创造性地处理细节

一个品牌不是廉价的拓展，不容易模仿，一个真正的品牌肯定不能人云亦云、市场专业人士认为，“我也是”是指那些几乎没有什么人会注意的产品。比如：台风和歌路都与迈克尔·杰克逊相似的二流歌手；让模特在台上大施性感的三流服装生产商；许诺能洗得“比白还要白”的四流服装生产商；挤进市场的补充能量的五流饮料，诸如此类的种种例子，在超级市场、百货商店，时装商店应有尽有。可以说，这一现象涉及所有行业。我们发现，那些“我也是”品牌通常要比强大的样板次一些，而且几乎总是比样板便宜一些。它们迅速地冒出头来，通常又同样迅速地在市场上消失，没有人知道它们，也没有人惦记它们。可见，处理细节时缺乏创造性，任何品牌效应都不会长久。

这种事在真正的品牌那里就不会发生，因为真正的品牌具有鲜明的个性，使顾客忠实于这种定位。所有这一切都是因为该品牌具有完美的细节，它提供顾客想要的服务，节约了顾客的时间，顾客不用在货架边考虑很久，因为他们信任这个品牌，哪怕对这个产品及其背后的生产技术并不了解。细节上的个性意义是十分重大的，顾客信赖的“耐克”(Nike)和“星巴克” (Starbucks)咖啡就是通过创造性地处理细节，创造出有个性的品牌，提高顾客忠诚度的。

在各种产品与服务风起云涌的今天，星巴克公司却把世界上最古老的一种商品——咖啡，发展成为与众不同的品牌。回顿星巴克的塑造品牌之路，可以发现，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和促销活动等。星马克的成功关键在于它是“细节下的蛋”。通过“细节”这只手，星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际上最著名的咖啡连锁店品牌。

星巴克认为，体验绝非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化成一种实实在在的“有形”商品。消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验。根据这一认识，星巴克决定独辟蹊径，创造性地处理“体验”这一细节，以制造富有自身个性的品牌。为此，星巴克提出了自己独特的价值主张：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

在星巴克咖啡店，顾客能找到充满活力的为自己煮咖啡的人，能找到不厌其烦教自己喝咖啡的人。星巴克要求服务人员在教顾客饮用咖啡时，目光必须自然地注视着顾客的眼睛。同时，顾客还可以喝到任何一种咖啡，可以随意谈笑，甚至挪动桌椅随意组合。关注于体验这一细节时，星巴克更擅长营造咖啡之外的体验：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。通过这些，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是浪漫。星巴克努力通过每一个细节，把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。

企业只有认识到出众的细节对产品的重要性，将创造性融入到产品的每一个细节中，才能使产品独具特色，由此企业才能从业务活动中获得更多的收益。谁要认识不到细节的重要性，不把细节个性化当做个人品牌的核心，就很难创造出真正与众不同的品牌，获得更大的成功。

这是因为，细节创造了一种现实，它能做到与众不同，从大众产品中推出一些独特的、珍贵的和令人渴望的东西。品牌即是储存于浪费者头脑和心目中的观念。在很久以前，人们就开始了这样的努力，于是有了“奔驰”、“宝马”、“可口可乐”、“麦当劳”、“迪斯尼”以及“芭比娃娃”。这些品牌本身就是独一无二的，它们带给人的感受也是不同的。正是这种与众不同让它们经久不衰，风靡全球。

为了加强细节改变的效果，星巴克在员工工作培训中付出了艰苦的努力，抓住每一个关键细节大做文章。星巴克的培训内容主要包括：

(1)基本的和特色的咖啡知识；

(2)怎样充满热情地将咖啡知识与其他人分享；

(3)一般的家务活动，基本的和超级的客户服务；

(4)星巴克为什么是最好的；

(5)关于咖啡豆、咖啡类型、混合、生长地、地区、烘烤、配送包装等细节；

(6)怎样用正确的方法闻咖啡和饮咖啡，以及舌头的哪个部位对它最敏感；

(7)描述咖啡的味道——唤起人们的知觉并使用一套全新的词汇，熟悉咖啡的芳香、酸度、观感和滋味；

(8)快速地回答客人所提出的问题并谈论咖啡。

在21世纪的新时代，品牌已成为一个企业生存和发展的最大法宝。强势品牌在赢得新用户的同时，还可以提高老顾客的忠诚度。为此，许多企业在自身品牌的塑造细节上大下工夫，借助各种手段精心打造自身的品牌形象。它们之所以这样做，就在于一个品牌能够在人们心中扎下根来，在很多时候是因为它的某些细节得到了人们的肯定。真正的行家和更加出色的爱好者抽“大卫多夫”雪茄，喝“加利福尼亚”葡萄酒，成绩卓著的年轻经理开着他的保时捷敞篷车进入健身中心。“大卫多夫”雪茄、“加利福尼亚”葡萄酒，以及保时捷跑车，在大多数地方与它们的同类没有任何区别。真正与众不同的只是几个细节，而正是这些细节赢得了顾客的忠诚。

当孩子们开始对美国、麦当劳和迪斯尼世界感兴趣时，可乐战争也在欧洲人的家庭里爆发，装着褐色甜水的瓶子在午餐桌上安了家。孩子们对于妈妈是否买了他们最喜欢的牌子的可乐十分警觉，因为，孩子们知道，哪个牌子的可乐真的很合他们口味。对于一多半不知名的可乐，他们从外观的细节上就能“判断”出那不好喝。

在彪马和耐克之间也出现了泾渭分明的区别，这种区别仍然来自于一些小细节，两个优秀品牌之间的不同细节，使顾客产生了对其中一个品牌的偏爱，而且这种偏爱很快就凝成了偏见。当被问及为什么不选择别的品牌时，人们通常会维护说：我们选择的品牌更实用、味道更好、能洗得更白、不知怎么就是让人感到舒服、爱好不容干涉、这没有理由。其实这里面的一个小秘密就是，细得不能再细的细节发生了魔鬼般的作用。

关注细节，创造与众不同的品牌的好处非常多，而归根结底还在于增加企业利润。事实表明，拥有强大品牌的公司多会拥有不俗的业绩：

(1)股票价格比其他公司高5％～7％；

(2)对于同样特征、功能相同的产品，顾客愿意比其他品牌多花1/4的钱；

(3)收入增长比较低的知名品牌高289％。

以哈里—戴维森为例，这个品牌一向以顾客对其的执著痴迷而著称。哈里—戴维森公司在塑造自身品牌时，由于紧抓细节不放松，不仅造就了一个高度忠诚的顾客群体(许多顾客即使等候一年才买到新车，而且比其他品牌的摩托车多付2000～4000美元，也毫无怨言)，与此同时，该公司还连续16年获得创纪录的收入和利润，平均每年增长37％，股票价格比1986年增长了 150倍。

巨大的利润吸引了越来越多企业的“眼球”，它们纷纷为塑造优势品牌而努力。但是，强大品牌不断增长的收入和利润不会在短时间内实现，只有长期坚持不懈地关注于细节，创造性地执行品牌塑造计划，才能获得丰硕的成果。总之，要建立强大的品牌，使自己的产品与众不同，赢得顾客的忠诚，一个最简单有效的方法，就是对细节进行创造性的处理，使细节变得与众不同，就可建立与众不同的品牌。