跨国贸易不可忽略的细节

在商业行为过程中，有许多值得我们关注的问题，是什么过失使沙特阿拉伯的一家大公司的高级官员取消了与美国加利福尼亚公司的谈判？当一名丹麦的出口商经纪人由于不经意间怠慢了一位墨西哥顾客而失去一个大订单时，他哪些方面做得不妥呢？为什么一名北美进口商进口的96000件棉衬衫最终会因为标签上的一点小错而滞销？在国际商务活动中我们经常会遇到以上这类问题；这些都属于跨文化商业行为上的细节问题。

了解细节才能顺利进入别国市场

中国的商业文化是一种关系导向型的行为模式，人们一般只和亲戚、朋友以及有过往来的人打交道，不愿与陌生人做生意。而在美国就不存在这种文化，他们因为有更规范的市场法则，所以他们并不排斥陌生人。不同的国家有不同的商业文化，企业要想跨国经营就必须了解那个国家的文化，并使每一个细节符合对方的文化，这样才能打开市场。

新加坡一家海船油漆制造商有—位新上任的销售经理谭先生。去年，销售部的谭经理带领公司达到了海外销售的最高峰，他们出售了大量的油漆到澳大利亚和新西兰。谭经理为实现这个目标，首先给一些潜在客户发送了信息，同时发出约见信，然后在办公室会见每一个感兴趣的公司。之后，谭经理选出资质最优的公司，与他们进行谈判并达成分销协议。整个过程虽花去四个月，但销售量超出了预期数额。

有了成功的经历，谭经理又被安排来开拓其他太平洋周边市场。谭经理被召到总经理力、公室讨论市场研究报告——台湾是一个很有前途的市场，需求量高，当地市场竞争小。因此，由谭经理去那里建立分销点，并采用与开辟澳大利亚和新西兰市场相同的方式。

在研究了大量的数据后，拿到了许多台湾油漆生意的进口商，代理商、代表处和批发商的名字和合同信息。接下来，谭经理又如法炮制，给那些公司散发一些传单和产品信息。包括和他们约定讨论可能代理的事项。谭经理期望像在澳大利亚和新西兰一样得到回复。

可是，六个星期过去了，竟然没有一家公司回复。在一次战略会议上，谭经理指出，台湾人可能不适应英文文件，于是又发去了第二封中文文件，但是，两个月过去了，仍然没有回信。

谭先生这下可慌了手脚，其实这就是忽视了商业文化的细节。在中国范围内做生意，人们比较愿意和熟人打交道，对于不认识的人，人们会翻着白眼问：“你是谁呀？”在关系导向型的市场，和生意伙伴建立的关系中除了公司间的工作联系外，还必须了解生意伙伴的细节，比如为人风格等许多细节，这有助于你的成功。

语言细节不可忽视

作为北美最大的棉质服装进口商，多伦多服装城决定进口中国男式衬衫。副主席彼得·马丁从美国的一个行业合同中了解到，常青服装厂是一家专门为美国市场供货的厂商。

经过深入细致的调查后，彼得，马丁飞到广州签下了96000件衬衫的订单。尽管一切都进行得很顺利，但彼得和常青厂还需要开一周的会议，就纤维结构、尺寸和色泽度、包装、运输、价格、支付条款和交易等许多细节达成协议。

拉锯式的谈判搞得彼得精疲力竭，他盼望快点举行签字仪式。然而，彼得考虑到常青还没有向欧洲或加拿大出口过服装，可能不大熟悉加拿大的标签要求。因此他提出所有在加拿大销售的服装，必须用法语和英语标识出纤维的含量和洗涤说明。

这个要求引起了中方的关注，因为常青厂缺少法语专家，于是强烈希望只使用汉语和英语。常青厂王经理微笑着说：“我们用法语和英语的标识有困难，这个问题需要进一步研究。”彼得反复强调：加拿大法律要求标签必须同时使用英语和法语注明。

中方与会者反复讨论后，最后微笑着大声说：“先生，我们会认真考虑您的要求。虽然这很困难，但是，我们常青会尽力解决这个问题。”

细节问题终于解决了，彼得签下定购合同并向王先生和他的常青团队告别。

七个月后，彼得接到了主管进口业务的经理的电话，“从中国进口的 96000件衬衫用的是英语和汉语！”彼得惊呆了。

这是语言理解的细节上出了问题，王先生说的“尽力解决”意味着“尽力”之后如果未能解决，也就只有那样了，而彼得认为这个问题已经解决了，这也是东西方行为文化上差异的一种细节。

“忌讳”让百事可乐在日本失利

近年来，国际贸易飞速发展，贸易壁垒不断降低。据世界银行《全球经济前景发展中国家》报告显示，世界商品出口额占GDP的比重已由20世纪 70年代的10％提高到1997年的15．5％，预计到2020年还将提高到32％，进入20世纪90年代，世界商品贸易的增长率已连续超过世界生产增长率，这一切都充分表明了经济全球化和自由化的程度在不断提高。尽管是在这种大好形势下，仍有一些企业在实施跨国贸易战略时遭遇“滑铁卢”。是什么导致了这种悲剧性的结果？原因有多种。而忽视了别国民族和地区的忌讳这一细节问题，就是其中之一。

百事可乐公司的跨国贸易战略一直实施得非常成功，开辟丁大片的海外市场。但是，商场如战场，谁也不可能是常胜的将军。在20世纪90年代，百事可乐公司雄赳赳、气昂昂地把跨国贸易战略的触角伸到日本市场时，却惨遭失败。据统计，百事可乐在日本的市场占有率不及可口可乐的十分之一。而让百事可乐落得如此凄惨地步的，竟然是小小的百事可乐的包装颜色。

日本人十分讨厌黄色，据说这与该民族源于农耕之邦有关。她们每到秋冬时节，看到乡村遍地是金黄色的稻麦、黄花，于是认为“黄”是悲伤的颜色。另外，西方民族把东方人称为“黄色人种”，日本人从心底里不喜欢“黄色人种”这个词。他们认为西方人将白人摆在首位，黑人居最后，黄色人种位于其间，这显然是对有色人种的歧视。

然而，百事可乐在开拓日本市场时，忽视了对日本人生活忌讳这一细节的调查。结果，以黄色为主的百事可乐，没能赢得日本消费者的芳心，饮恨败北。

当然，颜色仅仅是忌讳的细节内容之一，不同国家和地区的民族对图案、数字等也有各自的忌讳。日本商人就对这些细节十分注重，在跨国贸易中屡获成功。如日本的电梯厂商，他们深知一些国家的人民对数字很考究，如在汉语、朝鲜语等语言中，“4”是“死”的谐音。所以对我国或东南亚出口的电梯中，当电梯的楼层数字遇到“4”时，就用“F”或“5A”代替。总之，在开拓海外市场时，企业必须详细了解目标国家和地区的生活习俗，从每一个细节出发，不同情况不同对。