了解顾客购买细节

铺天盖地的市场信息，让消费者目不暇接，不知所之。消费者常常会把传统方式的广告拒之门外。商品太丰富，人们或许无从选择。人们无法细究商品的性质和质量，而往往凭借着某种印象和某种感觉。成千上万的顾客去商场购物，但他们也许根本没有看见你的产品。为了吸引顾客的眼球解决这一问题，商家必须在茫茫商海中发现驱动消费者购买力的细节。只有这样，才能跳出恶性竞争的怪圈。

星巴克咖啡，是因为了解顾客购买细节而成功的案例。他们通过在消费者的工作区和生活区附近开设专卖店来吸引人们光顾，咖啡的价格从2美元到4美元不等。在星巴克开设咖啡店的地区，许多大厦里也有咖啡店有些大楼的职员甚至可以在自己的力、公室里喝到免费咖啡，就是在这样的情况下，星巴克的生意依然兴隆。消费者为什么非要去喝星巴克的咖啡呢?并不是由于星巴克咖啡的味道更好一些，真正驱动顾客的消费细节在于他们在寻找一种身份的“象征”，他们在星巴克里喝咖啡是因为是公司里的重要人物。这就如同在电脑时代到来之前，人们可以通过拥有一个私人秘书表示自己已达到了不同的阶层，现在人们必须寻找新的象征物。这一细节被星巴克掌握住了，于是它努力使自己成为这种象征物。星巴克咖啡店常常建在一些大厦附近，这些大厦进进出出的都是些律师或者是大公司职员，他们都很希望给人们留下不俗的印象。星巴克又在豪华居住区开设分店，将星巴克与上层人物联系起来，因此，这些人为了炫耀自己的地位，自然而然地就对星巴克咖啡趋之若鹜了。

掌握了如何寻找驱动消费者的细节，就能够真正吸引消费者，攻克市场的进入壁垒，获得成功。法国毕克公司专门生产各种有线电话机，但是，尽管公司电话机质量上乘，并采取了一系列的营销手段，却始终没能打开市场，得到消费者的认可，经济效益很不好。正当毕克公司不知何去何从时，他们意外地发现了一个驱动消费者的细节——打电话的人通常要找纸笔作谈话记录。针对这一需求细节，毕克公司研制出一种带有活页的记录本，并把它放在这种装置的醒目位置上，和电话机配套推向市场。结果新产品刚一上市，就得到消费者的一片好评。不到一个月的时间，公司积压的有线电话机就销售一空。毕克公司因此大获丰收。

在向消费者推荐产品的时候，如果发生了问题，很多企业往往习惯于从营销战略、推广策略去想问题，却忽视了从消费细节方面去认真检查。

有一个乳品公司，在一个城市内推广他们的乳制品时非常舍得投资，而且注重实效，不说别的，仅仅是送奶车就有100辆。这些送奶车有醒目的品牌标志，统一的车型颜色，起到了很好的宣传作用，即使是在没有送奶业务的时候，也开着车在街上转。乳品公司的奶制品逐渐打开了销路。

可是好景不长，一段时间后，奶制品的销量急速下降。经理急得团团转，却怎么也查不出原因，最后，还是消费者道出了个中原因，原来，恰恰是营销手段的得意之作——送奶车惹的祸。在推广之初，送奶车的效果是不言而喻的。但是，这些送奶车用过一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身沾满了泥污垃圾，让人看了就恶心，但每天照样在大街上招摇过市。许多家庭就是因为这个，后来坚决不喝这个牌子的牛奶了。

任何商品只有达到让顾客购买，才能实现它的价值，商家才能获得利润。而任何细节的成功，都可以激起顾客的购买欲望。

如可口可乐，它的瓶子是很有特点的，好像一个身材很好的女人，曲线优美，手感非常好，而且饮料的口感非常不错，它的广告也是以人为中心的。

沃尔特在阐述迪斯尼的细节服务理念时说到，一家生意兴旺的饭馆因为一个不协调的因素就可能走下坡路。尽管这家饭店的食品是一流的，装饰也是一流的，但是因为它播放的音乐不合顾客的口味，而使顾客的兴趣大减，消费的驱动力大大减少。一个小小的不协调因素，甚至还可能使饭店苦心经营的整体形象毁于一旦。

销售是直接面对消费者的交易行为，是每个企业获取利润的最后环节，这里的，每一个细节都是至关重要的，必须不断改进和完善。