疯狂炒作的陷阱

“炒作”这个行为通过娱乐界的发扬光大后，一度被许多企业奉为圭臬。

尝到“炒作”甜头的企业可谓不少，尝到“炒作”之苦的企业更深知单纯追求轰动效应的害处。实际上善用“炒作”，追求轰动效应，是小公司经营行为的一个特征。从以往的“酒香不怕巷子深”，完全不懂或不屑利用广告等手段树立企业形象和品牌形象，到太阳神首次启用CI策略大获成功，大部分企业都已意识到并行动起来，用市场营销观念宣传企业，宣传企业的产品，这无疑是观念上和经营手段上的一次质的飞跃。然而“炒作”仅仅是手段，不是目的。许多小公司却本末倒置，把追求轰动效应当成了最终目的。沈阳飞龙、山东秦池、三株公司等几家知名企业，从他们的兴衰经历中可以发现一个共同的轨迹，即成也“炒作”败也“炒作”。

秦池是一个县属小厂，年产白酒万吨左右。1995年企业斥巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”，一鸣惊人使秦池酒的销售额直线上升。1996年销售收入达9.6亿元，利税2.2亿元，分别为上年的5倍和6倍，为1992年的42倍和56倍。由于尝到了甜头，1996年底，秦池人又以3.2亿元巨资再夺1997年中央电视台黄金时段广告“标王”，结果1998年后，各项经济指标大幅下滑，产品大量积压，企业出现严重亏损。该厂厂长总结教训时说：“广告不是唯一的竞争手段，要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星不等于市场明星。”

广告、市场、效益能否成为聚敛财富的三部曲？一夜之间筑起的空中楼阁能否经得起市场的考验？认为只要敢花钱就会有收获，当企业热衷于靠特殊手段而一夜成名的时候，有没有认真思考这些问题？有没有考虑“轰动”之后，企业还需做些什么？如果产品取得市场靠的是宣传，而非性能质量，如果企业所造的“名”与它的“实”反差太大，如果企业没有实实在在的营销策略，没有扎扎实实的内部管理机制，没有务实苦干的一个群体，特别是没有一个品质优良的好产品，而被徒有虚名的气氛所笼罩，企业能长盛不衰吗？

追求轰动效应，热衷于市场“炒作”的另一个可能的后果是，原来实力就不强的企业，一夜之间树起众多个强有力的竞争对手，使市场竞争白热化，使企业的生存空间骤然变化，使企业毫无准备地暴露在竞争对手面前，造成被动挨打的局面。

“百龙矿泉壶”的炒作故事堪称一经典炒作范例。如果说“百龙”拥有某种较为明确的战略设计的话，那就是“公关战略”。“百龙”总裁孙寅贵不愧为造势好手，用七天集中式广告轰炸打开天津市场。赞助“编辑部的故事”的摄制，声名鹊起。“百龙”用它最擅长的“公关+广告”或“公关+新闻”的造势模式，在极短时间内，使“百龙矿泉壶”销售火暴。但是孙寅贵仅仅是热衷于短线投机，赚一把，却没有真正投入人力、物力、财力，对产品进行进一步的技术改造和完善。实践证明，“百龙”矿泉壶独领**的市场局面仅仅维持了不到一年，便引发了惊心动魄的大规模商战，诸多品牌的矿泉壶逐鹿市场，殊死拼杀，做大了市场，也做坏了市场。“百龙”着实火了一把，轰动了一把，却消失得那么迅速，异常短命。用孙寅贵的话来说：“回首‘百龙’那些年演绎的诸多公关案例，无不充斥着借势、造势等公关取巧的痕迹，属于典型的小产品与大市场，小公司与大野心之间的游戏。”这说明，仅靠市场炒作，热衷轰动效应，而没有扎实的基本功，最终只会昙花一现。

近几年，一批企业之所以能靠炒作取得轰动效应而迅速在市场上取胜，与我国消费者的盲从性很有关系。随着市场的日趋完善，消费者的日渐成熟，市场的购买行为越来越理性。在理性市场上，只有那些排除浮躁心态，一心一意抓管理抓产品，再辅之有效的营销策略的企业才有望取胜。