变抱怨者为忠诚者

日本松下电器公司面对电器市场的高度饱和，召集了几十名不同年龄的家庭妇女，让她们毫不保留地对松下熨斗“吹毛求疵”。一位妇女抱怨说，“熨斗有线多不方便，若没有电线就方便多了。”可谁曾料到，就是这样一句看似荒唐带有“异想天开”成分的抱怨，却促成了“松下”无线熨斗的诞生。这则事例告诉我们，消费者最有发言权。

消费者对产品或服务不满意就会抱怨，尽管有的抱怨听起来似乎很刺耳，但大凡独具慧眼的厂商都善于“听话听音”，从消费者的“抱怨”声中捕捉新产品开发的契机，获得自己需要的“精神食粮”，以改善其产品或服务，满足“上帝”的需求，进而赢得市场。由此可见，有时顾客的“抱怨”也是“金”，只有认真听取顾客的“抱怨”，有意识地开发顾客的“抱怨”，才能赢得客户的“芳心”。

不满意的顾客不仅会停止购买，而且会迅速破坏公司的形象。研究表明，顾客向其他人抱怨不满的频率要比向他人讲述愉快经历的频率高出三倍。反过来说，有效地处理抱怨能提高顾客的忠诚度及公司的形象。

根据一项研究，如果抱怨能得到迅速处理的话，95%的抱怨者还会和公司做生意。而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公司不会尽力躲开不满的顾客，相反，它们尽力鼓励顾客提供抱怨并尽力让不满的顾客重新高兴起来。

处理抱怨的第一个机会是在购买时刻。许多零售商和其他服务公司培训自己的、与顾客直接接触的人员学习如何解决问题及平息顾客的愤怒。比如，它们授权其顾客服务人员使用自由退货和退款政策以及其他损害控制方法。还有一些公司做得更极端，它们从顾客的角度来看问题并回报顾客的抱怨，似乎不太考虑对利润的影响。

海金格( Hechinger)，一家大型五金制品及园艺用具零售商，即使在顾客明显滥用产品的情况下也接受退货。有时，它会向特别不满的购买者送上一打玫瑰。特制品零售店纳曼·马科斯对待不满顾客同样热情。“我们不仅仅追求现在的销量。我们希望与顾客保持长期的关系，”格文·鲍姆，该连锁店的顾客服务部门经理这样说道：“如果这样做意味着我们要接受不是从我们店中买的一块巴克拉特水晶的退货，我们也会接受的。”这种慷慨看起来有助于增加利润不是影响利润。海金格和纳曼·马科斯的收益都高于行业平均水平，这种做法会大大提高购买者的忠诚及公司的信誉，而且，对多数零售商来说，非本店出售产品及用过产品的退货占总退货的比例不到5%。

让顾客高兴的最佳方法首要的就是提供良好的产品及服务。不过，除此之外，一个公司还必须建立能够寻找及处理不可避免会发生的消费者问题的良好系统。这样的系统不仅仅是一个不可避免的恶魔——顾客的满意会显示在公司的业绩上。最近的一份研究显示对抱怨处理及问题回答系统的投资会产生平均100%~200%的回报。玛丽安·雷斯缪森，美国运通公司的全球品质副总裁，提供了下面这个公式：“更好的抱怨处理等于更高的顾客满意度，等于更高的品牌忠诚度，等于更好的业绩。”