用侵略性的定价击败竞争对手

历史上所有明智的生意人都有一个共识，那就是，价格和竞争力是分不开的。做生意就是在各门各派中竞赛——而只有那些在价格上最有竞争力的才最有可能成为赢家。

当然，这不像传统的肉搏式竞争，但剧烈的对抗程度绝不会低。这是一个拼产品、拼服务的竞争，是一场争夺有限市场份额的竞争。

真正明智的生意人还有一个共识，侵略性的价位是从竞争对手处抢得生意的最佳武器。他们认为，价格不仅仅是评估商品的一种方法——它还代表了更多、更多的东西。有效的定价可以提高销售额、打垮竞争者并控制市场，威力无比。

身为生意人，你为你的产品和服务定价。而这些价格逐渐地，就会变成你公司最明显的标记。事实上，在大多数情形下，价格会在你们公司的生存竞争里扮演很重要的角色。因为，价格是客户决定购买与否时所考虑的一个重要因素——是客户在面对众多选择时是否会看中你的一个要素。对有些客户来说，价格是最终的考虑。

然而，许多小公司的业主都在这方面犯下了致命的错误，他们从不质疑价格怎样抵消了他们的竞争力。价格高了还是低了？产品品质符合这价位吗？客户觉得符合了吗？价格稍降一点可不可以吸引到许多的新客户？如果不问问这方面的问题，并加以分析，你怎么能够知道你是不是真有竞争力呢？你怎样能够知道你是否能抓住每个机会，从你的竞争对手那儿抢得生意，控制整个市场呢？

老实说，如果不进行这类的分析，你的回答将如盲人摸象。你对你的竞争力将一无所知，好似将自己的一只手绑在身后来做生意。这是真正成功的生意人绝对不会于的一件事。

要解决这类问题，你要采取一种“侵略性定价”的策略：首先，你必须采取一种系统化的战略来确定你的价格，一种可以保证你取得竞争优势的战略。你永远要采取攻势——抓住每一个领先的机会，做你那一行的赢家。

最重要的是要记住，定价过程是公司里的一个经常性的工作，要每月、每周的，假如必要的话，甚至要每天都去检验查看它。你必须要了解每一分每一秒的市场变化，抓住每一个能占上风的机会。这就是侵略性的定价。

如果你对定价这么重要的一个课题漠不关心的话你十有八九会遇上麻烦。正是制订这种不具竞争力的价格的倾向逼使许多公司业务不振，最终走向破产的路。盲目的定价分两种情形：一种人是以业界的标准粗略的去定价，另外一种人则是听厂商的建议。这两种策略都不是最好的商业手腕，定价太重要了，不能让别人帮你决定。甚至重要得在你采取行动之前你还不能让别人知道。特别是侵略性定价，保密是最为重要的。

身为生意人，只有你有资格、有责任为你公司的产品定价。要做好这件事，你应该考虑几个重要的变数。比如说，你所经营的事业形态对你的定价战略有多大的影响。理想的利润常从家用电器的10%到流行服饰店的50%，没有一定。

在许多情形下，各行各业利润比例的不同要视其所冒的风险而定。比如说，玩具零售商就必须要在销售旺季到来之前做好采购工作，赌他们在春季所做的选择到圣诞节会受到大家的欢迎。在瞬息万变、流行导向的儿童玩具市场里，这赌注可不小。因此，玩具商一定要将挑对了的产品的利润定得较高。所以，你所在的行业如果风险性很高的话就要采取高利润路线。

让我们言归正传。侵略性定价是利用现在的市场状况，将竞争者远远抛在身后，独享市场的一种灵活的定价战略。

让我们假设，你经营的是一个“类似”的行业——也就是说，在你这一行里，大家所提供的产品和服务都很类似，没有太大的不同。此时，由于产品类似，消费者就会以最低价格来决定选择哪一家的产品。一次小至5%~10%的折扣，常常就会打破许多人的消费习惯，使他们往省钱的地方移动，从而使商家门庭若市。

虽然一直都有这种突然控制市场的大好机会，但在“类似业”里的大部分厂商也还是愿意维持相同的价格。为什么呢？因为大家都怕自己成为破坏行情的众矢之的一一成为价格掠夺者。

所以，就是因为大家都弥漫这样的心理，侵略性定价也就成了销售上的利器。可以用它来揽住市场，帮你的公司吸引更多的客户。即使这时你的同行也转而模仿你——比如说降低价格——也一定太迟了。借着首先发难——当个侵略者——你就独享了“价平”的名声。以后消费者一想到物美价廉就会想到你。

然而，侵略性定价并不限于打折。涨价也同样适用。这是监督市场状况，首先发难，甩开尾随的同行的大好时机：

不久以前，数以百汁的连锁零售店从南美进口了一种新的、价位不高的香水。虽然这香水的香味不错，包装也很精美，可就是卖不好。

直到有一天，某家大连锁店的货品经理在处理这方面货品的时候发觉，虽然这一低价位香水的销售情形不佳，但其他高价位的香水却卖得很好。他想，也许这里的人好面子吧。因此，投其所好地将这南美来的香水从6元提高到12元的售价。结果，不费吹灰之力，该产品的销售终于起飞了。在从前老价钱的时候，该香水一周只卖3打，而如今，每瓶价格提高后反而能卖到10打了。

当然，这消息散布得很快，其他的经销商也纷纷跟进，提高售价。可是太迟了。这位价格掠夺者早就已赚饱了。然后，更妙的一计是，在其他业者纷纷都把价格提高到12元的时候，这同一货品经理又把该香水的价格降低成10元。由于先前的高价位路线已吸引了不少消费者，这一降价行动又使得原来的消费者乐于回头，享受这一降价。你看，就在价位上多花点脑筋，就把竞争对手打了个四脚朝天——而且还是两次。

“我们常使用侵略性定价策略，效果好极了，”美国的休斯．G兴奋地说。他是一家针线材料行的老板。“大家都知道，刺绣这一两年来很流行。结果，我们面临了前所未有的竞争压力。”

“与其在一小片市场里汲汲求生，不如降低我们的利润额，甚至还低于行情。由于我们是本区历史最悠久的一家针线材料店，所以我们的降价行动比别家更能吸引客户。”

“让我长话短说，当其他竞争者都还在走高价位路线的时候，我们已经在下面侵占了他们一大块市场。到最后他们不得不降价的时候，已经来不及了。有好多公司就因撑不下去而关门了，结果我们又独霸了市场。说起来你也许不相信，我们这灵活的定价策略不但摇撼了市场，而且还提高了我们60%的销售额。”

成功是难以复制的，但我们可以借鉴。