第三节 电视新闻策划的基本规定

电视新闻策划追求创造性，但不是天马行空的思维活动，它必须在遵循基本规定的前提下科学地进行。具体来说，电视新闻策划必须遵循一定的客观规律，以策划原则来规范实践中的策划行为。此外，电视新闻策划人员的素质和能力也直接影响着策划的实施，竞争日益激烈的媒介环境对策划人提出了更高的要求。

一、电视新闻策划的原则

电视新闻策划经过实践过程中的摸索，逐渐形成自身特有的策划规律。科学认识与把握这些实践中积累起来的策划原则，有利于提高策划的水平，有利于扩大电视新闻传播的影响力。

（一）真实为本：遵循新闻规律

新闻的生命在于真实。在实践过程中，新闻策划不能滥用于所有的新闻报道工作中，它必须遵循新闻规律，建立在新闻事实的基础上。要从实际出发，紧密联系实际，切记新闻策划只是对新闻报道方式的策划，不是对新闻事实的策划，一定不能将新闻策划变成策划新闻，也不能将新闻策划等同于新闻炒作。新闻策划是一种新闻传媒依据新闻规律进行的创造性活动，而新闻炒作则是新闻实践中的一种畸形现象，两者有着本质的区别。

电视媒体的传播特性决定了观众对电视新闻真实性的信任度要高于其他媒体，一旦把关失误，造成的影响是恶劣的，从轰动一时的“纸包子”事件可见一斑。2007年7月8日，北京电视台生活频道《透明度》栏目播出了题为《纸做的包子》的新闻。消息播出后，经多家媒体转载转播，引起国内外舆论的广泛关注。后经查实，该报道系无中生有，是记者编造的北京市某区一些黑加工点使用废纸箱为馅制作小笼包出售的假新闻。7月18日的《北京新闻》中，主持人口播了这则题为《“纸箱馅包子”被查实为虚假报道，北京电视台向社会深刻道歉》的消息。原来，6月中旬，北京电视台生活频道《透明度》栏目组临时人员訾某，化名“胡月”，先后两次找到朝阳区太阳宫乡十字口村13号院，以为工地民工购买早点为名，要求做早点生意的外地来京人员卫某等4人为其制作包子。訾某自带了从市场购买的肉馅、面粉和纸箱，并授意卫某等人将纸箱经水浸泡后掺入肉馅，制成包子。訾某用其自带的家用DV机拍摄了制作的过程，编辑后用欺诈手段获得播出。这起虚假新闻严重损害了新闻媒体的形象和社会公信力。

（二）创新为魂：注重不断革新

创新是电视新闻策划的灵魂。电视新闻策划是一项高智力的创造性活动，创新是给电视新闻带来无限生机的魔棒。在这样一个“注意力经济”的年代，无法创新就意味着平庸，平庸就意味着被淘汰，只有打造出独特的、富有新意的新闻产品，才会被受众接受，进而形成具有长久生命力的品牌。从一般性的电视新闻报道的采访、拍摄、编辑与评论等业务手段的具体策划，到对频道中电视栏目的策划和电视栏目下的具体节目策划，再到频道资源配置、频道定位和形象、频道栏目信息结构优化设计的策划，都需要匠心独运，推陈出新。

《凤凰早班车》中，鲁豫的“说新闻”进行了内容形式的创新，融入了凤凰独特的播报特质；《东方时空》在早间播出重要内容，改变了中国人早晨一般不看电视的习惯；《南京零距离》开启了中国电视民生新闻的先河；《有报天天读》评说国内外众家报纸新闻，掀起一股“电视读报”热潮；《社会记录》作为一个社会新闻深度报道和评论的栏目，坚持已有纪实品质的影像和诙谐幽默、平易近人的主持人的叙述来完成社会新闻的梳理和分析，以民间视角呈现社会新闻，探讨热点话题。面对“9·11”这一突发性事件，凤凰卫视显示了敏锐的洞察力与果断的策划能力，停止一切节目，甚至停播了所有广告，对这一突发事件进行全程直播，正是这样的策划与应变能力，树立了凤凰卫视在华语新闻资讯传播中的良好形象，扩大了影响力。

（三）导向为先：有效引导舆论

坚持正确的舆论导向是新闻传播义不容辞的职责。电视新闻策划要注重导向性，并做到与当下的政治环境与宣传政策等并行不悖。在策划的过程中，通过有意识、有组织、有特色的报道形成一定的信息传播强势，把社会舆论的注意力聚焦到报道事件上，正确地发挥舆论引导作用，起到舆论的宣传、监督作用。

2007年起闹得沸沸扬扬的“华南虎照片事件”，一时间真假莫辨，引起广大网民和专家的质疑。中央电视台新闻频道的《社会记录》发挥策划的功能，不断关注事件的进展，抢在CCTV其他栏目之前独家报道了事件的进展，相继推出了好几期关于“华南虎”的节目：10月29日的《“疯狂”的老虎》、30日的《“照片猛兽”的利益链条》、31日的《镇坪县——“闻华南虎啸”》、11月22日的《风景画中的华南虎》、12月6日的《真假华南虎》和12月7日的《虎照背后的故事》。这些节目梳理了“华南虎”事件自发生之日起的种种事态的始末，主持人阿丘在说新闻、聊新闻的过程中，其质疑的态度、科学的精神以及求证照片真伪的审慎、还原事件形貌的企图与中立态度，在跨越三个月的追踪、在大量长镜头的应用中表露无遗。阿丘不时见缝插针地道出几句疑问，可谓点睛之笔，独具慧眼地引导受众看清世相。

（四）受众为上：重视传播对象

电视新闻策划须针对其传播对象，因而策划人员在电视新闻栏目的设置和电视新闻节目的策划中必须以受众的需求为出发点，体现出对受众的人文关怀。在媒介竞争空前激烈的今天，高高在上、下达命令式的电视传媒无法生存。中国电视服务性媒体的属性在今天已经得以确认。这种服务性质意味着传者中心的打破，观众和电视媒介之间的关系转变成“使用与满足”的模式，受众的行为在很大程度上由个人的需求和兴趣来决定。这要求电视新闻以受众的需要为本位，进行有针对性的传播。前面提到的中央电视台《对话》栏目和江苏城市频道《南京零距离》栏目在受众定位方面正好取了两极，前者只面向高端人群，面向商界精英；后者主要面向普通大众。不同的定位策划，都取得了很好的效果。

二、电视新闻策划人员的观念要求

进入21世纪，电视新闻竞争日趋激烈，对电视新闻策划人员提出了更高的要求：不仅要有良好的业务能力和思想政治素质，还要有敢于创新、善于发掘、长于规划的综合思维能力。在新的媒体环境中，尤其要从观念上把握策划的要求，除遵循基本的新闻策划原则之外，还要树立正确的观念，使电视新闻策划真正成为提升电视新闻传播效果的有力武器。

（一）开放观

开放观是指电视新闻策划能够顺应社会变革和媒体融合趋势，具有海纳百川、有容乃大的宽阔胸襟，具有不断学习、与时俱进的长远眼光。

首先，电视新闻策划人员要把握当前传媒发展趋势和电视新闻的生存环境。随着社会的进步，受众的信息接收方式和需求发生了变化，单一被动型的灌输已经无法满足他们的期望，信息的主动建构成了他们的普遍追求。策划人应从政府透明度、电视媒体公信力和公民知情权三者间的关系着手，以打造更加开放、权威、有竞争力的电视媒体形象。电视新闻策划要注重在电视新闻中及时发布公共事务信息、加强电视新闻时效性，这符合信息传播的规律，是尊重公众知情权的重要表现。但要注意，新闻媒介的公开、开放并不意味着电视媒体在新闻传播中对信息完全失控。电视新闻节目在发布新闻的同时更要对各方信息进行严格把关，真实性是第一生命，以保证电视媒体在民众心中的公信力。

其次，电视新闻策划人员要充分发挥现代传播技术的优势和潜能。借助信息技术的强大支撑，现代传媒教育获得了一片广阔的新空间。传播技术的迅猛发展，媒介融合已是大势所趋，这将使新闻传播活动趋于平等化和开放化，电视传播的单向垄断被冲破。因此，策划人在新闻发布上应力求公开、公正，并且注重平等交流，这就要求电视新闻媒体要在时政新闻报道中有所突破，要采用老百姓能够接受的方式传达政府信息，让他们能够及时了解和民众利益密切相关的公共事件，努力树立政府公开透明的形象，拉近党、政府和公众的距离，搭建政府和公众的对话语境，塑造开放的社会民主气氛。

在2008年5月12日14时28分汶川发生8级大地震后，中央电视台新闻频道在15时02分就播出了第一条与灾情相关的新闻；15时20分后，央视中断正常节目，推出直播报道《关注汶川地震》，此时距地震发生不到1小时。5月13日20时，报道被直播特别节目《抗震救灾 众志成城》替代。地震发生两个半小时后，央视第一批记者奔赴灾区。随后，包括四川电视台在内的多家媒体立即派出记者团奔赴灾区第一线，开始对地震造成的人员伤亡、财产损失和抗震搜救工作进行报道。除中央电视台外，其他众多电视媒体也中断常规节目，转播或自制特别节目。可以说，在汶川地震中，电视新闻策划注重了及时、公开，充分发挥了信息沟通、舆情传递的功能，使公众、媒介与政府形成了良好互动。美国《国际日报》发表题为《也该表扬表扬媒体了》的评论文章：

媒体所作出的没有遮盖、没有美化的如实报道，让世人看到了灾区的惨景、看到了灾民的痛苦、看到了中华民族的忍辱负重。看到了中国政府果断、快速、有效处理自然灾害的能力……《洛杉矶时报》、《纽约时报》、CNN、BBC等，在这次地震报道中，除了大量使用中国媒体的电视画面和文字报道之外，还真诚地赞赏中国官方媒体真实开放的透明度。……是媒体的真诚深深打动了世界，为之敬佩中国人民的优良品质。[1]

（二）整合观

整合观是指电视新闻策划应具有全局意识和综合性传播的技巧，善于整合多种资源，把握传媒的融合化趋势。今天的电视新闻已经从“栏目时代”向“频道时代”过渡，只有具备整合的观念，才能统摄电视新闻栏目、频道的运营发展。

首先，电视新闻策划人员要具备新闻资源的整合力，要能够对资源进行深度的发掘、处理和加工，面对新形势、新问题，迅速整合资源，活用已有的资源，从中发掘价值。现在是新闻信息供给过剩的时代，手机、网络等新媒体的兴起使每个人都能成为信息的发布者，但这也促使人们对专业媒体组织整合、诠释信息更加依赖。相对于新媒体而言，在专业人才、传播经验和社会公信力等方面具有优势的电视媒体，更具备诠释新闻的资格和能力。因此，电视新闻策划人员要注意提高整合加工新闻信息的水平。中央电视台《新闻周刊》栏目的策划人认识到了新闻的价值不仅在于它的时效性，还在于它的连续性和后续性，于是寻找新的卖点，在周末推出这样一档新闻综合节目，把一周内具有重大价值的新闻集约在一起重新整合、加工，进行多元解读，形成新的传播优势，并以新颖的编排、明快的节奏取得了良好的传播效果。

其次，电视新闻策划人员要注重电视新闻栏目、频道的环境整合，包括内部环境的整合和外部环境的整合。内部环境的整合即协调处理好策划与电视新闻制作的各个部门之间的关系，处理好策划与电视新闻采编、栏目的形象包装和品牌推广等各个层面的关系，对电视新闻的各个生产环节与流程进行整合与再造，加强综合管理水平；外部环境的整合，是把新闻栏目、频道作为整个市场经济的一环来经营，要密切关注竞争对手，了解自己所处的市场环境，开展多层面公关，避免自相残杀、恶性竞争，达成互惠互利、和谐共荣的良性增长效应。

（三）互动观

互动观是指电视新闻策划应具有受众意识和为受众服务的观念，能够坚持“以人为本”的传播理念。电视新闻是建立在与受众的有效传受之上的，因此策划人要保持与受众的良性互动，及时根据受众需求的变动对新闻栏目、频道做出相应的调整。

新媒介的出现，使普通公民获得了从未有过的参与新闻传播的能力，他们借助手机、博客、播客、BBS、微博、微信等，发布新闻，表达观点。从整个社会范围来看，新闻传播方式从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。在这样的背景下，电视策划人员必须具备互动观，注重与受众的交流与互动，才能在电视新闻激烈竞争的格局中争得一席之地。

首先，从信息来源的角度来说，电视媒体不再是至高无上的唯一信息发布者，而是可以通过让受众提供新闻线索、直接拍摄新闻素材和发表自己的声音的方式来吸引受众的眼球；其次，从信息的传播过程来看，电视新闻策划人员必须意识到公众应该是积极主动地对所聚焦的问题产生影响力的参与者，设置多样的观众参与方式，或亲临现场，或通过网站、电话、短信等方式参与互动，使传播过程实现真正的双向互动；最后，从传播效果来说，让电视媒介作为信息发布平台，使公众成为公共事务的潜在参与者，从而推动社会整体政治文明的发展，改善公共生活。比如，在2008年汶川抗震救灾报道中，电视媒体的直播发挥了巨大的作用，使全国人民产生了强大的凝聚力，纷纷捐款捐物，参与到赈灾中去。

中央电视台新闻频道推出的《我的今日之最》以“我的今日之最，你的感受最重要！”为口号，非常注重与观众的互动，向观众征集讨论话题，就新闻热点话题发起讨论。比如《该不该恢复“五一”长假》、《大学生就业》、《谁泄露了我们的个人信息？》、《公交车上，你让不让座？》、《取消中考，会带来什么改变？》，这几期节目探讨的都是时下较热的、观众比较感兴趣的话题，观众可以登录网站或通过手机参与到实时互动中，节目中也会播出观众的短信，发布观众自己拍摄的照片等。两会期间，《我的今日之最》开设特别节目《两会有我》。央视网搭建了与该节目的互动平台，鼓励观众展现自己的创造力，以自己独特的视角描绘出自己眼中的“两会”，将“独家报道”与大家分享，甚至博客、播客、脱口秀、Flash都可以“秀”出来，策划人让观众可以成为栏目的“特别编导”，最大限度地体现了对观众的尊重。

（四）职业观

电视新闻策划人员肩上负有重大的社会责任，他们的脑力风暴不仅决定着新闻栏目乃至频道的风格定位、形象包装、发展方向，而且由于电视新闻具有强大的社会效应，还影响着社会发展的进程。这就要求策划人员具备职业观，通过职业理念和精神的内化而形成自身的职业角色，从而每个电视新闻策划人能够在从业的过程中自觉担当社会道义和服务公众的责任。

2003年10月，中共中央宣传部、广播电影电视总局、新闻出版总署、中华全国新闻工作者协会联合发出《关于在新闻战线深入开展“三个代表”重要思想、马克思主义新闻观、职业精神职业道德学习教育活动的通知》（以下简称《通知》），要通过开展“三项学习教育活动”，使各级新闻单位和广大新闻工作者增强用“三个代表”重要思想统领新闻工作的自觉性和坚定性，增强贯彻执行党的新闻工作方针原则的自觉性和坚定性，增强弘扬职业精神、恪守职业道德、维护队伍形象的自觉性和坚定性。

《通知》提出，要通过学习教育，使广大新闻工作者深刻认识到，新闻职业精神是马克思主义新闻观的具体体现。新闻职业道德是新闻工作者在职业活动中应当遵循的道德规范和行为准则。忠于党和人民，坚持党性原则，坚持正确导向，坚持实事求是，是新闻职业精神的核心。广大新闻工作者要大力弘扬新闻职业精神，树立新闻职业应具备的职业观念、职业态度、职业纪律、职业作风。要努力做到“敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪”，自觉维护新闻工作的崇高社会声誉和新闻工作者的良好社会形象。联系实际解决新闻宣传和新闻队伍建设中存在的突出问题，特别是“有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告”四大公害，着眼新闻事业和媒体产业的可持续健康发展，加强制度建设，加强作风建设，加强新闻队伍的素质建设。

在实践过程中，新闻工作者的职业精神和道德规范已经成为影响电视新闻公信力的重要因素。强调电视新闻策划人员的职业观，对搞好策划非常必要。电视新闻策划作为媒介正常运作的一个环节，传媒从业人员、新闻记者的新闻职业道德、职业精神等规范对策划主体同样具有约束力，在实践中必须切实遵循，不能利益至上而丧失职业操守。首先，电视新闻策划人员应切记真实是新闻的生命，恪守新闻的真实性原则，抵制假新闻和炮制新闻事件。其次，电视新闻策划人员应注意在电视新闻画面的编排使用上要基于真实，不能移花接木、胡乱拼接，利用电视画面误导、欺骗受众，甚至传播虚假信息。再次，电视新闻策划人员应慎重运用隐性采访手段，防止触犯法律和道德底线。

实训练习

1.谈谈你对电视新闻策划的理解:它与其他电视类型节目策划的要求有何异同？可组织小组讨论或辩论。

2.分小组收集、整理中央电视台、省级卫视、地面频道以及凤凰卫视等电视新闻节目，统一汇编成下表，也可根据自己研究或教师指导设定其他比较项目。

3.从上表中选择中央电视台、省级卫视以及地面频道各一档新闻栏目或节目，试比较其策划的异同。

4.观摩中央电视台新闻频道的全天节目编排，选取其中的3~5档节目（栏目）作比较，分析它们各自在定位、形式与内容方面的差异。

[1] 转引自http://www.chinanews.com.cn/hr/hwbz/news/2008/05-26/1262003.shtml.