第一节 电视新闻策划的理念确立

电视新闻策划不仅仅是对于新闻报道的具体安排，更是宏观的、带有全局观的战略性思考方案。对电视频道和栏目来说，要做出完善有效的新闻策划，必须更新观念，树立新传播环境下策划的基本理念，建立长效的新闻策划机制，从而保证电视媒介自身竞争地位的稳固以及可持续发展的潜力。

一、电视新闻策划的基本理念

如何在宏观上理解电视新闻策划的意义，如何把握电视新闻策划的宏观视野，是开展策划前必须具有的观念支撑。

（一）媒介融合的大环境

随着媒介技术的不断发展，媒介竞争不断加剧，新老媒体的融合成为趋势。只有在竞争中取长补短，达到优势资源的整合和配置，才能最大限度地获得社会价值与经济价值。

媒介的竞争最终成为媒介发挥各自优势的前提，近年来，电视传播理念的创新开创了不少新的传播方式，对不同媒介的优势进行了广泛整合。从融合新闻的角度看，报纸、广播、电视、互联网、手机都只是新闻信息的发布平台而已。电视读报节目的融合也可以看成是媒介平台的融合。凤凰卫视的《有报天天读》异军突起，江苏城市频道《孟非读报》是《南京零距离》中收视最高的板块，等等。

《马斌读报》曾经是中央电视台经济频道大型晨间直播节目《第一时间》的一个子栏目，《第一时间》主打“经济味、早间味、人情味”，每天都有手机短信讨论话题，主持人在每个时段都会宣读具有代表性的手机短信，而这其中不乏观众对于刚刚播出的读报栏目中某条新闻的看法。比如在2009年5月20日的节目中，针对食用油价格上调，引发市民抢购现象，主持人引用《新华每日电讯》、《每日经济新闻》、《21世纪经济报道》、《南京日报》和《浙江日报》等五家媒体的不同观点，并附以简单的评论：“市场机制下的商品调价那都是正常现象，消费者不必过于敏感。应该保持理性消费，没有必要着急‘囤油’。”通过信息的集纳，使大众理解现实，并加以引导。

此外，互联网、手机等新媒体的互动性为电视新闻的互动传播提供了可能，许多访谈或评论性资料也源于此。比如2008年北京奥运会开幕当晚，凤凰卫视虽然没有直播开幕式，但其发挥自身优势，策划了一档特别节目《热点热议：北京奥林匹克之夜》，凤凰四大评论员（石齐平、程鹤麟、何亮亮、邱震海）在陪广大观众看奥运开幕式的同时，还实时点评开幕式特点和北京奥运会的深刻含义，获得观众的广泛好评。

（二）资源整合的大趋势

新闻传播的本质是将客观存在的事实，转化为受众所需要了解的信息。而这些客观存在的事实就是新闻资源，大致可以分为新闻环境资源、新闻信息资源、新闻受众资源和新闻媒介资源。要做好新闻，就必须将这些新闻资源从整体上进行把握，因为新闻传播所有的信息转化过程，不仅仅在媒介内部完成，还必须经媒介和外部环境、媒介和受众、媒介内部各领域之间的相互作用才能实现。因此随着社会的发展、人们接受信息能力的日益提高，媒介资源整合成为必然选择。

以中央电视台“抗震救灾”报道为例，此次成功的报道其实是中央电视台电视采编播人员共同努力的结果，而这些努力是中央电视台通过突发事件后的紧急策划，全台联动，动用自己的各种资源，包括人才、技术、传播平台、品牌等各种条件综合作用的结果。从5月12日启动直播，到5月27日，“抗震救灾 众志成城”直播连续播出超过300小时，首播新闻1727条、专题133个。[1]在突发事件报道中，中央电视台搭建了抗震救灾过程中最为权威的信息发布平台，不但是全国人民了解灾情的窗口，而且成为国内外其他媒体的主要信息来源。

2010年9月，凤凰卫视开播《媒体大摄汇》，将两岸三地各电视台的社会民生新闻重新包装，每天为观众精选两岸三地的社会案件、人伦亲情故事、奇人趣闻和科技新玩意儿，让观众在12分钟时间里了解两岸的社会生活。

（三）思维创新的大战略

理性的、成熟的创新不是“拍脑袋”的主意，而是深思熟虑之后的一套完整的规划，每一个细节都要基于自身所掌握的资源，明晰自身对于这些资源的掌控能力，并有足够清晰的前景判断能力。

思维创新的首要任务，是要找准新闻产品内容的定位。对于一个新闻频道或是新闻栏目来说，找准自己的主打内容，将是取得“领先”的关键因素。比如凤凰卫视的新闻栏目主要的着眼点是两岸三地的互动，通过各种视角去关注相关的事件、去搜集信息；中央电视台新闻频道则是以主流眼光关注社会热点、突发事件、国际动态等多方面信息，既注重与国计民生相关的宏观话题，也关心微观的社会百态；《南京零距离》节目将自己的内容定位为市民生活，发掘普通人生活中的各种新鲜琐事，内容定位是“民生”。不同的电视新闻有不同的内容定位标准，这和电视台的立台宗旨、受众层次等多方面因素都有紧密关系，因此，因台而异、各展所长、各取所需是电视台、电视新闻节目卓然胜出的最重要保障。

在十多年的发展过程中，我国电视新闻在节目形态创新、选题操作、表现方式等多方面都有了显著的发展，但是也暴露了不少问题。比如说目前的各级电视发展在机构设置、管理模式、节目品种、节目形象上存在着千篇一律的情况。仅从节目类型来看，电视新闻谈话节目获得成功，就会有很多相同类型的节目涌现；《焦点访谈》红了，焦点类节目遍地开花；而“民生新闻”受到观众的青睐，各级地方电视台也都迅速转身，还有方言新闻、读报评报、新闻故事等稍有火爆的迹象，就会一哄而上，出现大量克隆产品，导致的结果是同质化越来越严重，资源严重浪费。

也正因为如此，电视新闻的策划才如源头活水，越来越受到重视，也越来越能有成效地开拓电视新闻发展的新局面。对于一个有追求的电视台、电视频道或者电视节目来说，要脱颖而出，创新的策划势在必行。

二、电视新闻策划的结构体系

电视新闻策划既是具体的操作过程，也是对栏目和频道整体化的宏观控制。每一条电视新闻的采制编播都有自己的个性，但是好的新闻策划必须要有一个完善的结构体系，将个体的新闻特点融合进电视新闻频道、栏目或具体报道的整体规划之中。一般来说，电视新闻策划的结构体系主要包括以下四个方面。

（一）前提：创新团队

通常情况下，电视新闻传播的策划主体往往由组织严密、分工明确的人员集合体构成。在电视新闻传播的实践中，策划者作为策划与组织传播的主体，因电视新闻传播的特性，不可能单独作战，而是需要集合为一定的组合状态。团队组建是一个成功的节目或频道策划的重要前提，是思想碰撞、创意产生的基础。

栏目策划人（或团队）是整个策划工作的核心人物，他（们）应当具备全局观念、创新能力和专业知识，能够通过创意思维组织信息，提出切实可行的方案。一般来说，策划人员由“内脑”“外脑”两部分构成。“内脑”，即电视方面的专家，他们熟悉电视传播的规律，能够对电视新闻栏目运作的要求和具体实践提出建设性意见；“外脑”，即与栏目内容相关的专家，他们能够提供丰富的专业知识和广阔的视野，对节目的内容设计发挥重要作用。崔永元在谈到《实话实说》的策划班底时说：“一个由北京著名的社会学者、教育学者组成的强大阵容。他们策划节目和我们电视人策划节目最大的不同是，我们只想节目的样式，他们希望在节目中体现他们的思想，在节目中体现他们的做人，这一点到今天，《实话实说》还在受益。”[2]

电视新闻日常报道的策划已经越来越频繁，大量的一般性报道由栏目主持人或制片人牵头负责，记者、编辑就不同选题参与具体策划。而涉及重大报道选题，媒介整体策划的操作工程庞大，往往需要由频道甚至是电视台负责人组织策划小组进行设计和组织。如2008年北京奥运会的报道，给人留下深刻印象的是中央电视台对奥运赛事及相关报道所进行的迅捷的全方位展示。中央电视台在本届奥运会开始时拿出CCTV—1、CCTV—2、CCTV奥运频道、CCTV—7、CCTV—高清、CCTV—新闻以及两个付费频道进行奥运会赛事转播和新闻报道。随后又在8月11日起增加CCTV—3和CCTV—12两个频道转播奥运赛事，此举得到了广大观众的好评，被《北京晚报》等许多媒体进行报道。中央电视台作为大陆地区奥运转播权拥有者，并没有仅仅局限在对中国运动员及其参与项目的关注，同时对没有中国运动员参加的重要赛事通过新增转播频道增加了转播场次，显示了对待体育的宽阔的国际眼界。这种全台联动式的策划对重大事件的报道起着至关重要的作用。

（二）关键：体系设计

电视新闻策划的关键是其体系设计，只有在一个较为完善的策划机制下，策划活动才能有序开展，并且在具体项目实施的过程中，继续对具体的采访或编辑行为提供帮助。一般来说，针对一个意向性电视新闻选题，其策划体系可分为六个阶段，包括解读项目与调研、外部环境的调查和把握、战略分析与竞争状况调查、确定策划方案和目标、编制策划文案、收集观众反馈信息并分析评估。[3]

项目调研为频道和栏目策划准备客观的资料，其成果为频道和栏目进行决策分析提供必要的依据，旨在掌握电视台各方面的情况，公众对于电视台的评价，以及公众对于电视新闻节目的需求；外部环境的调查主要是研究限制选题的政策法规、领导意图，以及电视频道覆盖范围内的受众的信息接收特点，以利于关注受众的审美取向和收视规律；战略分析和竞争力调查主要着眼于竞争对手的战略、目标、优缺点和反应模式，以此建立相应的策划，从而提高策划活动的效果；确定策划方案阶段主要是对经团队讨论的选题策划进行敲定的过程，需要注意符合新闻的特征，同时要选择具有可行性、能突出主题的角度；策划方案完成之后，还需要对策划活动整体过程进行梳理，编制策划文案，这是选题得以通过、并促进实际采制工作顺利进行的必要前提；在策划文案实施结束之后，还要有意识地对已经确定、编制的文案进行效果和观众反馈的客观分析和评估，这是总结一项策划是否成功的必要工作，也有助于对案例分析，促进今后策划工作的改进。

（三）重点：采制过程

对于电视新闻来说，最终呈现在观众面前的，不是新闻发生之前的调研和准备，而是实际采访过程中获得的素材以及在后期通过各种编排手段最终形成的电视新闻节目。报道形式的策划是对新闻报道资源最佳配置的一种追求，是对新闻报道内容的有效控制。对采访内容和编辑方式的设计，可能使新闻产生出更大的价值。

1994年《东方时空》节目中，水均益对美国前国务卿基辛格博士的采访就是预先设计后的收获。当时基辛格只答应5分钟的专访时间，为了能够采集到足够的信息，主持人、记者和编辑进行了周密的计划，决定以话题“先发制人”，采访时记者的第一个问题就是：“您认为冷战结束后中美两国是一种什么关系？我们是朋友还是敌人？”基辛格没有想到第一个问题就这么尖锐，于是认真分析了冷战之后的国家形势，阐释了他的大国平衡论，对记者的采访也变得足够重视。按照事先的部署，水均益采取了“打一巴掌揉三下”的策略。水均益后来回忆说：“每当提几个尖锐问题之后，我都会赶紧送上一个令基辛格很舒服的问题。比如，回忆一下1971年那次光辉的秘密访华、谈谈他自己现在的工作和生活、会不会打乒乓球、这次有没有吃烤鸭，等等。不知不觉中采访已经大大超过了原来那个苛刻的5分钟限度。当我站起身的时候，我习惯性地看了看表。整个采访一共是25分钟。”[4]

（四）难点：有效评估

评估环节在电视新闻策划过程中有着重要的作用。评估是对电视新闻先期策划的效果检验，通过电视新闻播出后所收集到的客观的数据说明、主观感受的描述、受众的反馈研究、广告收益数据等项目反馈信息的逐条分析，可以比较效果与预期之间的差异，也是下一轮策划的依据。电视新闻效果评估一直是新闻策划过程中的一个难点，因为单纯的收视率调查并不一定全面涵盖节目的品质，这就需要综合考虑节目传播的情境与效果。

因此，大多数电视台或频道都设有自己的节目评估体系，按一定的原则、标准和程序，运用科学的方法，评定和估算节目质量及其产生的经济效益和社会效益。对电视新闻节目来说，具体的效果评估内容主要有三个方面：一是由收视率评价和观众满意度考核构成的客观评估；二是由专家评议、节目研讨和第三方媒介咨询公司构成的主观评估；三是计算策划成本和广告收益后确定的成本核算。《新闻调查》实施绩效评估体系，通过节目的价值系数和收视率系数作为依据。节目的价值评价主要通过影响力（20%）、独家性（20%）、创新性（10%）、制片人综合评价（30%）、考评组综合评价（20%）五个方面来计算，还根据对抗性和难度设有一定的附加分，根据价值评价结果确立价值系数。收视率系数则根据累积收视率的排名确定。[5]

[1] 胡河宁：《央视抗震救灾直播过程的组织传播解读》，载《今传媒》 ，2008年第9期。

[2] 转引自胡智锋：《电视节目策划学》，上海：复旦大学出版社，2006年版，第64～65页。

[3] 参见项仲平：《电视栏目与频道策划研究》，北京：中国广播电视出版社，2007年版，第67～69页。

[4] 水均益：《央视主持人水均益五访美国前国务卿基辛格手记》，http://news.xinhuanet.com/newscenter/2004-06/25/content_1547606.htm.

[5] 参见余仁山：《解密〈新闻调查〉：电视调查性报道的策划与运作》，福州：福建人民出版社，2008年版，第29～31页。