五、总裁亲自做广告

公司董事长为重塑形象而亲自出马做广告，这的确是一件新鲜事。为了改变福特汽车在人们心目中被破坏的形象，为了勾起消费者对福特的怀旧思绪，2002年福特汽车推出了以福特公司CEO小威廉·福特为形象代言人的怀旧广告。

这个系列广告策划以小福特为公司新形象，主题是再现福特汽车公司的百年辉煌历史，希望能够挽回福特汽车在2000年以来发生的一波又一波不幸事件中，诸如轮胎召回、财政严重亏损和削减35000员工等的不良影响，重新树立起世界第二大汽车公司的形象。

广告创意来自于福特公司的首席营运官尼克·希勒。他一直就有这种想法，终于在2001年8月向小福特提出了他的创意。在阐释他的用意时，他分析了这一广告所能带来的效果。当时小福特出于对福特家族的考虑，以及担心公司会由此而形成“个人崇拜”的风气，婉言谢绝了尼克·希勒的好意。小福特开玩笑说：“我不能站在那儿叼着雪茄说：‘如果你发现这是一辆好车，那就赶快去买吧。…后来经过市场调查研究，确定福特的这些无形资产可以收到意想不到的效果，小福特最终点头答应亲自出马。他说：“我不知道这是否是人们愿意看到的，但如果这样做能挽救福特公司，我会在所不辞。”

小福特亲自出马做广告这一举动的确是明智之举。当时美国正处在“9·11”事件之后，人民的情绪普遍低落，对国家的安全感也存在疑虑。他们内心的那种恐慌和失落不是政府几句空洞的保证就能完全消除的，他们更需要的是一种心灵上的慰藉。在这一点上，历史文化的感染力显然远远胜过政治。福特公司的这一回顾历史的举动的确能唤起人们对历史的自豪感和对家庭的思念，同时也有对福特汽车的好感。与大量重复的商用轿车广告形成鲜明的反差。这种能传达出和蔼、亲情、体贴和温暖的广告策划要比看到新车型更能让人为之心动。