细节31 如何洞察危机，败中取胜

市场经济体制下的企业因处在一个瞬息万变的竞争环境中而显得危机四伏。观念陈旧、远离市场与顾客、毫无创新与改进的企业便不可避免地会被淘汰，危机潜伏在每个角落，危机隐藏在各行各业当中。那么，企业决策者必须及早洞察危机，预防并且及时挽救，才能达到败中取胜，为企业节约决策成本的目的。

一、陷入危机的原因与征兆

企业陷入危机，必然会有原因，而企业在陷入危机或即将陷入危机时，在企业内部或外部都会有一定的征兆，那么，找出危机的原因，熟悉危机的征兆，不仅可以及早遏制危机，更能够抢得先机，将危机化为无形，从而为企业的重大决策夺得时间与机会。

1．陷入危机的原因

一般来讲，企业陷入危机可以从如下几方面分析原因：

(1)财务方面：如何建立信用，以获得开办和经营企业的足够资金是企业创办、生存和发展的最大问题之一：

(2)设备和原材料方面：由于资金不足，企业往往既不能购买足够的机器设备以提高生产效率、改善产品质量和降低产品成本，也不能保证原材料的充足供应；

(3)房屋及设备配置方面：由于企业资金有限，因此在城市和村镇中，企业的厂房往往与其生产线无法合理配置，不是太小就是分散在多处地方。不但降低了生产效率，危及生产安全，也增加了运输和加工方面的成本和费用；

(4)人力和人才方面：由于中小企业经营的风险较大，而且各种福利保险较差，所以不易吸引人才；又因中小企业不像大企业那样分工细致，工作单纯，因而不容易获得优秀的技术人员：

(5)市场信息方面：企业的经营者对公司的一切事物都要事必躬亲，因此企业常常缺乏有效吸收加工市场信息的能力，对市场变化趋势不能及时了解和掌握。生产的产品常常不能适应市场要求，以致利润过多地被中间商剥削，又因售价低，得不到应有的利润，一切商品交易经常处于被动状态；

(6)产品质量方面：企业经营者往往忽略了产品质量的重要性，更缺乏标准量化的概念。这一方面是由于经验不足，另一方面是由于机器设备陈旧、精度不够、检验工具和方法落后，从而未能有效地进行质量管理：其结果是，生产的产品不仅质量不高，而且每批产品的质量情况都不能统一，其零部件更难做到互换，降低了产品的信誉度。

特别提醒

企业经常发生倒闭，原因虽然更多，但大多数企业倒闭的原因是经营管理不善。据调查，有90%的企业倒闭可归咎于缺乏经营管理知识和经验，其中因竞争而倒闭的占22%左右。通过总结企业经营成功和失败的经验，其中管理不善的原因有三个：

·财务计划不善，主要是记账粗略不完整；

·管理不善，收支不能平衡；

·销售管理不善，包括产品规划和市场分析。

2．危机的征兆

危机来临之前往往已有表象产生，聪明的老板能够洞察这些迹象，并及早采取防范措施。

危机出现的隐患通常表现为：

(1)未能适时采取转产、改变经营方式等有效的经营行动。许多企业家在陷于困境之初，不敢采取“大手术”式的果断行动，被动地等待外部条件的好转，坐失良机，以致越陷越深；

(2)未能及早觉察财务情况的滑坡变化，拖欠太多，三角债互相拖死，“水分”估计不足，资金运转不灵；

(3)未能找到产品滞销和企业困难的真实病因。产品销量下降时，单纯从外销上找出路，却不去正视和克服诸如产品质量不好等的真实原因；

(4)在产品或者新产品的销售渠道不畅时，未能尽早开发新的渠道来代替，未能持续不断地开发新渠道；

(5)故步自封，停滞不前。要知道环境是动态的，优良的环境通常不能持久，应该居安思危，不断地开拓；

(6)只想多发员工奖金和解决福利，不愿积累资金进行技术改造；

(7)经营眼光短浅，未能预测未来。只顾完成承包期间的经济指标，不去思考企业未来的后劲。对市场需求变化预计不足，抱住老产品吃安逸饭，不及时开发新产品；

(8)基层员工不合作，管理人员不团结。对于一些刚刚萌发的问题，第一线员工最易嗅到信息，如果老板不能接近员工及时发现这些问题，并激励他们的士气，求得他们的支持，必然会扼杀企业生机；

(9)各种各样的企业短期行为未能得到及时纠正，恶性循环到了一定程度，企业必然衰败。

特别提醒

企业在决策过程中的随机决断应该做到三点：

·把握全局，统筹得体；

·准确果断，灵活快速；

·能够正视危机，勇于决策。

二、决策者该如何面对危机

在企业面对危机时，企业决策者的一举一动都将牵动着全体企业员工的心，他的做法将影响着整个企业的动向，如果决策者镇定自若，企业员工自以为企业只是遇到一时的困难，并不是不能解决，相反，如果决策者先慌了手脚，那么企业将人心动摇，更不可能齐心合力去战胜困难了。所以，在面临危险时，决策者一定要慎重对待。

1．决策者该做的心理适应

·从长计议。来日方长，相信会有东山再起的机会；

·不发脾气。情绪稳定，思考才会合理；

·想想过去受过的打击。过去的那些打击都没能击倒你，这次也能平安过去；

·听听朋友怎么说。他们或许有你想不到的好点子；

·别借酒浇愁。逃避解决不了任何问题，只会拖延时间；

·要有信心。平时重视你哪怕微不足道的小成就，逐渐提高自我意识，越是有信心，就越会确信自己有应付挫折的能力；

·讲求实际。自己对自己说十遍“人生不会事事如意”；

·目标要有弹性。目标只是你努力的方向，并不是非达到不可的；

·平时多学几手。例如学会照料孩子，学会整理家务，出现万一时就不怕了；

·只计划明天的事。若计划过多，遇到挫折你会感觉不堪重负；

·每次只做一件事。这样才不会增加压力感；

·不可能完美无缺。十全十美是难以达到的目标，若硬要达到，往往会失败，挫折感也越强；

·做你喜欢做的事；

·把复杂的事情分解，可以免除恐惧感；

·尽量保持过去的生活节奏。照常用餐、上班、与人交谈，打乱生活规律会使你更加陷入慌乱。

2．企业管理应注意的事项

除了要谨慎处事之外，作为企业的管理者和决策人，还应该在发现危险的同时问自己这些问题：

·如果对这个问题不加以处理任其自然发展，会不会越来越严重？如果发生最坏的情况，公司能否承受？

·如果问题持续存在，是否会影响企业的正常营运？

·会不会伤害企业的信誉或形象？

·如果问题不幸扩大，会不会影响到员工的向心力，会不会影响供应商、客户及消费者对公司或产品的信心？

·如果问题发生，企业的损失（有形和无形的价值）如何？

·如果问题持续存在，是否会危及消费者的权益或保障？

·如果媒体持续不友善地报道，应如何处理？

·如果引起政府部门的关注，应如何正确看待？

·是否会成为竞争对手趁机攻击的目标或手段？

这些问题都是关键问题，企业管理者切不可轻易忽略，否则很可能使局面达到难以收拾的程度，到那时，一切就都晚了。

特别提醒

面对挫折耐，企业管理者可以适当地激励自己：

·不要放弃。放弃意味着永远的、彻底的失败，想必你不愿如此：

·要坚韧。失败不是放弃目标的理由，却是要更加努力的动力：

·安慰自己。对自己说：“除了这一次外，我一直做得很好。”然后再重新开始；

·善用别人。用赞美和微笑去请人帮忙；

·再找机会。这次应当更加用心：

·化焦虑为力量。一心只想再做一次；

·保持信心。不怀疑自己的能力。

三、化解企业内部危机

企业的最大危机来源于企业内部，反应迟钝，缺乏生机，不愿做任何改变都是导致企业内部危机的原因。

如何调动起员工的积极性，使企业焕发活力，才是摆脱企业内部危机的努力方向：

1．工作激励制度

有效的工作激励制度可以最大限度地激发员工的工作热情，发掘出员工的潜能，具体包括：

(1)工作轮换制。这种制度主要是为了缓解员工工作单调乏味的弊端。

(2)工作扩大制。训练员工对各方面的工作都有所了解，以增加执行任务的范围，使其有机会运用更多的知识与技能来适应工作的需要。

(3)工作充实制。即把整个工作交给一个人或一个小组去干，其工作方法与步调可自由改进，只提出最终要求。

(4)参与管理制。选择员工参与或加入董事会，目的是为了提高员工对公司情况的了解，使劳资双方加强合作。

(5)工作自治制。让员工自己管理自己，管理人员一般以教练或顾问的面目出现。

2．温情感化员工

企业设立一项员工福利：提供员工子女的教育费。教育费包括奖学金和贷款补助金。家庭朋友式的帮助可以使员工更忠实地为公司工作，从而提高工作积极性，而这一切都将有助于公司从经济低谷中摆脱出来。

3．引进“鲶鱼”

所谓“鲶鱼”，是指企业为了摆脱窘境，从本行业或其他行业的竞争对手中引进具有竞争力的新员工。不管是来自相同的行业或不同的行业，这些“鲶鱼”都能为企业注入新思想和新血液，从而使公司重获生机。

4．组织结构弹性化

一些企业为了适应变化的市场环境，及时对市场动态作出反应，已经不再钟爱垂直整合的构架，转而讲究弹性的组合。变革后主要表现为机构相当精简，管理层次简单，中间环节减少，这样企业最高管理层能比较接近基层。

5．内部关系市场化

外部市场化、内部计划化是美国公司一贯的经济思想。但到了20世纪80年代末，企业内部出现了一种新的组织形式“内部市场制，’，即在企业内部原结构的基础上打破条块界限，与其他部门直接进行横向联系，引入市场机制，形成厂商与客户的关系，各自相对独立，单独核算，自负盈亏。

四、败中取胜，降低损失

一个企业、一个企业的决策者是否成功，并非看其是否从不失败，而是看其能否正确地对待失败，并在市场竞争中保持较高的胜率。

一个企业决策者，要是能在企业危机的时候把好关，做出有利于企业的英明决策，那么企业的损失将降低到最小，这样一来，也给企业留下了一线生机。

1．及时回避，免遭失败

熟悉股市规则的人都知道，在股市搏击中，游戏规则掌握在大户手中，对于中小散户股民来说，赢家大都是在局势大好时及时抽身的人，都是在熊市来临之际及时“忍痛割爱”之人。可见，成功首先要“善败”。不善败的企业老板一般都对“必败之势”缺乏判断能力，即使已感觉到失败的压力但仍心存侥幸，消极地观望、等待，直至遭受重大损失。企业老板要想在失败来临之际稳操胜券，一定要做到两点：

(1)要对市场竞争态势有灵敏的信息渠道并加以判断，能清醒地认识到公司将要受损的领域和时机；

(2)善于快速退却以避免或减少损失，即抓住面临失败之前的有利时机抢先主动收缩或撤出必败的领域。

日本著名企业家松下幸之助先生对此作过一个十分形象的比喻：“武功高强的人，往回抽枪的动作比出枪时还要快。”脱身最早、最快、最彻底的往往也是受损最小的。这些先脱身的企业，常常会成为下一轮竞争中的赢家。

2．以退为进，抢占市场

我们说起跑之前必先下蹲，退让实际上是一种最间接的进攻策略，比如在激烈的市场竞争中，企业如果能巧妙地让出一方市场，且能开辟一方新天地作为目标市场，最后包围先前让出的市场，收复失地，这实际上是一种商战高招。在大城市保健品市场的发展空间日益狭窄的情况下，武汉红桃K集团在重新审视这场争夺城市市场战后，毅然把目光投向了广阔的农村市场。当别人在城市把网络建起来时，红桃K集团“多走半步”绕小道，跑冷门，把网络建到县、乡、村，即使在穷乡僻壤的山沟里也能看到红桃K生血剂的踪影，仅这一个产品销售额就达15亿元，位居中国保健品之首。该集团老板面对取得的成功感慨地说：“当初如果没有退让意识，死心眼地争夺城市市场，肯定会沦为竞争的失败者。”

3．退而不乱，不输为赢

企业面临必败之势时，宜先退、早退，但这种退却不是无节制、无止境的乱退。要借退蓄力，借退蓄势，为下一轮竞争做准备。老板要对企业保持控制力，使企业员工心不散，管理不滑坡，工作有条不紊。无数企业失败的教训告诉我们，无节制的败退必将导致企业目标体系和责任体系的迅速解体，形成“溃不成军、一败涂地”的局面。因此，不论企业面临多么严重的困难，处于何种危急局面，老板决不可慌不择路，而应全力以赴地带领员工挽救残局，尽量减少损失。当大失败的局势已定时，不要指望会出现什么翻天覆地的奇迹，企业唯一的选择就是在撤出某些经营领域的同时，在剩下的经营领域里采取若干打破常规的管理措施，将损失减至最低限度。能在面临大败之势时减少损失，就意味着在一定程度上战胜了这场危机。

4．留得青山在，不怕没柴烧

俗话说得好：“留得青山在，不怕没柴烧。”企业在经过多次失败的耗损或一次次失败的重创之后，破产倒闭之势已无可遏止。比较现实的目标就是避免输光，在失败之前设法保存有生力量，为东山再起“留下火种”。面临此种情况，企业老板们应静心做好以下两件事：

(1)选准必须保存的资源。不要奢望能保存很多资产，应当选择那些市场价值不高或不明确，但对企业却最有再利用价值的资源应设法保存，例如技术诀窍或关键岗位的技术骨干、企业名号、商标或一块活动场地等等，总之以一些“软资源”为主；

(2)选择最有效的合法保护手段来保存这些资源。在企业破产清算之前，果断地采取合法手段，将拟定的保存对象进行隔离、转移、分立等技术处理；在破产清算程序已经启动的情况下，则应充分利用《破产法》中对企业所有者和经营者有利的条款，既据理力争又灵活通融地争取对自己有利的结局。