任务三 探讨出版业供应链的实现途径
任务思考
结合我国出版业具体实际思考不同时期出版物流供应链的特征，总结我国出版业的主要特点，思考我国出版业物流进入供应链管理的具体路径是什么。
任务分析
我国出版业物流要进入供应链管理阶段，还有许多障碍需要清扫。立足我国出版业的具体实际，吸取国外出版物流供应链管理的先进经验有助于我国自身的发展。
一、出版业供应链管理的基本概念
（一）出版业供应链管理的主要特性
出版业供应链管理主要是指通过采用交流沟通的方式，对构成出版业供应链的出版单位、批发商、零售商、消费者等经济主体间的关系实施管理，从而在出版业供应商和客户之间建立起协作、良性和有效的关系，使出版业供应链得以顺利运行。在进行供应链管理时，要全面处理好各个管理对象之间的相互关系，不能厚此薄彼。出版企业一般比较重视出版单位和销售商之间的相互关系，对其与消费者的关系关注不够，买书难的现象在出版图书品种如此丰富的情况下依然存在，其主要原因就在于有的销售商偏重于畅销图书的进货，致使一部分读者的个性化需求难以得到满足，这不能不说是供应链管理上的一个失误，因此重视供销关系和消费者需求是出版企业实施供应链管理的必要目标和对象。具体来讲，出版业供应链管理的主要特性表现为：
1.出版业供应链关系管理的全局性
出版业供应链是连接出版单位、批发商、零售商、消费者等主体的网链，形成了产、供、销在内的一个整体，链上的各个节点是其必不可少的组成部分，任何一个环节改变必将影响整个链条的正常运行。所以，出版业供应链管理要着眼于整个链条的全局管理，具有战略性特点。在出版业大力推行集团化发展的情形下，一体化经营的趋势成为出版业改革发展的主要形式，内涵式和外延式是出版业集团化发展的两种实践形式，这将形成更加错综复杂的供应链关系，对其管理更要具有全局的眼光，以实现出版业供应链管理的效益最大化目标。
2.出版业供应链管理的协作性
供应链管理从直线型发展到网络型阶段，出版业供应链管理也呈现出协作性的特点。在出版业供应链管理系统中，企业内部各部门之间，以及出版企业相互之间的合作关系密切，才能保证整个供应链的低成本、高效率运行。出版企业内部各部门间的协作是自身正常运营的必要保证，现代出版企业所倡导的建立相互间新型的竞争合作关系，正是供应链管理协作性的一种具体体现。这种出版企业管理的协作性有利于促进相互竞争的差异化和有效性，减少同类选题的重复出版和资源浪费，从而创造出最优的社会效益和经济效益。
3.出版业供应链管理的不易控性
由于出版业供应链关系构成主体特征各异，且相互之间关系复杂，并具有多变性和不稳定的特点，这使得供应链管理表现出不易控性。出版业供应链管理中出现的失败情形就是这种特性的体现。如少数个体图书零售商开始进货时回款及时，后来进货因故不付款，直至本人杳无踪迹。对于出版业供应链管理所表现出的脆弱性特点，除了依靠法律手段来防止和控制外，出版企业也应立足长远利益，加强行业自律，树立诚信守法的经营理念，只有这样，才能形成恒久的关系，带来长久的利益。
（二）出版业供应链管理的模式
针对上述出版业供应链关系管理的特征和出版企业之间关系的层次性与差异性，在对出版业供应链进行管理时应该有针对性地采取不同的管理模式，才有可能取得比较好的管理绩效。一般而言，出版业供应链关系管理模式主要有以下几种。
1.集中型出版业供应链管理
这是出版企业构建的包括产供销、编印发在内的综合性、集团化的供应链体系，是一种垂直型供应链。它是适应现代出版业集团化发展而出现的供应链形式，其供应链关系具有集中性和统一化的特性，对其管理比较易于实施。但其管理重在宏观层次和主要方面，在此基础上注重发挥供应链成员企业的自主性和独立性，才能形成良性的供应链关系系统。
2.分散型出版业供应链管理
这是出版企业构建的比较分散独立的供应链体系，这种供应链体系重视供应链成员企业的自主性和个体性，一般相互之间不形成紧密的利益性联盟关系。这种供应链模式又可分为协调型、合作型、共存型等类别。
（1）协调型要求考虑出版业供应链体系子系统之间的交互作用，上级子系统下达目标给下级子系统，并考虑到下级子系统间的交互作用。
（2）合作型的出版业供应链体系各子系统间是一种平等关系，各子系统的决策者都同意通过信息共享和策略联盟合同使整个供应链达到动态优化的共同目标，这一合同是双方共同遵守的法则。用这种方法可以使出版业供应链动态性能显著改善。
（3）共存型是出版业供应链体系子系统之间交互作用比较薄弱的方式。每一个子系统只考虑自身利益，不太关心是否对其他子系统造成影响。
分散型的书业供应链体系应避免形成各自为政的松散形式，它不利于供应链的整体性和一体化的发展要求。因此，这种供应链模式应不断改进和协调，以提高出版业供应链的整体运作水平和效率。
3.对抗型出版业供应链管理。此出版业供应链体系上的各系统不但相互独立，而且子系统间还积极主动地相互抵制，每个子系统都想尽可能战胜有联系的其他子系统而使自己成功。传统的出版业供应链上企业之间的关系往往表现为这种“竞争性”的不合作状态，这不仅对整个行业发展不利，而且对每个企业的壮大和发展也是非常不利的。因此，在当前出版业供应链管理中，要增强合作与共赢意识，努力消除形成对抗型供应链的各种因素，构建良性的出版业供应链体系。
（三）出版业供应链管理实施过程中的关键点
由上述可见，出版业供应链及其管理模式都具有多样性和复杂性，因此在具体实施出版业供应链管理过程中，要注意针对不同性质的供应链采用相应的管理模式和具体方法，以下几个具有共性的关键性问题应引起重视。
1.出版业供应链管理是一种双向关系管理
为了保证出版业供应链从源头到最终消费者的顺畅流动，供应链管理必须实行双向关系管理，主要包括从出版企业到上游供货商和从自身到下游客户这两个方向。出版企业必须着眼于供应链整体的运作水平。这种双向关系管理是实施供应链管理的主要内容和必要范围。实际上，出版业供应链管理不仅仅是一种双向关系管理，有时甚至是多向关系管理，其关系管理的复杂性要求考虑周全，实现整体供应链关系的和谐。客户关系管理是供应链双向关系管理中面向下游客户的组成部分。出版企业应提高对客户关系管理的重视程度，设立客户关系管理部门，以建立良好的客户关系，为实施双向关系管理打下基础。IT巨人惠普1999年4月实行“以客户为中心”的改革，建立“全面客户体验服务模式”，现在其销售部门分为大区全球客户部、商用客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部等五个部门，主要是以客户为中心实施供应链管理。
2.出版业供应链管理应加强信息的充分交流，以促进相互关系的协调和改善
在出版业供应链管理系统中，供应链关系通过充分交流沟通的方式获得改善，变得顺利和密切。在供应链各方许可的商业安全范围内，数据信息实现有效共享。整个供应链产品使用统一的条码以供识别。在传统出版经营中，供应商的大批量、长周期生产容易出现库存过剩的情况，零售商在促销的推动下成为一部分库存分担者，这导致了整个供应链中库存的大量存在和整体无效率。而出版企业通过实行供应链关系管理，借助各种信息渠道“倾听”零售商、客户的意见，并对其需求做出迅速反应。上海世纪出版集团的秋雨文化物流公司引进先进的物流识别系统和快速自动化仓储及理货设备，实现查询、交易和送货一条龙服务及商流、物流和信息流的一体化。这为供应链关系的交流沟通提供了快捷通道，有助于供应链管理的有效实施。
3.出版业供应链进行重组和整合，实现供应链的优化管理
通过对出版业供应链上、中、下游及各企业功能的重组和整合，供应链关系将得到优化和改进，其供应链管理将更集中有效，作用更明显。湖南出版集团在组建物流中心的过程中首先明确该物流中心是整合性物流中心，并规定集团内部物流必须纳入中心，原有各单位物流业务一律取消，整合的内容包括“作业层次”“作业管理层次”“管理决策支持层次”等内容，通过重组和整合的方式，其供应链管理对象明确，有的放矢。出版业供应链进行重组和整合的另一种表现形式是将出版企业的核心能力和业务内容确定下来，将一些其他的职能外包出去，交给更能胜任的企业去完成。一部分出版单位将封面设计、装帧等交由社会图书工作室完成，集中精力进行图书的选题策划和编辑，以保证图书产品的质量。通过业务的外包和整合，出版企业的供应链关系变得简洁高效，其管理更具力度和实效。
4.建立出版业供应链战略联盟，拓展管理空间
随着出版产业集团化的发展，出版业供应链逐渐向战略联盟方向推进，从而形成战略联盟关系和规模效益，降低经营总成本。零售业巨头沃尔玛与5000多家供应商建立伙伴关系，依靠先进的电子数据交换系统与供应商建立即时信息链接。在这种战略性长期合作的供应链系统协作下，不仅沃尔玛自己内部有效地降低了生产和物流成本，供应商也将节省成本所获收益以最优惠的价格传递给了沃尔玛。同理，出版企业应选择有能力的企业建立各种合作关系，建立出版业供应链战略联盟，拓宽关系管理空间，获得快速反应能力，以确保图书产品和信息供应链流动的低成本和高效益。
5.出版业供应链管理应立足于长远合作关系，实现利益共享，互惠双赢
出版业供应链是通过参与方之间的长期协议连接起来的，其协议不拘形式，双方认同即可，目的是建立长期的合作关系，实现长远的最大化效益。这决定了供应链管理要着眼于长期协作关系的建立。有的社店之间在进货供应上总是为了折扣的大小而出现相持不下的情形，从某种意义上而言，这就是忽视了供应链管理的长期合作性特点，难以实现长久合作的双赢目标。也即是说，出版业供应链管理不能只图一时的利益得失，要有具体的规划，有系统、有计划地实施。
二、我国出版业供应链管理的主要特点
未来企业与企业的竞争，就是供应链与供应链的竞争，出版业必须从环球产业供应链的角度来认识供应链管理的重要性，加强自身的信息化建设，以满足全球竞争的需要。我国出版业物流供应链管理的主要特点有以下几方面。
（一）“牛鞭效应”严重
“牛鞭效应（Bullwhip Effect）”是供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为“牛鞭效应”。最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。在供应链上，这种效应越往上游，变化就越大；距终端客户越远，影响就越大。这种信息扭曲如果和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大的经济损失。
受图书市场竞争的不断加剧以及近几年来图书市场持续低迷的影响，“牛鞭效应”已经成为图书供应链中最核心的问题之一，已经严重影响到出版社的发展和创新。全面实现图书供应链的供求信息的共享，进一步提高和优化整个图书供应链的增值能力和服务能力，是出版社控制和减弱图书供应链中“牛鞭效应”的有效对策。
1.“牛鞭效应”产生的原因
（1）习惯性的需求信息预测。在图书供应链中，出版社对市场的需求信息预测主要以各分销商为其提供的需求信息为依据，出版社一般采用指数平滑法或移动平均法来对需求信息加以分析和研究，并习惯性地根据历史信息和经验对图书的未来需求作出相应的预测。分销商一般情况下是根据零售书店的订货数量以及自身的安全库存点来预测本地区读者的需求，而零售书店也是根据终端读者的需求和自身的安全库存点来预测数量。这些需求的多重预测经过各分销商和零售商习惯性的层层加码和放大，其结果是需求的预测数逐步被潜意识放大，使预测的需求量比实际大得多，最后导致出版社的需求预测比较大。这种习惯性的需求信息预测和夸大订货量会把整个供应链卷入到“牛鞭效应”的漩涡之中。
（2）潜意识批量订货的影响。目前，我国的图书营销模式是寄销制，即出版社先发货到分销商销售，销不完的办理退货再陆续结款，所有的风险几乎都由出版社承担，这就使分销商潜意识加大批量订货，他们既不用承担图书销售中的风险又可以掌握其主动权。“退货没商量”早已成为出版社不得不接受的现实。在图书供应链中，虽然分销商一般都会采取一系列的方法和手段来控制其安全库存，但是，分销商为了降低订货频率和避免断货，普遍都会批量订货。如目前高校教材就是比较典型的批量订货，教材科为了应对高校教材课前到书的要求，对所需的教材基本上实行安全库存管理。但是，目前大学生获得教材的途径比较多，如购买旧书、图书馆借阅、复印等，总是有相当一部分要退回出版社，使出版社受到一定的损失。供应链中分销商安全库存量的累加，就会产生一定的“牛鞭效应”和“时滞”波动。这种“牛鞭效应”和“时滞”越长，其供应链中各环节的需求波动就越剧烈。因此，读者的需求信息与经过分销商的层层传递反馈到出版社的需求量之间的差别是比较大的。
（3）折扣波动带来的影响。图书供应链中的折扣波动是指出版社根据图书市场的现实需要和分销商的需求以及自身目标的要求，而进行的一系列刺激读者的折扣促销手段所造成的折扣波动。分销商为了更低的进货折扣而增加订货数量，是不确定的预先购买行为，往往会使其订货数量大于实际的需求数量，最后导致大量的退货和库存积压。另外，折扣率已成为分销商进货或陈列售卖的主要衡量标准，当出版社折扣率高时，分销商受利益的驱使，就会大批量订货，而无视市场的实际需求量，加剧了“牛鞭效应”的形成。
（4）缺货博弈行为的影响。图书出版的特殊性决定了出版社对图书市场缺货博弈的控制有着非常深远的意义。图书缺货博弈一般发生在出版社确定图书修订或重印的数量和时间的决策中。这是因为目前图书还是一定批量生产的产品，只有批量印刷才能有效降低成本。如果某种图书供应不能满足图书市场的需求，分销商一般会加大订货量，以期待出版社能发更多的货。这种人为的故意夸大需求和扭曲的博弈行为，经常会导致出版社被分销商的订单所迷惑，图书市场一旦发生变化或需求降温，容易造成这边出版社重印图书刚到库，那边分销商的退货也就回来了的现象。这一系列的“牛鞭效应”，使出版社损失惨重。
（5）供应链的层次过多。供应链一般由多层次的物流和信息流组成，供应链中每一层的参与者为了避免缺货带来的损失，都有意识地设有一定的安全库存以及需求预测。这种多层次安全库存和需求预测一般被逐级放大和累计，使出版社很难及时对各层次安全库存以及实际需求作充分了解，做出正确的判别。因此，图书供应链越长，层次越多，“牛鞭效应”就越显著。
2.“牛鞭效应”的危害
（1）“牛鞭效应”会导致出版经营风险加大。出版社通常以分销商的订单对其产品进行预测，这主要包括重印书印数的确定、新书印数的确定和印刷时间的把握，由于“牛鞭效应”的存在，出版社面临的订单波动比较大，这就给印数的确定带来一定的困难，如果印数把握不好就会造成成本的增加。另外，“牛鞭效应”容易给人造成需求增加的错觉，使出版社投入的生产力大于实际需求，从微观角度看，使出版社的经营风险加大；从宏观角度看，是对社会有限资源的无情浪费。
（2）“牛鞭效应”会导致库存量增加。出版社收到分销商的订单，一般都要经过不同程度的额外波动，即使最终的读者群需求是比较稳定的，这种波动幅度也会逐层向上游出版社增大。供应链中各层为了应对需求的波动和不确定性，都会增大自己的库存，进而使图书在整个供应链中的库存增加，使出版社面临巨大的库存压力和经营风险。另外，高额的库存容易使供应链的稳定性和竞争力下降，进而影响出版社的进一步发展与创新的竞争力。
（二）均衡链式型
从组织特征看，供应链一般分为三种类型。一是核心企业型。整条供应链围绕一个在经济实力、产品特色等方面具备垄断地位的核心企业构筑，该企业是整条供应链获得竞争优势和利润的核心。二是寡头垄断型。在供应链上至少有两个节点企业具备相当实力，它们相互合作，共同主导供应链的管理。三是均衡链式型。在供应链中各节点企业实力相对比较均衡，供应链与供应链之间相互交错与融合，形成竞争与合作始终并存的动态网络体系。
国内的出版业供应链基本上属于第三种类型，且特征明显。
（1）出版、中盘、零售各环节实力相当，出版业链中没有强势地位的企业。
（2）每一个出版社、批发商和规模稍大一些的零售店都同时参与几条供应链，使得整个出版业链错综复杂。
（3）企业间的合作行为大多出于自身利益的考虑和市场竞争的需要，上下游企业之间缺乏约束机制，企业可以很容易地在不同的链中迁移，出版业链稳定性较差。
各企业实力相对比较均衡，缺乏强有力的中盘，缺乏对供应链上中下游企业的整合和领导，导致国内出版业供应链的不稳定性。
纵观全球产业发展的历程，以一家企业为核心或由两家企业合作所构建的供应链，往往具有较高的运行效率，如以大型汽车制造企业为核心形成的供应链，以及由大型彩管生产企业和家电生产企业合作形成的彩电供应链。在图书出版发行业中，虽然没有制造业中那些被奉为经典的供应链构造模型，但也不乏围绕强势企业构建供应链的范例，如日本出版业中以“东贩”和“日贩”两家中盘为核心形成的供应链，美国出版业中以大型连锁零售商为主导组建的供应链等。相比之下，国内出版业链中各环节的实力相对均衡，环节之间的维系力不强，并由此引发整条供应链效率损耗高、信息非共享以及分散决策等诸多方面的问题。
进入20世纪90年代，国内出版企业规模较小，分散经营的状况开始有所改变。特别是1995年以后，围绕“建立强大中盘”“组建集团公司”“实行连锁经营”等三个方向进行的体制改革，对出版业链中各环节强势企业的形成起到了巨大的推动作用。在这一过程中，不少出版企业以培育和提升企业的核心竞争力为目标，围绕企业的核心产品和核心业务进行资源整合，形成优势项目，在供应链中占据了有利的位置，为进一步主导供应链推动出版业链从均衡链式向核心企业型转变，奠定了坚实的基础。
（三）信息共享技术和水平的落后，使得出版物流信息不畅
在供应链管理中，信息流占有异常重要的地位，包括前馈的信息流（从需方向供方流动，如读者需求、征订数字、进货单等）和反馈的信息流（从供方向需方流动，如供货目录、发货单等）。这两个方向的信息流带动了供应链上资金流和物流的运转，将作者、出版商、中盘、零售店直到读者连成一个整体。
传统出版供应链上各企业之间的信息共享机制和业务协作机制不到位，供应链上各节点企业信息的相对闭塞，使得一些关键的管理信息无法迅速、准确地传递；而业务协作机制的缺失也使得各节点企业很难对顾客需求做出同步反应，从而影响了出版供应链的整体运作效率。
以供应链中的批发商和书店为例，如果书店对批发商隐瞒需求信息，就会造成批发商的库存积压；而批发商对自身的流通能力和流通进度等企业信息的保密，则会影响到书店的图书到货和质量等。也就是说，对出版供应链中的下游节点各企业来说，每个企业都不愿意让对方共享自己的信息；但对上游节点企业来说，其提供共享的知识量越多，利润越大，因此，上游企业有动力让供应链上的下游企业共享自己的信息。显然，这种信息的博弈会影响信息传递机制的有效性。
从目前国内出版业链的现状看，已有相当多的企业建立了管理信息系统（MIS），但这些系统大多用于企业内部管理，在出版业链上没有形成有效的信息流。以书目信息为例，出版商做一遍，代理商和批发商在自己的数据库里再做一遍，而零售店进货后还得再做一遍。信息的分段存储和单独使用，不仅造成链中的功能重叠、效率低下，而且使已建成的信息系统成为一座座信息孤岛。至于那些本应用来推动出版业链运转的读者需求信息，则更是流转不畅。出版社想要了解读者需求，只能依靠发行员“跑片”时所收集的一些零星信息，或滞后期限很长的销售统计数据。而对需求分析至关重要的每日（周）POS机销售数据，零售店往往将其作为商业秘密，限制流动。因此，在现有的出版业链中，信息流的滞塞使其无法发挥连接需求和生产的功能，更谈不上对整条供应链运转的推动。
为此，需要疏通链内的信息流通渠道，建立统一的信息平台，采用标准的数据格式和规范的文档传输方式，使参与供应链的企业能够共享信息，并最终将信息优势转为竞争优势。
三、国内出版物流进入供应链管理的路径选择
出版物流要进入供应链管理阶段，还有许多障碍需要扫清。必经的路径是：消除对供应链管理的误解，正确理解供应链管理思想的实质，加强多个出版企业之间的协调配合；改变单一产权结构，建立跨地区跨所有制经营的具有多元产权的物流中心；实施反馈制度，提示和警醒不良出版企业的选题策划和营销库存；消灭“信息孤岛”，统一信息标准，加强出版商、批发商和零售商的信息采集与共享。
发达国家物流管理发展的历史，大致经历了五个阶段：物流功能个别管理阶段、物流功能系统化管理阶段、物流管理领域扩大化阶段、企业内物流一体化管理阶段和供应链管理阶段。而发达国家的出版物流管理，其水平也已进入供应链管理阶段，重要标志是1997年英国出版商与书商联合会（PBA）组成“图书供应链指导小组”（Book Industry Supply Chain Steering Group），研究出版业的物流及其管理。国内出版物流近年来发展迅猛，由于发展的层次性差异，出版物流分别处于企业内部的系统化、扩大化、一体化管理阶段。即使是企业内物流一体化管理，它的范围仍局限在单个企业，管理者根据商品的市场动向来决定生产和采购，从而保证企业内生产、采购和销售的一致性。但是，在这一阶段，出版商只能根据批发商的订货变化来掌握市场的动向，对批发环节之后的零售和消费动向仍然一无所知，而发达国家的选题、生产、物流、利润分配甚至版权贸易都是以终端销售数据为依据的。这是国内出版业发展中面临的主要问题之一。解决这个问题的思路就是供应链管理。出版物流要进入供应链管理，有许多障碍要扫清，但是至少要建立和完善以下几种机制。
（一）建立供应链管理思想的实质解读机制，消除对供应链管理的误解
出版业在理论形态上是一个完整的产业链。国内出版业发展到今天，已经完全形成三个环节的完整产业链企业群，如印刷集团、出版集团、发行集团以及庞大的零售终端。然而，是否就以此认为出版业物流就进入了供应链管理阶段呢？答案是否定的，因为这种理论形态的产业链还未转化为实在形态的供应链。供应链最大的特点和优点，就在于各个单元的协调和配合。出版企业内部的各个单元配合还算不上特点，供应链协调配合的特点，主要是指多个出版企业之间协调配合。供应链管理从直线型发展到网络型阶段，出版业供应链中企业关系呈现出协作性的特点，只有企业内部各部门之间以及出版企业相互之间的合作关系密切，才能保证整个供应链的低成本、高效率运行。竞争合作关系是供应链协作性的一种具体体现，有利于促进相互竞争的差异化和有效性，减少同类选题的重复出版和资源浪费，从而创造出最优的社会效益和经济效益。
国内出版企业之间的协调配合乏善可陈，如各省出版业的地方保护主义依然存在；出版环节的企业与发行环节的企业脱节；摩擦不断，互不买账；出版信息不能共享等等。单以物流企业来讲，浙江新华发行集团物流中心每年要做10万条书目数据，那么辽宁、江西的物流中心也要做这个数据，还有更多的出版社同样要做数据，其中的成本浪费还是“冰山一角”。这些数据还没有一个能实施覆盖全国范围的市场监测。因此，出版企业的协作仍然是绕不过的坎。
出于供应链管理的需要，核心企业的客户资源和商业机密就有可能暴露给其他企业，但这个整体需要建立在互信、依赖、紧密联系的基础上，那么核心企业就要“风物长宜放眼量”，从整体的物流成本和企业综合效益来权衡。沃尔玛就是让供应商掌握客户资源、库存和实时销售信息才实现供应链管理的。这就需要出版企业拿出勇气和胆识，正确处理好龙头龙尾的关系，解决好上下游的关系，要讲究诚信，讲究职业道德。出版商多为市场提供好书，发行商更好地为出版商服务，二者建立起和谐关系，“和谐出版”的实质不过如此。出版业供应商管理库存的第一个例子出现在1990年前后。浙江省店在代理浙版图书品种后，买断深圳市店浙版图书库存，实现了在销售信息对接基础上的浙版图书全品种配送。此后，不少书店向出版社开放库存查询，如江西省店、当当网上书店、巴颜喀拉书店等。可是，这些还不是大面积的企业行为。供应链的物流管理可以在更大范围内、更多出版发行商之间实现无缝对接，是物流管理水平的更高阶段。因此，运用供应链管理思想整合出版物流不失为出版业的发展战略之一，与和谐出版实质一致。
（二）建立跨地区、跨所有制的多元产权结构机制，改变现代物流中心的单一产权结构
供应链管理的物流是一种大系统物流，涉及供应链这个大系统的各个企业应该是不同类型、不同层次的企业，有上、中、下游企业，有国有、民营和外资企业。供应链管理在更广泛的范围内进行资源配置，充分利用供应链各个企业的各种资源，实现供应链物流更加优化。目前，出版物流中心还未构成这样的大系统。现代化物流不过是现代化储运、物流设备设施与物流管理形成的互不相干的体系。出版业主要采取自办物流方式，形成“大而全”和“小而全”的经营模式。这样无论正向物流，还是逆向物流都未获得根本改观。
国有物流中心的闲置与民营出版物流设施的匮乏是当前我国出版物流的一个基本事实。目前全国已经建成的和正在建设的出版物流中心不下20余处，这些出版物流中心规模都比较大，占地面积一般在2万～8万平方米，现代化的程度也比较高，因而资金投入非常大。但很多已经建成的出版物流中心大都感到“吃不饱”。虽然目前全国有十几个发行集团的物流中心，但是基本上是对原来发行体制框架的“克隆”，物流被限制在某一行政区域范围内。像辽宁北方图书配送中心对内蒙的配送、浙江新华物流对外省连锁店的配送等，实在是凤毛麟角。如果不实现跨地区经营，就可能导致进一步的平均用力和重复建设。各地的物流系统各成体系，各地方的物流体系与标准又各不相同，每个省都建有自己的运输配送体系，全国性的运输网尚未建立起来，要在全国范围内实现有效的物流配送存在很大的阻碍。这样不仅不利于解决区域垄断和地方保护问题，而且可能进一步加剧和巩固这种局面。新闻出版总署早就指出，出版业物流目前存在的主要问题是以自营为主，缺乏社会化合作，表现为成本居高不下、服务单一。
与此同时，取得总批发权的民营图书公司的物流基地严重不足，他们正在积极调研，准备自建物流中心，如山东世纪天鸿公司正在规划建设预计投资一亿元人民币的现代物流基地。其实，民营图书公司已经在销售渠道上与国有公司进行了广泛的合作，如2005年世纪天鸿通过各省新华书店渠道的销售码洋达到1.6亿元。在物流中心的建设上，国有企业和民营企业也可以实行股份制，共建物流中心。这种类型的物流中心有利于降低成本、提高资源的利用率，扭转当前物流中心的单一所有制局面。外资已全面进入图书分销领域，短时间内，他们不会立即自建物流基地，但是有可能投资股份制物流企业，国内政策也允许，吸收外资入股也是可能和可行的。这种共建物流还可以考虑与多个出版社、批发商合股建设经营，可以克服国内物流中心类型单一的弊端，可以突破自营物流、充实壮大第三方物流。在产权上的合作既顺应潮流，抓住了商机，更重要的是，它是企业间合作的最高层次，是目前出版物流实施供应链管理的产权制度基础。
（三）实施选题策划和库存的监控预警机制，实时监控出版市场
当前国内出版业存在严重的品种泡沫、库存泡沫和卖场泡沫，这些都会转化为逆向物流。出版业逆向物流高于其他行业，除了产业特点外，主要还在于下游营销企业的销售状况对上游出版企业的选题策划的反馈监控不力。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，大量的逆向物流还是源于出版选题不当和品种、库存、卖场的过度扩张，表现了出版转型的浮躁和非理性特点。开卷市场研究所的“全国图书零售市场监测系统”及其观测报告，真实地提取了全国零售书店的销售数据，可以对全国图书市场发展的各项经济指标进行深入的比较和分析，可以反馈各出版社的选题及品种的销售和退货数据，反馈各发行商和销售商的销售额和库存额。这些数据应当作为下一年度新闻出版总署选题审读、批准书号的重要参考指标，依据一些退货或库存数据可以一票否决，给予停止选题或限制选题的警告。同时将选题资源进一步集中到优秀出版社，真正发挥市场的调节功能，建设和谐出版市场环境。因此有必要发展这类信息中介企业，并且重视利用它们的数据调节出版选题。只有这样，才能真正建立起关系密切的供应链，即开放、竞争、有序和统一的出版大市场。当然，目前国内这类机构数量偏少，这些信息采集系统和利用机制与国外同类水平有较大差距，也满足不了国内出版企业的需要，尚有很大的发展空间。
（四）加强信息标准化和信息的采集共享机制，实现供书与退书多方的信息对接和对称
信息标准化建设是实现供应链管理的重中之重，只有建立起先进的信息系统，促进信息的快速流通和共享，减少信息不对称，才能解决供应链管理的障碍，提高物流效率，减轻逆向物流问题带来的严重后果。建立完善的信息系统，以信息流代替物流，对物流进行监控，减少信息失真、停滞所带来的“牛鞭效应”，从而避免败德行为和逆向选择，已成为物流管理的必然趋势。亚马逊网上书店创办之初，仅利用13平方米的店面加上一份全美可查书目就开业，可谓用信息流代替部分物流的完美演绎，从而避免了退货的发生。
国内出版物流处于企业内部的系统化、扩大化、一体化管理阶段。出版业在理论形态上是一个完整的产业链，这种理论形态的产业链还未转化为实在形态的供应链。
日本出版物流供应链管理的特点可归纳为：（1）建立股份公司，融合上游出版社和下游零售书店等各方面的资金，建立稳定的产权关系。（2）与上下游出版企业建立严格的供货关系。在进货方面，根据出版物内容、出版单位的名气以及资源等来决定进货数量和种类；在配货方面，根据零售商过去的销售业绩来配货；在退货方面，有严格的退货程序。（3）拥有发达的电子订货信息系统（如纪伊国屋的快速配送系统）。总的形成哑铃形供应链结构（图7-1）极大地节约了社会物流总成本和企业成本。
图7-1 橄榄形的供应链与哑铃形的供应链
我国出版业总体形态呈橄榄形（图7-1）表现为任何一个出版物要到消费者手中，都会付出极大的物流成本：任何一个出版社的产品都只能到达一个有限地区，与所有用户接触的机会不多；发行、批发等集团调配效率不高，中盘渠道过多而导致分散。
中间大，两头小，是我国出版业上下游的基本结构。因此，我国应该从中盘下手，均衡并强化中盘力量。进行出版业信息系统平台的构建，发行中盘的示范辐射；发行中盘在进货、配送、退货流程中对上下游企业要有严格的规范程序；发行集团之间，或者与上游的出版集团，或者与连锁书店、书城等独立书店之间进行自愿的、市场行为的产权重组，甚至可以吸收社会资本来扩大规模，从而并购其他发行集团。
实践训练
一、实训项目
调查某个发行集团对其下属门店卖场的出版货物补充计划和方案。
二、实训内容
选择本地某发行集团的门店卖场，包括大（中）型书城、小型门市、综合性书店、专业书店等为对象，进行实地调研并撰写调查报告，提出合理化建议。
三、实训形式
1.以小组为单位，4~6人为一组，分组进行实地调查，整理相关资料信息制成PPT，组员推荐小组代表交流经验成果。
3.梳理资料整合意见，评选优秀小组。
四、注意事项
1.事先征得调查对象的同意，避免产生矛盾。
2.调查过程中的安全管理，文明调查。
3.调查数据、方案确保真实、可靠。
五、评价标准
“出版货物补充计划和方案调查”实训项目评价表