任务一 了解出版市场监测的现状
任务思考
想一想，你能说出几种我国目前的零售出版市场监测系统，它们各有什么特点？结合中外案例分析思考，为什么说现代出版物流中心的兴起是出版市场监测的基石？如何改造和完善监测流程，以推动出版物流中心发展为出版信息共享和监测中心？
任务分析
目前国外出版市场监测有着多重价值，在于其核心企业组织了强而有力的供应链。同样的，国内出版业也强烈呼吁这样的供应链，将全国发行行业上中下游进行汇聚，搭建共同发展平台，促进传统产业升级换代，这样出版物流中心完全有可能发展成为出版信息共享和监测中心。
出版监测是市场运作的重要组成部分和宏观调控的杠杆，国内三大监测系统存在先天不足；基于出版发行集团出版物流中心的信息系统的监测，可以修正现有监测的内容、范围和层次，并且符合国际出版监测的运作惯例和发展轨迹；应当适应出版业流程再造的需要，积极推进现代出版物流中心的监测功能，推进三大监测系统的改造升级；整合出版巨头的出版物流信息系统，提高监测质量，高质量的监测结果可以有助于实施退出机制、预警进口、推行版税制和预测销售等。
一、国内三大零售出版市场监测系统的比较
成熟市场竞争的一个重要标志是市场主体能够获得及时而充分的市场信息，即连续不断地运用对各市场所获得的监测数据来调整微观运行。出版市场信息共享与监测既是出版运作的重要资源，也是当前国内出版业改革与发展的重要内容，它标志着一国出版市场化的成熟程度。改革开放以来，我国政府和企业逐步认识到信息共享与监测的价值。有效的政府改革必然加强对出版市场的监测，企业的决策一刻也不能离开供应链中的信息交换和基于此所获得的预测结果。
首先，确立了一个出版监测的基本框架。1997年6月26日，新闻出版总署发布《图书质量保障体系》，包括编辑出版责任机制、出版管理宏观调控机制和社会监督机制等；2001年12月25日，国务院发布《出版管理条例》；2004年7月1日施行新的《出版物市场管理规定》；2004年12月24日新闻出版总署发布《图书质量管理规定》；为规范新闻出版统计工作，加强新闻出版统计管理，保障新闻出版统计资料的准确性、及时性和完整性，2005年2月7日，新闻出版总署、国家统计局发布《新闻出版统计管理办法》，自2005年4月20日起施行；2006年4月1日实施《图书流通信息交换规则》，它为改进我国图书发行行业的信息流通，减少交易成本，降低经营风险，提供了一个现实平台。这些为引导和促进出版供应链信息化创造了极好的制度环境。
其次，建立了三个立足市场、面向市场的共享与监测系统。北京开卷信息技术有限公司“开卷全国图书零售市场观测系统”，系统涵盖了全国绝大多数大中型书店，具有很强的权威性、代表性、完整性和中立性。
“中国出版物流通监测系统”是上海东方出版交易中心独立开发，面向图书出版、发行和零售领域专业客户的在线实时图书零售数据查询系统。该系统旨在为图书行业用户提供最及时、最全面的数据和信息服务。目前已监测23个省、直辖市700多家门店的零售信息，年监测图书零售码洋近30亿元。系统数据来源于各监测图书零售门店每个单品每天销售的计算机原始数据记录，没有任何人为修饰，并且保持每周更新数据，方便及时查询。
新闻出版署信息中心是我国新闻出版业的政府直属机构。它按国家标准完成出版单位在版编目数据的生成与管理；定期完成在版编目数据的网上发布与数据维护；推进图书出版行业的标准化、规范化进程；为政府管理部门和行业提供数据服务；接受行业和社会的专题资讯服务；同时为出版社和广大读者提供数据分析、选题指导、畅销书策划和新书资讯服务；负责全行业统计数据的采集、审核和汇总工作。
三者比较，新闻出版署信息中心的监测具有标准性、全面性和权威性特点，但深度不够；而前两者监测的市场性、及时性和客观性突出，因而更能较为真实地捕捉市场脉搏。出版监测不再停留在出版质量和文化安全层面，而需要进入产业层面、选题层面乃至定价方面，政府管理部门应该从市场动态信息分析中发现产品供求状况、市场结构变化、产业发展趋势和行业运行格局，出版单位可以依据不断的跟踪监测结果来调整目标市场和细分市场、优化选题以及实施新的定价营销策略等等。这样就对我们的信息系统提出了新的要求，现在代表国内较高水平的三大系统还不具备这样的能力。主要问题就是当前信息的收集依然是靠传统的静止片面统计方法，即对零售环节的抽样统计和局部统计，忽视了某一出版物的再版、在途和在库的环节状态，尽管应用了网络通信技术和POS技术，但是关于某一图书的完整数据信息就自然失真失范，基于此的信息共享和监测结果的可信度就值得怀疑了。那么，问题解决的关键就是找到谁能控制某一出版物的全程信息跟踪，显然，从国内出版业格局来看，现代出版物流中心具有这样的角色功能，而且无可替代。
二、基于供应链核心企业信息系统的国外监测
国外发达国家出版业的信息化水平和监测机制的完善有目共睹，但是最有价值、最有核心竞争力的并不是因为它们采用了高性能的系统，而在于出版供应链中的核心企业整合上下游企业的能力。
日本出版业监测平台是以讲谈集团和小学馆集团为核心，结合东贩和日贩两大中盘商进行运作。小学馆将日本18家较大的出版社的在库图书全部放入网上订货系统，并与4000家特约零售店POS系统进行销售信息的传递和转换，其中做到了600家较大的零售店每天的信息上传一次。这4000家的销售额占日本全国销售总数的30%左右，而信息传递是通过一家数据处理中介公司进行的。这就标志着一套包括了出版社、零售店的供应链系统正式建成，也标志着信息共享和监测能力的整体提升，因为它可以及时跟踪某一图书的再版、在库、在架、退货和销售数据，大大提高了整个行业的效率并降低了库存。出版商据此可以对图书印数作出准确的、有依据的预测。如一种图书出版的最低盈利点是3万册，那么第一次图书印刷数量实际只有1万册，再根据此次印数的配发退货率来决定第二次的印数。
英格拉姆图书公司是美国大型图书批发商之一，促成了美国图书行业供应链的整合，它以自己的技术为主来承包相关的上下游企业的信息集成。第一，英格拉姆与超过13000个出版商建立了长期的业务往来关系，现有仓储品种已经达到65万种，从而在品种资源上取得绝对优势，为其在市场上确立和稳固地位提供了保障。第二，信息技术的应用，使英格拉姆在物流配送以及供应链信息管理上实现了跨时代的飞跃，先进信息管理系统的使用为客户服务能力的最终提升创造了成熟的条件。第三，英格拉姆的四个配送中心采取与大型出版商和分销商合作的方式经营，以先进的网络系统运作为支持，使得其物流管理既高效又准确。多赢的合作方式，使得英格拉姆能掌握所有经手出版物的在库、退货、销售以及客户信息，也顺应了出版商和经销商把握市场变化的趋势。由于英格拉姆公司经销的图书发行量占美国一半以上，通过英格拉姆公司库房自动语音设置告诉你每本书的备货、上一年销售量、今年的销售量，就可以从中得到一个销售概率的概念。出版社预测销售的常见方式是浏览英格拉姆批发公司的自动备货与销售系统，核查同类书的销售率，参照其他出版社的同类书来决定印数。如果没有特别确定的依据，则初印数量定在3000册左右。再对一本书的销售进行跟踪直至它的流通期结束，根据需求再进行修订和重印。
因此，发达国家的出版监测是以物流中心信息为基础，全面整合上下游出版信息资源，实现单品种出版物的全程跟踪，从而使得出版社确定新书印数建立在科学、精确的数据分析基础上，不是主观臆断。
三、供应链信息共享基础上的出版监测机制再造
目前国内出版业的选题策划、库存、销售和退货之间由于信息阻隔或重复，所以信息共享范围和监测有效性大打折扣。由于企业间缺乏合作，各个出版社或者总经销单位只能管理自身环节的信息，对上下游环节的真实信息掌握能力都非常弱。在这种情况下，一方面，无法形成对单品种出版物的全程跟踪，因而对该出版物的市场状态和业绩无从知晓；另一方面，处于供应链上游的出版社缺乏对真实库存和销售速率信息的掌握，不得不承担大量的库存风险。出版社无法控制图书产品的流动，不能准确了解图书的销售情况，只能根据下游企业的订单来预测销售信息，各节点企业处于信息缺失的地位，承受着“牛鞭效应”的风险。
如前所述，国外出版市场监测之所以具有多重价值，在于核心企业组织了强有力的供应链，确保细到单品种出版物在途信息的完整。国内出版业呼唤这样的供应链，而且已经具备产生这样供应链的条件。现代出版物流中心所依托的国内大型出版发行集团均有组织书业供应链的实力。北京发行集团、上海新华传媒集团、辽宁发行集团、浙江新华发行集团、江苏发行集团、四川发行集团等都实现了跨地区、跨所有制经营，甚至上市融资，这些集团已经具备走向全国市场、构建出版供应链的基本业态。这些集团的现代出版物流中心既是物流基地，同时又是各个供应链的信息交流中心。它们把全国出版发行业上中下游企业汇聚到一起，搭建了一个共同发展的平台，促进了传统产业升级换代，这样出版物流中心完全有可能发展为出版信息共享和监测中心。
出版物流中心发展为监测中心具有独特优势，可以从五个方面改造和完善监测流程。
1.进一步扩展信息共享的范围，提升共享层次，提高监测的全面性
目前，北京开卷和上海东方的监测运行模式是：供应链成员可以通过共享来源于各大型书城和书店的销售点数据（POS）来分析销售趋势、顾客偏好和顾客分布等，实现对客户的个性化、差异化服务，最大限度地满足不同类型读者和客户的图书需求。由于供应链一体化程度较低，上述两大系统仅仅基于产品品种、价格、销售点数据以及其他有关订单处理等作业信息的共享来监测读者需求。供应链信息共享的理想内容范围，从业务过程看，具体包括读者需求信息、图书订货信息、图书编辑出版信息、图书库存信息、出版物流信息等几个主要方面；从目标功能看，包括作业信息、管理信息、战略信息共三个层次的信息。出版物流中心将拥有的图书库存信息、出版物流信息等贡献于供应链，就可以修正监测结果。
2.最经济的激励措施是上下游企业联盟，减少预测层级，提高预测的精准和响应速度
根据波特的竞争战略理论，企业在与其他企业进行商务往来时为了在谈判中取得优势，通常会保留某些私人信息，如产品质量、企业生产能力等。供应链成员信息共享的障碍有许多，包括成本、分配不均、泄密、信息不对称等，但归根结底还是信任问题。出版发行集团最有优势解决上下游信任问题，通过与出版社的博弈建立契约型信任，如四川新华文轩与上海世纪出版集团的战略联盟；发行企业集团拥有的得天独厚的渠道优势资源可以使之有充分能力整合出版社和零售商，建立能力型和信誉型信任，如深圳发行集团整合海天出版社建立深圳出版发行集团；出版物流中心占有市场信息的核心资源，出版社渴求共享这些资源。基于这些信任及有效的激励措施，紧密型的供应链得以建立，信息系统由复杂网状结构改造为简单的层级控制，监测的精准度和响应度得到质的提高。
3.出版物流中心的信息管理系统进一步发展为监测平台
出版物流配送中心设计和建设的基本模式是：“完善的信息系统，适当的设备配置，合理的运营成本”。信息管理系统一直作为重中之重予以重点建设，出版物流中心的系统因此而成为业界的标杆。美国出版信息的流动途径主要有两个：一个是推行行业信息标准，将不同供应商的软件通过计算机技术集成到同一个信息链条中，关键是保证内部各类信息的编码标准化、营业数据的标准化、文件格式的标准化；另一个是公司以自己的技术为主来承包相关的上下游企业，实现“无缝集成”。在美国，由于各节点均有巨头企业，第二种途径实施方便，因此比较普遍。国内目前基本与美国相似，也需要两种途径，但是重要的还是要发展像英格拉姆那样的少数巨头企业的信息管理系统，要进一步扶持和鼓励出版发行集团的现代物流中心信息管理系统的建设和升级。
4.进一步完善开卷等市场监测系统
开卷零售观测系统如若直接实现与若干出版发行集团物流信息系统的对接和共享，既可以减少交易成本，又可以迅速拓展监测范围、提升监测质量，真正成为企业经营不可缺少的市场专家。监测系统主要精力用于市场信息源头的整合，避免重复和多头建设，因为这些出版巨头的物流中心的信息系统已经涵盖到市场的终端。
5.进一步打造国家级信息监测平台
新闻出版署信息中心应该作为公益性监测机构，加大投入建设，加快升级。发挥宏观协调优势，整合5个全国性现代出版物流中心。商业秘密是出版市场信息共享的最大障碍。作为公益性机构的总署信息中心，克服企业的功利主义倾向所产生的戒备和不合作，可以单方面与多个企业建立保密联盟。
四、监测的应用领域
1.预警进口
加入世界贸易组织后，随着外资的到来，从国外进口或版权引进的出版物更多地充斥国内市场，如何掌握这些出版物的增长情况，以及因此而带来的国内市场、产业的变化，均需要有及时、准确的统计跟踪，一旦发现新情况则要迅速及时地预警。中国出版集团物流中心的信息系统在这方面的监测预警职责和优势是不能替代的。
2.调控出版资源
观测报告可以对全国图书市场发展的各项经济指标进行深入的比较和分析，反馈各出版社的选题及品种的销售和退货数据，反馈各发行商和销售商的销售额和库存量。这些数据应当作为下一年度新闻出版总署选题审读、批准书号的重要参考指标，对一些退货或库存大的数据可以一票否决，给予停止选题或限制选题的警告。同时将选题资源进一步集中到优秀出版社，真正发挥市场的调节功能，净化出版市场环境。
3.推行版税制
销售信息的缺失和失真是国内版税制实施的最大障碍，这也极大地削弱了版权引进的竞争力，导致引进谈判的盲从和不确定性，这也正是西方出版商所忌讳的。供应链的强大功能，实现了归口单位惟一化、跟踪对象单品化和跟踪监测全程化，可以准确、及时、可信地掌握单一出版物的真实状态。因此，可以从根本上改善作者与出版社、国内外出版商之间的谈判环境，自觉推行版税制，有利于保护作者权益，维护知识产权。
4.销售预测和经济核算
国外每本书在经过编辑会议通过之后都必须制定图书损益表，销售数字是基础。编辑必须综合大型批发商的相关图书销售数字和市场销售人员的咨询建议，对概述的市场前景进行准确评估，以确定一个市场销售部门认为恰当的销售数字。“在对待利润这一问题上唯一有意义的途径就是保证销售数字现实而有所保留”。图书损益表又是大多数预算工作开展的基础，损益表中的栏目与公司收益表上的内容相匹配。这样一来，来自于图书损益表中的数据，以累计形式最后转入收益表中，并作为公司收益表的基础。同时，销售数字也是预付版税的重要依据。
5.库存控制和退出机制
由于出版泡沫和流通体制不畅，国内出版业库存持续增长、高居不下，对库存成本管理和品种管理的监测可实现全行业库存的动态监控。今后，在市场上长期亏损、靠买卖刊号书号生存的报刊社和出版社将会退出市场，即以市场监测为基准，综合运用市场、法律和行政手段，实施优胜劣汰，将退出的企业调整划转、兼并重组。
6.监测公益性出版
公益性出版单位、公益性出版工程、公益性出版物等公共产品的供给全部由政府买单，属于非营利性出版。国家正在加大投入，也急需加强管理。非营利性出版需要坚持社会效益优先、秉承文化使命，但同样要市场化运作，使国家投资收益最大化。公益性出版单位同样要做市场分析和预测。那么，读者对出版物的阅读评价、专家对出版工程的绩效评估、政府职能部门对出版单位的经济审计等构成的多级监督，应当是一种最有效的管理机制。出版监测为出版业必需，国内三大监测系统存在先天不足。基于出版发行集团出版物流中心的信息系统的监测，可以极大地修正现有监测的内容、范围和层次，并且符合国际出版监测的运作惯例和发展轨迹。应当适应出版业流程再造的需要，积极推进现代出版物流中心的监测功能，推进三大监测系统的改造升级，整合出版巨头的出版物流信息系统，提高监测质量，高质量的监测结果可以帮助实施退出机制、预警进口、推行版税制和预测销售等。