第二节 电视新闻策划的界定

要做好电视新闻策划，首先要对电视新闻策划有科学的、清晰的认知。具体来说，要对电视新闻策划的对象及工作内容、作用具有科学的、清晰的认识。

一、电视新闻策划的内涵

“策划”一词较早见于《后汉书·隗嚣传》：“是以功名终申，策画复得。”“策画”即策划，也就是计划、打算的意思。现代，市场营销界较早引进策划的概念，是指通过全新的理念和思路，对生产力各要素重新整合，使之产生1+1＞2甚至原子裂变式的市场效应或经济效益。而“策划”一词随着新闻传播实践的发展逐渐引用到新闻传播活动中来，它与新闻“嫁接”后形成目前比较流行的“新闻策划”概念。随着电视新闻的进一步改革与突破，电视新闻策划也被广泛认可并运用。

“电视新闻策划”是一个系统的、复杂的过程，是电视策划与新闻策划的有机组合体。电视策划是“对于电视的某一种行为，借助特定电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。”[1]而新闻策划是指“新闻报道主体遵循事物发展和新闻报道的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。”[2]根据这样的认识，电视新闻策划是指策划人以新闻传播的基本规律为指导，以电视传播的基本特性为依托，以创意为核心，以创优为目标，对传播环境、对象和内容进行全面分析，制定相应的传播策略和具体思路与方法。

在实际的策划活动中，电视新闻策划可以分为广义和狭义两个层次，前者着眼于宏观的、全局的电视新闻传播，后者着眼于微观的和具体的新闻传播活动。

（一）广义的电视新闻策划

1.主要内容：频道资源配置、频道定位和形象、栏目定位和结构的优化设计

从广义上讲，电视新闻策划是与电视新闻媒体相关的一切策划活动的总称，既有宏观的电视新闻媒介生存发展的战略规划，包括对频道的资源配置、频道的受众定位、经营方针、产品设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及频道的其他各类经营活动和社会活动等进行战略设计和统筹规划，也有中观的栏目设计与运行，包括栏目的宗旨、定位、结构、风格和样式等的设计。

2.策划主体：电视媒体管理者与决策者

对电视媒介而言，广义策划包括了经营策略、发行策略、广告策略、管理策略、投资策略等多个层面，电视媒体经营管理者应以对竞争对手和竞争态势的清醒认识为前提，对媒体未来发展方向进行全面谋划和战略决策，旨在更好地整合和利用新闻资源和各种社会资源，将电视新闻频道和新闻栏目办出特色，取得最佳的经济效益和社会效益。在更高的层面上把握整个频道的整体运行，从媒介产业化发展的全局对媒介产品（包括栏目）的定位、形态、质量和风格做出决策和设计，并对频道的经营和管理、频道发展战略等进行宏观性的规划。

（二）狭义的电视新闻策划

1.主要内容：对频道中电视栏目的策划和电视栏目下的具体节目策划，以及一般性的电视新闻报道的采编、评论与制作等业务手段的具体设计

从狭义上讲，电视新闻策划是对具体电视新闻传播活动的策划的概括。电视新闻策划并不是对新闻事实本身的策划，而是对新闻报道方式和手段的策划，是运用一种创新的思维对现有的新闻资源进行重新排列和整合。根据栏目或节目的宗旨和定位，设计规划出栏目或节目具体的优化传播方案，具体来说，就是从题材的选择、主题的确定、结构的形式、声画的结合到拍摄方案的确定与实施都进行最优化的思考与设计。

2.策划主体：具体栏目、节目制片人及编辑、记者等

狭义的电视新闻策划的主体是具体栏目、节目制片人及编辑、记者等。策划者要以新闻事实为基础，通过谋划与运作，将有限的新闻资源优化配置和有效利用，使其内含的新闻价值得以拓展、延伸，从而为受众提供更为精美的新闻大餐。栏目、节目制片人及编辑、记者要强化新闻策划意识，也就是要对电视新闻传播实践进行自觉的整体的把握，对电视新闻实践模式中的各种关系有着全局的考量。

二、电视新闻策划的特点

电视新闻策划具有其电视策划的一般特征，也具有个性特质。

（一）创新性

创新性是电视新闻策划的灵魂和第一要义，从本质上来说，电视新闻策划就是创造、开发新的电视新闻产品。电视新闻策划是以节目运作规律为研究对象的，无论从哪个方面对节目策划进行概括和抽象，都离不开创新思维。创新思维将带动节目理念、节目形态、节目组合、节目受众和传播效果的崭新变化。

当今社会，新闻竞争日趋激烈。要在纷繁的信息传播中出奇制胜，唯有创新求异，策划主体需要另辟蹊径，开拓别的竞争对手尚未注意或开发不够的报道资源领域，从而得以在媒介竞争中立足。这来源于市场竞争中的错位切入策略，许多后起之秀便是通过这种途径加入竞争并赢得竞争。创新性常常表现为“人无我有，人有我新，人新我优”。江苏城市频道的《南京零距离》正是这样一种创新实践的产物，该栏目被评为2003年度“江苏省十佳电视栏目”；国内最大的政经杂志《南风窗》将2003年度“为了公共利益”新闻奖授予《南京零距离》；在新浪网举办的“2003年中国十大电视栏目”网上评选活动中，《南京零距离》名列榜首。究其原因，创新性是栏目制胜的关键。江苏城市频道在宏观策划时，客观地审视了自身作为省会城市地面频道的特点，提出要发挥贴近基层民众和草根性的优势，大胆采取逆向思维的方法，挑战传统新闻节目，以新闻与服务特征吸引市民关注。这档节目真正完成了软性题材的强效传播，在全国开启了民生新闻的先河。

（二）前瞻性

电视新闻策划必须预测新闻传播的影响及后果，对未来各种发展、变化的趋势做出预判断，对结果做出事前、事中、事后的评估。事前，对所涉及的外部环境、电视新闻节目的内蕴、电视产品的定位、竞争手段、消费者心理等因素调查研究得越准确，策划成功的概率就越高。在策划实施的一系列环节中，若出现与预设不同的状况，应及时调整，避免不良后果出现。事后，可根据收视率等指标对策划做出评估，也可请专家、业内专业人士组织研讨会，为策划行为进一步“把关”。

简而言之，就是要超前思维，对客观事物有率先认知与预测的能力，能站在时代的制高点上，总览全局，洞察事物可能发生的变化及发展趋势，因而能比别人早、准、快地发现和捕捉新闻，在报道上先声夺人。2008年10月6日，西藏当雄县发生5.4级地震后的第二天，中央电视台新闻频道《新闻会客厅》栏目，在分析并把握广大受众因“汶川地震”而受到惊吓的心理基础上，前瞻性地预判到受众会对国庆假期期间发生的多起地震产生恐慌心理，策划推出了《从容应对地震活跃期》节目，邀请了国家减灾委专家委员会主任马宗晋院士和国家地震台网中心预报部主任刘杰这两位嘉宾，一起探讨在当时的情况下，这样频繁发生的地震之间有什么样的关联，接下来还会有什么样的趋势，顺应了当时大众的心理需求，也引导大众从容地应对地震活跃期，起到了稳定民心的作用。

前瞻性是电视新闻策划的重要特点，但追求超前性，不能脱离当下的情境——现有的政治环境、物质基础、文化条件，提出毫无根据的规划和设计。只有立足现实，才能面向未来。既要有超前的眼光，又要有脚踏实地的精神；既要把握传播时机，又要掌握传播力度。

（三）可行性

策划方案最终要付诸实践，因而必须具有可操作性，而不能是纸上谈兵。在策划的最初阶段，可以大胆想象；在策划成型阶段，需要小心论证，对人力资源、物力资源、环境条件等各种因素都要做全面论证，对能否有效实施进行详尽分析。

策划主体既要清楚媒介的人力资源情况，即可能投入新闻采编的人员情况，包括人数、素质、经验及社会关系等（例如对突发事件进行报道需要对事物反应敏锐的记者，批评性报道则需要头脑灵活、随机应变、政策性强的新闻工作者），还要考虑经费是否充足，掌握的线索是否可用等。

此外，策划主体还要掌握保障系统信息，如采访大型活动，不仅要派出大量精兵强将，还需要动用最先进的技术设备。而采访的工具是否适应，采访的时机是否适宜等都需要主体在选题策划时事先考虑周全。1991年海湾战争空袭开始时，虽然ABC驻巴格达记者比CNN记者早两分钟打通电话，但线路突然中断了。NBC和CBS的记者也同样遭遇线路不通的命运，唯有CNN预判到美国会使用大功率的干扰机，同时伊拉克也会切断一切可以切断的通信线路，因而预先准备了最先进的“卫星电话”，可不受各种电磁干扰，所以当竞争对手的普通电话线路中断后，这个曾经一度被称为“鸡汤面条网（Chicken Noodle Network）”的新闻频道却一枝独秀，迫使美国三大广播公司及西方各国主要电视台彻夜转播它的报道。CNN也因此出尽风头，从此名声大振，成为电视新闻报道中的品牌。如果当时CNN没有在报道的可行性上做好充分准备，也许CNN就无法像今天这样在新闻领域独树一帜。

（四）系统性

新闻策划是一项系统工程，是对新闻资源的统筹运用。电视新闻策划不能仅仅局限于对于事物点、线、面的一维考察，而要从多层次、多角度、多因果、多变量去作系统考察，要善于从上下左右、过去现在和将来去思考。从横向上看，电视新闻策划是一个有层次的系统过程，不仅包括宏观层面的策划——对频道及栏目的设计、规划，也包括微观层面的策划——对具体栏目或节目的策划。从纵向上看，系统性思维是策划过程中不可或缺的，需要贯穿在电视新闻选题、采访、编辑、播出的各个环节。因此，电视新闻策划需要统筹全局，对涉及社会领域、报道形式和人员配置等做出优势互补的规划，这是一个系统的策划过程所必需的。

电视新闻策划的系统性要求策划者要有系统意识，要认识到节目实施流程中的每一个环节不过是整体中的一个子系统，如果只重视其独立运作的能力，而忽视了它和整体之间的隶属关系，就很容易打乱整体布局与构思，破坏节目的整体效果。《东方时空》创办之初有4个板块，当时的《金曲榜》是中国电视界开办的第一个MTV日播栏目，获得了良好的社会反响，但由于与总栏目打造“电视新闻杂志”的内容和风格不一致，所以在两年之后改版时被更具新闻特质的《面对面》栏目所取代。

三、电视新闻策划的作用

随着电视新闻传播实践的发展，电视媒体逐渐认识到了新闻策划这个法宝的重大作用。“策划不仅在一期节目中负担先期‘思维引擎’作用，而且成为贯穿该期新闻节目始终的‘智慧线’。”[3]具体来说，电视新闻策划有以下几方面的作用。

（一）有利于电视新闻传播方式的有效创新

电视新闻追求传统的有效性，而策划有利于电视新闻传播方式的有效创新，从而实现传播效果的最优化。

首先，电视新闻策划是新闻出新的魔棒。在电视新闻采制、传播中，发挥策划的作用，才能突破陈旧的思维，拓展崭新的领域，给电视新闻带来新鲜感，满足观众不断增加的新要求。现在，新闻竞争的程度加剧，电视新闻不创新，不仅难以胜任宣传任务、发挥喉舌功能，而且会在激烈的竞争中失去观众。而只有加强策划意识，电视新闻才能出新，才能提高竞争实力，才能获得生存空间。在2003年“非典”期间，媒体一哄而上，这时如何形成差异化的竞争，在众多媒体的激烈竞争中脱颖而出呢？这就需要进行策划，找到独特的报道视角。凤凰卫视在媒体大战中找到了“人文”这个切入点，当其他媒体都专注于前线时，凤凰卫视在听科学家怎么说、怎么做；当其他媒体都在谈恢复日常生活时，凤凰卫视已经关注后续的反思了。这种差异化的竞争策略离不开策划，如何错位竞争是需要策划者狠下一番功夫才能想到的。

其次，电视新闻策划是新闻实务的增长点。电视新闻追求尽可能大的新闻信息量，追求尽可能高的新闻价值，强化喉舌功能，提高收视率，赢取最优化的效益，策划是必经之路。2002年全国电视观众抽样调查显示：有77.3%的观众认为电视新闻报道应加强对老百姓身边事的报道力度。电视台在节目题材与视角的选择方面，与受众更为贴近，并让观众直接参与节目制作，才能获得老百姓的青睐。这种地理和心理的接近性，经策划者的精心设计，让一批栏目脱颖而出。2001年，江苏广播电视总台城市频道广告额只有0.28亿元，2002年元旦，经过精心策划，城市频道推出新闻栏目《南京零距离》，开播第2周就进入AC尼尔森南京地区电视排行榜。2003年7月，《南京零距离》平均收视率为8.3%，最高点收视率达到惊人的17.7%。2004年和2005年，《南京零距离》的广告拍卖价格都在亿元以上。可以说，策划捕捉到“民生新闻”这一新闻实务的新的增长点，既大大提高了栏目的收视率，也为实践“三贴近”进行了有益的尝试。

最后，电视新闻策划是新闻改革的路径之一。我国电视新闻发展的实践表明，策划是在电视改革不断深化过程中发展和成熟的。坚持改革是传媒业发展充满生机与活力的保证。要充分激发传媒的活力，需要进一步加大新闻改革的力度，需要在改革的关键阶段敢于决策、勇于策划，充分调动广大传媒人的积极性和主动性。从《东方时空》、《焦点访谈》到地方电视台的“民生新闻”热等，掀起了一阵阵新闻改革波澜，或多或少地显现了策划的力量。

（二）有利于电视新闻信息资源的深度开掘

电视新闻策划的目标是实现对媒介新闻传播资源的最大发掘与最优配置，是一种扬长避短、取长补短的手段。

首先，电视新闻策划有利于整合新闻资源。从媒体运营的角度讲，有效策划组织媒体活动，合理整合媒体的多方资源，不仅能够增强媒体的主流传播力，还能形成强势的社会影响力，让媒体获得更好的社会效益和经济效益。新闻整合是媒体策划中的一个重要认知方法，也是媒体实现自身价值的一个重要手段。2005年4月4日，凤凰卫视资讯台开播《华闻大直播》，紧盯社会热点话题，以及突发新闻，深度挖掘，横向比较，追踪报道。节目充分利用凤凰卫视遍布全球的记者站和特约记者，每天与两岸三地的记者、评论员、嘉宾或者新闻当事人进行现场连线，第一时间直击报道新闻事件，内容涵盖中国内地、港澳台的重要新闻以及发生在外国但与华人有关的新闻。

凤凰卫视《有报天天读》

其次，电视新闻策划有利于实施媒介融合。策划有利于电视媒体加入到媒介融合的潮流之中，可以使电视人充分张扬各种媒体的优势和特长，并为自己所用。目前的电视读报、手机连线、博客新闻等方式的出现，已经是电视新闻融合其他媒介的有效尝试。浓缩报刊精华，聚焦尖锐话题，将平面媒体的深度、广度报道优势与电视媒体的大众化、形象化结合起来，成就了一批优秀的电视读报节目。2002年，凤凰卫视开办《有报天天读》栏目，运用其独特的话语空间，网罗丰富的信息资源，加上妙笔生花的精彩点评，实现了新闻资源的二次开发，打破了传媒类型的壁垒，营造了媒介融合的氛围。《南方周末》将2003年度“致敬之年度电视栏目”授予《有报天天读》；在2008年，还将《有报天天读》评为改革30周年之“十佳电视节目”。2003年的致敬词为：

几乎是零成本的《有报天天读》开播之后，收视率节节攀升，半年时间就杀入凤凰卫视节目排名的前三位。

作为一栏以摘要播报报刊资讯为主要内容的节目，《有报天天读》体现了强烈的个性：对政治和社会的敏感，同情心与批判精神的结合，加上在电视媒体上难得一见的真性情的流露。《有报天天读》不仅提供了别样的诠释方式，也展现了一种独特的精神气质：幽默、机智、具有洞察力、充满**。

从报刊的专栏作家过渡到电视节目主持人，杨锦麟以一以贯之的精深学识。独立见解和批判性的研究，把报刊专栏评论搬到了屏幕上，为电视传播贡献了一个全新的范例。[4]

此外，电视媒体与网络等新媒体的融合已经势不可当。比如，在2005年凤凰卫视改版节目与新推节目中，都增加了大量凤凰网络内容，特别是网络视频互动的内容，使得凤凰网的角色已不仅仅只是服务凤凰卫视，而且融入节目的策划与制作之中，成为凤凰卫视节目的新亮点。

（三）有利于激发电视新闻工作者的主体精神

倡导策划意识，有利于激发电视新闻工作人员的主观能动性，使其发扬深入的工作作风，从而更有效地配置整合新闻资源，提高频道、栏目或节目的整体实力。

在电视新闻栏目或频道运作的每个环节中，策划都在发挥着催化剂的作用，促使电视新闻工作者发扬主体精神，担负起职业使命，承担起相应的社会责任。比如，在采访中，先期的策划就主导着记者的采访工作，促使其发挥出较高的采访水平。央视《新闻调查》栏目在做策划时始终要求记者做好充分的先期准备，确保在采访时顾及四类问题：探究事实的提问、了解知识的提问、印证态度的提问、挖掘感情的提问，这使得记者深入事件现场时能充分调动起主体精神，尽可能地避免出现采访不到位、不全面的遗憾。《新闻调查》著名记者长江曾经说：“一个再好的节目，没有打动人的地方也不能算好。什么东西能够打动人？不是主持人和记者，是主持人和记者的采访对象，是屏幕上被采访的那些事，是这些事的当事人他们的命运、他们过去和今天的活法、他们的人生态度、喜怒哀乐、艰辛坎坷乃至心灵的挣扎。这些最好不要由我‘说’——记者的嘴里说出来，人家的事为什么不让人家自己说？”[5]正是抱着这样的态度，《新闻调查》的记者们更加注重深入的采访，更加注重深入事件发生的第一现场，掌握民生、民情和民意。这也是栏目之所以成功的重要原因之一。

值得注意的是，虽然运用正确的思维方式和适当的操作方法进行新闻策划，对于深化新闻改革、改进新闻业务的效果是大有益处的，但是，策划并不是新闻工作的全部。策划只是手段，而不是新闻传播的目的。因而，绝对不能无限地夸大新闻策划的作用，否则只能是为策划而策划，甚至走入新闻炒作、虚假新闻等歧途，这是值得警惕的。

[1] 胡智锋：《电视节目策划学》，上海：复旦大学出版社，2006年版，第1页。

[2] 赵振宇：《新闻报道策划》，武汉：武汉大学出版社，2008年版，第6页。

[3] 梁建增、孙克文主编：《解析东方时空》，北京：高等教育出版社，2003年版，第19页。

[4] 《致敬！2003中国传媒》，载《南方周末》，2003年12月31日。

[5] 《新闻调查》栏目组编著：《“调查”十年：一个电视栏目的生存记忆》，北京：生活·读书·新知三联书店，2006年版，第365页。