任务二 识别出版市场监测的功能

任务思考

结合自己的认识，思考我国目前的出版业现状存在什么问题，而出版市场监测的完善可以起到怎样的针对性效果。

任务分析

我国目前的出版业在体制改革、逆向物流、资本合作等方面都存在着或多或少的问题，出版市场监测在一定程度上对该类问题的解决起到促进作用，宏观上促进我国出版体制改革，同时有助于促进解决逆向物流相关症结、国有与民营资本的运作等具体问题。了解并掌握市场监管的功能作用，可在一定程度上理解其在宏观微观上带来的各种积极作用。

一、改变出版体制改革的路径选择

采用市场监测的方式，通过引导出版企业的行为，实施对出版业的宏观调控，将改革进一步推向深入，实现以自下而上的变革方式为主导的模式，从而使得出版体制现实保持充分的活力。应尝试在若干省市搞区域性的出版改革开放试验，加强诱致性改革举措，对克服改革的惯性与惰性有现实意义。在开放经济中，不同制度安排，效率差异会得到鲜明对比，从而产生改善不合理制度的强大动力。而且由于政府在制度比较中，对新制度的预期性收益更加明确，对实现制度变迁的有效途径的认识更加清楚，因而也会促进政府推动强制性制度变迁，消除既得利益集团的阻挠。开放经济中的制度创新不再只是一个国家内部的制度变迁，其制度创新的动力不仅来自于国家内部经济基础与上层建筑的矛盾运动，而且还来自于全球经济发展趋势的影响，受到国际经济竞争与合作的影响。为了适应国际竞争和合作的需要，发展中国家制度安排也逐渐向国际通行的制度靠拢，经济全球化使各国制度趋同的倾向越来越明显。

我国国有出版企业基于其企业性质的特殊性而在改革的时间表上落后于其他国有企业。产权制度改革模式，包括对国有资产流失等的及时纠错等，为出版体制改革所借鉴，从而少走弯路，降低改革成本。如要实现国有出版资产保值增值，主要有三点应引起重视：一是构建有效的国有资本运营模式，将国有资本从一般性竞争行业和企业中逐渐退出，将过高的企业资本形态转化为其他公共产品形态、货币形态和资源形态的资产；同时，对于某些具有导向性、战略性、对国家经济发展有重大意义但前景不明朗、风险较大、投资巨大、投资回收期长、民营资本不愿或没有能力进入的产业或行业，需要国有资本适时进入。二是利用其他国有资本进入相对优势的出版领域，退出一般性的营销行业。三是国有资产管理的对象要从国有企业变为国有股权，通过调整国有企业股权结构，吸收社会资本和民营资本，降低国有资产在整个社会资产中的比重和风险，做到资本相对集中，可以尝试职工持股、社会参股、民营入股。

西方出版管理体制的最大特点是运用市场规则而不是政府机构来管理出版，这些规则包括法律体系、经济政策、行业协会章程等。除了法国文化部有一个图书司外，英、美、德均找不到专门机构。其共同点就是，政府只提供法规和政策等公共产品，行业协会按章程履行着政府机构授予的职能，如制定规划、开展研究、组织对外交流及维护出版者利益等重大事项，均由行业协会组织承担。而我国的全国书市或国际书市则动用和耗费了各级政府和大量出版企业的巨大成本，分别参与主办、承办和协办。提高规则对出版产业的作用比例和扩大其市场运行空间是出版业改革的重要课题。

公共选择理论提出了一个非常重要的观点就是，优先选择经济规则来解决公共问题，也就是优先选择市场规则，能达到效率的最大化。即使那些必须由政府来提供的公共服务，如中小学教材的出版发行也要尽量引入市场机制，这方面已做了一些尝试。

要建立与社会主义市场经济体制相适应的出版体制，首先必须重新调整政府出版管理与出版市场之间的关系，发挥和利用出版市场机制，最大限度地界定政府职能，政府只承担那些由市场经济、非政府组织难以承担的核心职能；其次，推行公共服务的市场化，推进政府出版管理部门的绩效管理，推行电子政府，加大公民对出版管理政府行为的监督力度；再次，对于那些必须由政府提供的、不能转制的公共出版事业单位，也要大量引入市场机制，对其业务进行分类，可以尝试采用招标或企业外包的改革形式。

用现代企业制度改造出版企业，包括国有和民营出版企业，使之成为独立健全的市场竞争主体。政府要研究出版市场中的经济规则，及时发现问题予以疏导解决。对于涉及国计民生、国家安全的基础产业（如物流基础设施、信息基础设施、咨询统计）和出版输出产业等，应由国家从资金投入、税收等方面予以倾斜。制定法律、宏观政策和中长期规划以规范出版企业行为，形成以现代企业制度为基础的现代出版市场规则与制度。

出版业改革的出发点和落脚点是出版市场规则与制度，它由出版市场进出规则、出版竞争规则和出版市场交易规则的作用来发挥功能。我国出版制度存在缺陷，只进不出、恶意竞争、规则失衡等问题大量存在，应逐步改善。如在产权明晰、市场竞争的背景下，针对效益低下、连续亏损的企业，应鼓励或强制其破产退出市场。同时，为防止国有出版企业资产流失，须规范出版主体破产退出市场的行为，退出市场的企业要符合市场退出规则的要求，不得随意进行。作为维护市场公平竞争的出版市场竞争规则，就是要把超经济制约的行政权力的干预、垄断和市场分割造成的封锁，以及拉关系和“走后门”等各种干扰，作为主要规制目标。在这个意义上，我国出版行业的区域保护和行政壁垒是出版市场竞争规则所必须禁止的，这也是出版体制改革的鸿沟和出版集团发展的软肋。

二、降低“牛鞭效应”，疏导出版业逆向物流

出版业逆向物流问题已成为当今国际出版业的共同热点。我国出版业处于转型时期，出版物流处于企业内部一体化阶段，出版企业内部和企业间的供应链管理刚刚起步，使得我国出版业逆向物流问题极为突出。如果不能在现有阶段积极应对，逆向物流必将在长期内愈演愈烈，并影响和制约整个出版业市场的健康发展。

供应链管理的基础是核心企业，并由其牵头、组织一批供应商、零售商形成紧密的战略伙伴关系，从而产生基于这些核心企业的协调合作。国内出版业的协调合作多停于口头或文件上。单纯从出版物流来看，我国的出版业现代物流设施和技术的引进步伐很快，但是由于未形成较成熟的供应链，因而无法应用供应链管理思想来整合出版物流，现代化物流不过是现代化储运，物流设备设施与供应链物流管理形成了互不相干的“两张皮”。这样无论正向物流，还是逆向物流都未获得根本改观。

用供应链管理思想控制出版业的逆向物流的对策如下：

1.建立跨地区跨所有制的多元产权物流企业

供应链管理的物流是一种大系统物流，可以充分利用上、中、下游企业的各种资源，实现供应链物流优化，降低出版物退货。目前，国内出版物流中心还未构成这样的大系统，都是自居一隅，各守一亩三分地，这样的病态体制已经埋下逆向物流的祸根，必须改变体制。我国出版发行的产业集中度低，严格意义的市场竞争刚刚起步，核心出版企业还未出现，目前政府应制定鼓励竞争的宏观调控政策，促使全国性或区域性核心企业早日面世。

从共建物流着手，在产权制度、股份公司、兼并收购或区域合作上考虑不同所有制、不同类型的多个出版社、批发商、零售商的合股经营。这种产权上的合作是企业间关系的最高层次，真正加强供应链上下游节点之间的联系，建立一种出版社、批发商与书店权利责任平衡的风险分担的库存管理模式。

2.实施选题策划和库存的监控警报制

日本的出版泡沫严重，以至引起“出版大崩溃”。当前国内出版业存在严重的品种泡沫、库存泡沫和卖场泡沫，这些都可能转化为逆向物流。“问渠那得清如许，为有源头活水来”，大量的逆向物流是源于出版选题不当和品种、库存、卖场的过度扩张，表现了出版转型期的浮躁和非理性特点。开卷市场研究所的全国图书零售市场监测系统及其观测报告真实地提取了全国零售书店的销售数据，可以对全国图书市场发展的各项经济指标进行深入的比较和分析，可以反馈各出版社的选题及品种的销售和退货数据，反馈各发行商和销售商的销售额和库存额。这些数据应当作为下一年度新闻出版总署选题审读、批准书号的重要参考指标，对一些退货或库存数据可以作一票否决，给予停止选题或限制选题的警告。同时将选题资源进一步集中到优秀出版社，真正发挥市场的调节功能，建设和谐的出版市场环境。

3.规范和推广电子化退书流程

退书流程是出版业逆向物流的主要内容，英国出版商协会（PBA）在理清出版商、发行商和零售商之间的关系的基础上，寻求技术解决方案以使电子退货的交互功能成为现实，并能在发行商的电脑系统中置入各种退货规则。我国虽然是以计划管理见长，但对出版企业之间的协调乏力，从宏观调控出发，参照英国的做法，制定类似的适合我国销售制度的退货流程是完全可能的，从流程上降低10%的物流成本，对整个行业无疑有巨大的利益驱动，因此也是可行的。目前的退书系统落后、成本高、效率低，所以要建立一套完整的电子化退货流程和模块化设计。这种以电子化流程和模块化设计为特征的退书系统克服了传统退书系统繁琐的程序，退书在网上就可以完成，信息通过网络传输方便快捷，而且为整个供应链上的信息集成和处理提供基础。

4.积极推广应用网络出版技术

目前，出版业退货的发生和逆向物流的产生，绝大部分是纸质出版物所引起的，随着按需印刷（POD）、电子书（E-book）等高科技媒介的广泛使用，新技术将会在图书销售和物流领域引发一场变革，图书库存积压问题有望得以缓解。

5.减少中间环节和库存

供应商管理库存（VMI）、连续补充货物（CRP）是零售业的发展趋势，也是供应链物流管理的重要方法。沃尔玛通过供应商管理库存，有效地提高了库存周转水平，使得逆向物流为零。出版社通过管理重点客户的库存，可以及时补货、有效补货，同时双方的合作和信用关系更好，借助各种信息渠道倾听零售商、客户的意见，并对其需求做出迅速反应，减少了大量库存积压和逆向物流。上海世纪出版集团的秋雨文化物流公司引进先进的物流识别系统和快速自动化仓储及理货设备，实现查询、交易和送货一条龙服务及商流、物流和信息流的一体化。这为供应链关系的交流沟通提供了快捷通道，有助于有效克服不良逆向物流。

出版业逆向物流有合理与不合理之分，要减少或消灭其中的不合理部分，使当前出版物流得以有效降低，不能仅仅盯住出版物流本身，应该放眼整个出版供应链的各环节。从制度上实现跨地区、跨所有制经营、监控选题策划和营销库存、供书方与退书方的信息对接，在流程和技术上，规范和推广电子化退书系统，广泛应用网络出版技术，推行出版社管理库存、连续补充货物方法，减少不必要的物流中间环节和库存。制度重于技术，应当把重点放在制度层面，当前特别要试行出版选题反馈监控制度和信息对接共享制度。

三、推进国有与民营资本的合作

改革开放以来，民营出版业得到发展。经过了30年，国有出版与民营资本的合作又成为一种新趋势，这种趋势如今开始显现。两者的合作有多种形式，以资产为纽带的资本合作是合作的最高级形态。湖北长江出版传媒集团作为探索者，在与非公有制经济的资本合作方面走得比较靠前。现在全国各地都在寻找这种合作，如湖南出版集团正在与一家大型民营动漫企业进行合作商谈。从某种意义上说，国有出版与民营资本的合作是思想解放的结果，是体制创新的体现，也是出版资本运作的一种形式。因此，有必要对于它们的资本运作实施监测和跟进。

民营出版业对国有出版业的贡献方式可以总结为：

（1）提供国有出版业在产权关系及产权制度上的参照和蓝本。与国有图书发行业相比，民营出版业最大的优势是体制方面的优点。这种体制的优点为国有出版业的改革提供了制度创新的蓝本。无论是原始积累时期的家族式企业还是扩张时期的股份制企业，其产权关系明晰的新型产权制度是最显著的特点。而这一点一直是困扰着国有出版业（新华书店）发展的体制桎梏。从新制度经济学的观点来看，产权制度是经济运行的基础，有什么样的产权制度就会有什么样的组织、什么样的技术、什么样的效率。产权是一个组织建立的制度基础，产权安排决定组织形式的选择及内在治理结构。

（2）形成市场投资主体，激发国有出版业活力。民营出版业已占民族出版业的半壁江山，成为与国有新华书店平起平坐的市场主体。这个迅速崛起的市场主体从表面上看似乎是国有企业的竞争对手，但从深层次分析，民营出版业是国有出版业焕发青春的催化剂，国有企业的发展需要有一个强有力的、敢于挑战的、长期性的对手，由于对手的存在与发展，才使得国有企业保持必要的张力和持续的动力以及足够的压力。民营出版业的崛起与发展打破了出版发行产业单一传统所有制格局，为出版发行产业引入了竞争机制，从这个角度上来说给国有出版业带来了挑战与机遇。

（3）减少出版市场信息的非对称性，降低了交易费用。民营出版业产生之时即将决策重点放在重视图书出版市场信息，争夺畅销书的市场份额上，它们对畅销书市场信息非常灵敏，将触角遍布市场的每一个角落。一旦一本书可能带来可观的销售额和利润，就会不惜一切代价快速跟进，快速上市供应，并在进货的足量、准确和促销上创造奇迹。这些扭转了出版决定发行，出版信息引导发行市场信息的局面，使出版市场信息与先行市场信息趋于对等，从而降低了整个出版市场的费用，稳定了出版市场秩序。

（4）减缓了外资对国有出版业的冲击，提高其核心竞争力。2006年12月，我国允许境外资本全面进入中国图书发行市场，以抓紧完成新华书店的股份制改造，增强民营出版业与国有出版业的联合，特别是资本上的参股、交叉持股，从而增强民族出版业的综合竞争力。

有一定规模和基础的民营企业借助自己在网点、经营机制和已有品牌效应及资金方面的优势，向国有出版业融入资本、技术、信息和人才是国有出版业提高核心竞争力的重要促进。

民营出版业进入国有出版业的可行模式可以预测为：

（1）股份制进入模式。仅有以国有股为单一股权结构的国有出版业也不可能走得太远，应吸引民营出版业和职工持股，增加法人股的比重，如浙江宋诚集团对浙江新华发行集团的股份投资。

（2）品牌、理念和精神进入模式。一些民营出版业的先行者在市场搏击中逐渐建立起自己的品牌，如北京万圣书园、风入松书店、广州学而优书店、上海季风书园等。有些民营出版业正加盟新华书店建立加盟店，以自己连锁经营理念改造新华书店，借其形传其神，如席殊公司与湖北省十堰市新华书店合作成立加盟店，标志着民营书店的经营理念和精神开始融入强大的国字号图书流通网。

（3）政策建议和信息咨询进入模式。有必要建立一个包括民营出版业在内的统一的国家出版业信息平台。制定出版业指标体系和出版产业的发展规划时，应给民营出版业留有充分位置，要准确及时地反映民营出版业的相关指标数据，并定期进行分析和公布，解决其知情权和信息发布权问题。