背后有趣的故事。

此外，片头提要是电视新闻节目在播出之际最常见的电视预告方式之一，符合电视新闻线性编排的特点，能够有效抓住观众的兴趣点。与此相似的是，在一些专题类新闻节目中途插播广告之前，往往也会插入下一段节目内容的提要，利用设置悬念等电视编辑手段吸引观众，使观众不换台。还有一种形式就是在前一个节目中做后一个节目的预告，比如凤凰卫视，每个节目播完之后，都会做下一个节目的预告，而湖南卫视等众多电视台则会在电视节目的下方以游走字幕的形式预告后续节目。

2.网络预告方式

随着网络在电视传播领域的逐渐运用，电视节目的预告也有了网络化的转变。以凤凰卫视为例，依托凤凰网的频道板块进行网上预告。由于呈现了网络化特征，电视预告的编排就比较集中，将不同频道、不同时间、不同类型的节目的查询方式集中在一起，使观众能够按照自己的需求进行查询。由于凤凰网上可以通过凤凰宽频收看凤凰卫视的节目，因此观众在对往日节目进行搜索的时候，可以对部分节目进行回顾。

中央电视台网建立的“搜视社区”也有同样的功能，观众可以通过网络预告了解电视节目的各种情况。而且这个被称为“电视与观众的互动平台”的搜视社区还为中央电视台各个频道以及江苏卫视、北京卫视、东方卫视、黑龙江卫视、山东卫视和山西卫视分别建立了各自的搜视板块。

通过网络进行预告，相对于传统的广播电视报预告，可以有效地降低因不确定因素造成的节目动态调整。在中央电视台网的“搜视指南”中，就提供了“每日节目变更”的提示。中央电视台通过这种方式既表现了自身对于品牌维护的重视，同时也切实为观众提供了便利。对于电视新闻节目来说，由于涉及很多现场直播的节目和突发事件节目，因此在电视节目预告时难免会有一些变动，比如新闻直播节目的加入或取消，体育赛事的推迟或时间的延长等情况，而越是在这种变动之下，观众越需要电视台对于节目的改变有所提示。品牌的包装并不只是局限在可视可听的部分，同时也体现于服务的意识上，只有在各种层面体现出对观众的人性化关怀，才会获得观众的青睐。

此外，传统电视媒体的官方微博，也已经成为一种十分便捷的节目预告方式，对于广大社交媒体使用频繁的观众具有良好的告知和沟通功能。

二、电视新闻的品牌推广

品牌的推出是精心策划的产物，在激烈的市场竞争环境下，可供观众选择的电视节目、栏目和频道太多了，观众随时都会被其手中的遥控器带走。作为电视新闻节目来说，要拥有更多的观众，提升收视率和关注度，就必须在品牌推广上下功夫。良好的媒体形象也要靠广泛的媒介自身的推广活动来实现。

（一）组织特色传播活动

依据频道自身定位组织特色传播活动，是促进电视品牌传播行之有效的办法。电视频道的发展态势很大程度上要通过在观众心目中的知名度和美誉度来表现，通过举办参与性强且又带有广泛社会关注度的大型活动，是媒体展现实力、提升品位、锻炼队伍的最佳途径。而且这些活动由于主题鲜明、传播方式多样，往往还能够吸引新的观众群体，赢得新的广告客户，更好地完善频道生存环境的平台。

中央电视台除了春节联欢晚会之外，自2002年起的每个除夕的下午还推出特别节目《一年又一年》，以直播形式向观众披露春节联欢晚会前最后几小时的幕后情况，同时通过各地记者传递全国各地准备和庆祝新年的情况，并组织精彩话题渲染节日的欢乐气氛，提前把观众带进了喜过春节的团聚氛围中。比如说2009年的《一年又一年》，在“四海一家亲”的主题下，突出中华民族大家庭的团圆理念，共造华人大联欢的氛围。紧紧抓住“牛”这个鲜明体现中华民族精神特质的文化符号，保持节目整体轻松愉快的风格和弘扬民族文化的品位，多视角、多层次、多跨度地展现了中国人的节日文化、生活文化以及精神风貌。

（二）策划品牌强化活动

电视栏目或频道的品牌推广最直接的办法就是强化自身已有的品牌，在既有的品牌上做文章。在现实的电视媒介竞争环境之下，一个品牌建立之后，随着观众对于节目形式的熟知以及同类电视节目的不断产生，观众对原先品牌的关注度就会降低。此时，品牌的维持成为一个课题。节目质量是品牌维持的核心，而适度调动观众的关注度，从多角度唤起观众对于本栏目、频道的认同和好感也是非常必要的。创新未必一定是全盘的改变，也可以是必要的回顾形成的观众对节目品牌的强化感受。回顾是指电视栏目或频道以自身为活动主题，开展各类周年庆、研讨会、节目汇编出版及媒介合作活动等形式。

对于品牌栏目来说，开展一些特定主题的研讨会，邀请一些专家学者来参与，既可以在一定程度上获得专家学者的理论指点，也能使节目更贴近观众；媒介合作的公益性活动的开展，既是品牌的传播，又是媒体对于公共新闻理念的实践，对新闻栏目和品牌来说尤为重要；而很多的自身品牌的纪念活动，事实上也是在强化栏目本身的运作理念，是栏目定位不断明晰的过程，使栏目既有的品牌影响力不断扩大，更重要的是栏目品牌的主旨不断明确，对核心竞争力的掌控愈发自如。

《新闻调查》在多年的探索过程中，借助与社会各界的交往对调查性报道的理论不断进行梳理和总结，形成了自己独特的操作理念，使栏目的品牌不断强化。该栏目为了提升栏目的影响力，开展了多次“校园行”活动，和在校大学生交流新闻理念和职业理想，并就栏目实践中遇到的问题和专家学者共同研讨。2003年12月12日，在北京广播学院（今中国传媒大学）举行了第一次“校园行”活动——电视调查性报道暨《新闻调查》栏目发展高级论坛。2004年6月10日在北京师范大学举行了第二次“校园行”活动——“调查性报道”暨《新闻调查》栏目研讨会。同年11月，又在上海复旦大学、上海交通大学、浙江大学、南京大学、南京师范大学等华东地区的高校举行了第三次“校园行”活动。此外，《新闻调查》还多次将节目编辑成书，如《第一现场》、《正在发生的历史》、《目击历史：〈新闻调查〉幕后的故事》等多部作品集，凭借鲜活的案例、较强的可读性使其获得了新闻传播专业师生和普通读者的青睐。2006年，《新闻调查》栏目在成立10周年之际，举办了栏目的研讨论坛和纪念晚会等活动。晚会上，栏目的新、老主持人、记者、编导和制片人纷纷上台讲述自己在《新闻调查》的故事，客观上促进了观众对栏目理念、栏目运行状况的了解，从较高层次促进了观众对类似的新闻调查类栏目的理解。

（三）扩展媒介合作活动

在媒介融合趋势越来越明显的时代，媒介合作已经成为确立形象、提升影响、塑造品牌的有效途径。

中央电视台年度经济人物的评选为人瞩目，影响广泛，成为经济领域一年一度的大事。2000年岁末，由《经济半小时》创办的“CCTV中国经济年度人物评选”首次亮相，到2013年12月12日播出的“2013中国经济年度人物评选”颁奖仪式为止，共举办了14届。每年评选结果都在年底或下一年度之初以电视颁奖典礼的形式在中央电视台发布。在多年的组织过程中，这项被称为“中国经济界奥斯卡”的评选活动成为社会广泛关注的焦点，也成为中央电视台经济频道乃至中央电视台的品牌。每年的活动中，媒体推荐、网络调查、投票评选的过程都要层层展示，还要为入围的“经济人物”进行各类电视节目的制作，在整个经济领域产生了轰动的效应。目前，与“中国经济年度人物评选”合作的有新华社、《人民日报》等40余家平面媒体，人民网、新华网等10余家网络媒体，公众传媒等新媒体。众媒体共同宣传，对扩大此项活动的影响力的作用是毫无疑问的。

（四）借助社会服务活动

对于电视新闻栏目和频道来说，要扩大自身的品牌影响力必须加强整合社会活动资源的策划能力，不仅要做社会活动的守望者、报道者，更要在社会活动中彰显自身的实力，并尽力满足活动资源开发和资源研发的需求。

比如，《南京零距离》栏目于2002年成立了社区便民服务队，服务队的活动包括：①双休日组织两次进社区，请频道名主持人、名记者，以及本项目的加盟单位参加。主持人现场主持，名记者与观众见面，为百姓提供服务；②开展市民跳蚤市场，帮助市民将自家的闲置物品进行交易；③加盟单位提供商品以旧换新、现场咨询、现场维修等服务；④组织社区居民开展文娱活动，展现才艺，活跃生活。这些活动体现了频道关怀民生、与观众零距离的基本立场，深受广大市民和社会各界的好评，成为频道的品牌活动，也使频道和栏目的品牌形象获得提升。

实训练习

1.为学校即将举行的某一活动（如运动会）策划一个新闻报道选题，并拟定采访策划方案。

2.假如要分别访问一位大学新生和一位大学毕业生，你可以有哪些选题角度？对他们的采访有何异同？试撰写两则采访策划案。

3.观摩2~3期不同的《面对面》节目，分析出每档节目采访的主题及采访策划，并通过被采访对象相关资料的检索，分析访谈成功与否，为什么？

4.试为所在地区电视台策划一档某节目特别报道活动，撰写策划方案。

5.组织小组讨论：哪些活动有助于电视新闻栏目的推广？