把握细节，市场预测才会科学准确

对任何企业来说，准确科学的市场预测都是十分必要的。因为企业不仅仅为今天而活，它还必须让自己活在明天里。因此，正确的市场预测是企业永续生存和发展的关键。只有正确地预测市场未来，企业才能根据那些预测来选择最该做什么，才能使自己的经营策略胜人一筹，在业内脱颖而出。

肯德基依据细节的预测，掌握先机

从某种意义上讲，企业对市场情况掌握得越细节化，作出的市场预测准确度就越高。实践表明，善于观察和发现市场的细节问题，然后根据细节进行具体分析，有利于做出符合市场真实状况的判断，科学地预测市场。所以说，注重细节在市场预测中具有重要的作用。

提起美国的肯德基炸鸡，可以说知者甚多，但对于它在进入市场之前，做了哪些市场调研，相信没有几个人知道。在进入我国市场之前，肯德基专门派人考察我国的市场行情。该考察人士来到了北京街头，看到的是川流下息的人流，但穿着都很普通。就向公司发出这样一份报告：炸鸡在中国会有消费者，但不会有太多的赢利，因为中国的消费水平低，想吃的人多，真正有能力购买的人少。总公司见到这份报告后非常不满，因为该考察人员作出的市场预测，是直觉和经验的结果，缺乏对市场中细节性问题的分析。接着，公司又派出一位考察人士来到我国。与前者不同的是，这位考察人士在北京的数条街道上用秒表测出行人流量，然后又请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。同时，他又详细调查了北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业，并对所掌握的诸多市场细节进行了具体分析，如此地关注细节，如此地规范细节！正是这种对细节的关注程度，使得这位考察人士作出了科学准确的市场预测。他的市场预测结果是：肯德基打人中国市场，虽然单只鸡的利润很小，但由于消费群体庞大，最终的赢利数额仍颇为可观。依据这一预测结果，肯德基决定先进军我国的北京市场。果然，北京的第一家肯德基店开张不到一年，赢利额就已超过250万元大关。

尽管如此，仍有很多企业人士对此不屑一顾。他们认为，市场中有太多的不确定因素存在，因此预测市场未来时关注细节问题毫无意义，只要把握住市场变化的大方向就可以了。

事实果真像这些人所说的那样吗？当然不是。

在一个事物发展变化缓慢的环境中，当企业能够在没有明显损失的情况下轻而易举地转换路线时，依据细节预测市场自然不那么重要。但是，在科技进步的加速推动下，现代企业置身的是一个飞速变化的微利时代，任何一个细小的变化，都会改变市场的运转方向和企业的命运。面对这种情况，专注于细节进行市场预测的重要性日益凸显。事实上，任何看似不起眼的细节，都有可能左右着市场预测的结果，每一个细节失控，都可能给企业造成难以想像的损失。

丰田为忽视细节的预测付出代价

历经二十年的风风雨雨，1957年，丰田公司终于如愿以偿，发展为日本国内最大的汽车企业，生产规模达到年产量8万辆。但丰田公司并不满足于这一辉煌成果，雄心勃勃地把目光投入国际市场。经过多次考察后，丰田公司的高层领导者一致认为：美国汽车市场的潜力最大，如果能敲开美国市场的大门，并立住脚，肯定能获得更大的发展空间和更多的利润。于是，在对美国汽车市场的一些细节缺乏了解的情况下，丰田公司便迫不及待地决定进军美国市场。

第一批皇冠车出现在美国汽车市场上时，立刻受到当地消费者的广泛关注。有很多消费者甚至打电话咨询怎样才能买到丰田汽车。根据这一情况，丰田公司预计：在1957年的美国市场上，至少可售出1万辆。针对这一市场预测，丰田开足马力大批生产，以期望赚取更多的利润。但由于丰田的市场预测没有想到美国市场的细节情况，大赚一笔的愿望很快变成了痴心妄想。相对于日本狭窄多弯的马路，丰田车的性能可以说十分优越，但是在美国平坦的高速公路上时速一过80公里，丰田车就有点力不从心了。特别在持续高温的情况下，丰田车的发动机震动剧烈，功率急剧下降。另外，丰田车当时售价为2500美元，而其竞争对手“大众牌甲壳虫”的售价则为1600美元，缺乏价格竞争优势，结果愿意经销丰田车的汽车代理商只有寥寥几家。丰田汽车第一次进军美国市场的梦想，就像一个有洞的气球，以失败告终。

很明显，丰田车的失败并非没缘由的，它是错误的市场预测误导的结果，而导致市场预测失误的根本原因，则在于对市场的细节问题缺乏足够的了解。所以说，市场是无情的，不管你是市场新手，还是商界老将，只要预测市场时忽略了细节，结局只有一个，那就是接受市场无情的惩罚。

至此不难看出，细节的力量是巨大的，它可以使市场预测准确，给企业无尽的利润；也可以使预测偏离正确的轨道，给企业发展带来危险。企业必须进行科学细致的观察和研究，深入了解市场中的微细之处，从细节上进行细化，以作出正确的市场预测。

其实预测市场时关注细节的意义也正体现于此。当企业更多地根据市场的大趋势、大环境预测市场未来，指引企业的行动时，不应该忘记，准确的市场预测都是由对一个个细节的了解制作出来的。就好像球是一脚一脚踢出来的。当每一脚球都趋于完美的时候，想不赢都难。而失败，往往是一脚臭球导致的。站在市场预测的角度来讲，1％的错误带来100％的失败，更何况完全忽视细节。

企业要真正掌握好这些细节问题并非易事。因为市场需求是不断变化的，而且，这些细节问题常常以潜在的形式存在着。企业只有深入到市场纵深处，才能把这些细节问题挖掘出来。为此，世界上许多企业，特别是实力雄厚的大型企业，都专门设有市场调查机构，搜集和研究所有直接或间接影响市场发展趋势的资料，譬如，当前名牌产品和畅销商品的动向，其发展是迟滞还是快速？其他公司的发展动向如何？原来畅销的产品是否正趋于疲软？未来市场的发展趋势如何？等等。所有这些问题都可以从细节观察中得到。通过调查机构精细化的市场调研，企业多能得到正确的预测结果，做出正确的决策，成功地驾驭未来。

在第一次进军美利坚遭遇“滑铁卢”后，丰田汽车吃一堑长一智，潜心组建了一个由洞察力强、高层次人才组合的调研部门，专门深入调查市场的每一细微之处，以协助其抓住美国市场的发展“命脉”，作出正确的市场预测。

为了把握住美国人在汽车方面的需求细节，设计出适应美国人使用的汽车，丰田汽车公司派出专人“潜入”美国去调查。该调查人士以学习英语为名，住到一个美国用户家中。每天，这位调查人员除了学习以外，还详细观察了美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等，并作了详细记录。三个月后，该调查人员离开了。通过调查人员精确的洞察力和细致的精神，丰田公司准确预测出来来几年内美国汽车市场的需求方向。进行新车设计时，丰田在每一个细节上都考虑了美国人的需要，例如，美国人(特别是年轻男士)喜欢饮用玻璃瓶装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。反思第一次进攻失利的教训，丰田还加强了新车的马力。五年以后，适应当时美国家庭需求且性能优越的新车——可乐娜“出炉”了。该车在美国市场推出后，获得巨大的成功，利润滚滚而来。

真是成也细节，败也细节。完善详尽的细节调研，提高了丰田前瞻的能力和行动的准确性，从而使丰田汽车进军美利坚的梦想变成现实。

进行市场预测时我们强调关注细节，但不强调过度注重细节，所谓物极必反。过度注重细节同样会让企业预测有失水准，让企业迷失方向。实际情况是，许多企业经常被太多的细节所困扰，对一些无关紧要的细枝末节寻根问底，以至于被一些“真实的谎言”所迷惑，无法作出正确的市场预测。更进一步讲，细节固然重要，但细节必须是有用的细节。对此，担任过迈克尔·杰克逊演唱会经理的陈小姐曾深有感触地说：“从事演出这一行业，需要对细节有敏锐的眼光。例如门票的定价，为演唱家选择合适的演出场所，为艺术家提供合适的报酬等等。”总而言之，企业预测市场时，关注的应该是正确的细节，而不是所有细节。

当然，企业不可能作出完全准确的市场预测，即使它从市场的微细之处识别出控制市场变革的因素，包括政治的、社会的、竞争上的以及广泛的经济上需要考虑的细节问题。然而关注细节可以把市场预测的准确性最大化，使一个企业可以为可能的市场变化做最好的准备。这样，当市场变革发生时、企业就会处于一个从中获利的有利位置。这也是重视细节预测市场的最终目的。