避免市场细分失误

并非所有的市场细分都是有效的。比如，食盐的购买者可以分为老年人、中年人或青年人，但是，年龄与购买食盐没有什么必然关联。而且，如果所有的食盐购买者每月购买相同数量的食盐，并确信所有的食盐都一样，价格也相同，那么从市场营销的观点来看，这个市场不值得细分。要使市场细分成为对企业有用，则细分市场必须具有以下特征。

(1)可衡量性

就是指各个细分市场的购买力和规模大小是可以测定的。有些细分因素是很难衡量的。比如，最初背着父母抽烟的十几岁青少年的细分市场究竟有多大，就不易衡量。

(2)可进人性

就是企业有能力进入所选定的细分市场。假设一个生产香水的企业，发现它的品牌主要使用者是一些晚上出门的独身女子，除非这些使用者居住在一定的地点、在一定的地方选购，以及被一定的宣传工具所介绍，否则，要进入这个细分市场是比较困难的。

(3)可盈利性

是指企业所选定的细分市场的规模足以使企业有利可图的程度。—个细分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单位。例如，汽车制造商将不会掏钱出来发展一种适合不足1.4米的侏儒使用的汽车。因为，那样做是不值得、不切实际的。

(4)可行动性

就是企业有效的市场营销计划可以用来系统说明细分市场的可行和符合细分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个细分市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以为各细分市场制定个别的市场营销计划。

为了有效地进行市场细分，避免市场细分失误，在细分过程中小公司应考虑以下几个问题：

1．细分变数的标准不是固定不变的

许多细分变数如收入水平、城市大小、交通运输条件等都是可变的，因此，细分变数所采用的标准也应随之加以调整，才能有效地细分市场。例如，消费者的收入水平和物价水平都在不断变化。在这种情况下，若采用收入数为细分市场，若仍旧采用过期的收入标准，就可能会产生错误的市场信息，对细分市场的潜量作出错误判断。所以，对其标准已经发生了变化的细分变数，企业可通过进行抽样调查等，确定出符合当前实际情况的标准，并以此作为细分市场时采用的标准。

2．不同企业在细分市场时采用的细分变数和细分标准不一定相同

由于各企业的实际情况差异很大，在选择细分市场时所采用的细分变数和变数标准，应根据企业的人力、物力、财力和产品特点等具体情况来加以确定，切忌生搬硬套和盲目效仿。例如，按顾客规模细分产业市场时，大公司的小客户可以比小公司的大客户的规模还要大得多，因此标准自然存在很大差异。

3．要注意变数的综合运用

有些企业可能只采用一个标准来进行“单变数细分”，但更多的时候企业要使用某一大类变数的几个标准或综合应用几类变数来进行“多变数细分”。进行“多变数细分”时，企业要通过调查发现顾客的需求特性及影响需求的各种因素，分析这些因素的重要程度，从而确定应采用的细分变数。图3-2是一家水泥生产厂进行多变数细分的情况说明。企业先进行“宏观细分”，分为三个步骤：

水泥厂

道路

城镇住

宅建筑

大客户

质量

住宅

中客户

价格

桥梁

乡镇住

宅建筑

小客户

服务

图3-2 水泥厂的多变数市场细分

(1)按照最终用户把水泥市场细分为道路、桥梁、水坝、住宅建筑等细分市场，并确定住宅建筑业为企业的目标市场。

(2)按地理变数将住宅建筑市场进一步细分为城市住宅建筑和乡镇住宅建筑两个市场，并选择城市住宅建筑市场为目标市场。

(3)企业再按顾客规模这个变数将城市住宅建筑市场细分为大客户、中客户、小客户三个分市场，并根据企业生产规模选择中客户为目标市场。企业再对中客户城市住宅建筑市场进行“微观细分”，将中客户按追求利益的不同细分为追求质量好、追求价格低廉、追求完善服务等几个市场部分。假定企业长期重视质量管理，产品质量可靠，企业便决定选择重视产品质量的中客户城市住宅建筑市场为目标市场。经过使用一系列变数对市场进行细分，企业的目标市场就明确具体了。