“卖点”——赢利的黄金细节

美国营销学专家有一份统计，新产品上市一年后，只有20%能够生存下来；两年后，得以生存的仅剩5％；三年后，这一比例又下降到了1％。研究者进一步指出，企业的营销技术和营销水平的降低，是影响产品生存能力的关键。

在市场竞争越来越激烈的今天，企业要想使自己的产品在市场上站稳脚跟，并长期发展，就必须提高自己的营销技能和水平。

市场营销是一项策略，一项大的工程。在这项大工程中有许多点是需要企业予以关注和做好的，比如分销、广告，但其中最为重要的却是“卖点”的挖掘。相对于市场营销这一大工程来说，挖掘“卖点”无疑是一个小细节，但这个细节却是销售中的黄金细节。只要把这个细节做好了，企业的整体市场营销水平就会得到大幅度的提升。

“卖点”是产品赢利的黄金细节。只有对产品进行策划，创造一个令消费者心动的卖点，消费者才能接受产品，产品才能长久立足于市场。

创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的购买欲望，这样的产品才是好产品。

尽管很多企业在挖掘和创造卖点上投入了很多精力，但遗憾的是，他们都没有从消费者角度来考虑这一问题。一家生产清洁产品的企业，绞尽脑汁从自己所生产的一种新型蔬果用生态清洁产品中挖掘卖点。最后他们根据自己产品的特性——用生态的方法(产品中有一种消解酶)去除蔬菜、水果上的农药残渣，把自己的产品命名为“健康习惯”。但出乎他们意料的是，“健康习惯”投入市场后，根本没有得到一点好的回音——产品根本卖不动。

为什么会这样呢?他们寻找卖点的思路和角度是错的，有几个消费者知道“健康习惯”是什么呢?企业可以解释：“‘健康习惯’是食品添加剂类产品，不像其他化学洗涤用品对人体有害。产品的作用机理是通过生物酶蛋白来分解农药，真正对人体无害。所采用的技术是由两位院士领衔开发的，在全世界都是领先的……”但当产品陈列到货架，在消费者用眼睛扫视的一刹那，企业根本无法获得解释的机会。

在创造和挖掘卖点的过程中，企业必须从消费者的角度看问题，大到销售网络拓展，小到产品的名字、包装、广告中的每一个词，都必须从消费者的角度来考虑和权衡。

卖点的创造和挖掘首先需要调整思路，只有一切从消费者的角度出发了，卖点才能发挥出应有的作用。从细节处挖掘卖点

很多企业在创造和挖掘卖点这一问题上总感到无从下手。这是因为企业过于关注“面”而忽视“点”了。卖点的挖掘实际上应该从细节入手，只要在一个细节上创造出与众不同的卖点，就会取得卓越的效果。

实际上，与产品有关的每一个细节都可以挖掘出卖点。

尽管很多企业重视产品名称，但真正成功地在产品名称中挖掘出卖点的并不多。对于销售来说，产品名称是非常重要的，一个好名字，往往会为产品注入无穷的活力。很难想像，如果脑白金不叫脑白金，而叫松果体素，它的销售会怎样。在冷饮市场上十分畅销的伊利“四个圈”并没有什么难懂的成功秘诀，它的成功靠的就是有个好名字。大多数生产冷饮的企业习惯于从效果上做文章，都把“清爽、解渴、清暑”作为卖点，但伊利“四个圈”的运作思路却是创造性的。他不强调怎么好吃，而是强调新奇、好玩。营销人员进行了详细的市场调查，发现有54％的人是因为“有趣”而吃雪糕、冰淇淋。本着这样的思路，营销人员给它起了一个听上去有趣、好奇的名字。由于产品具有四层结构，于是就给一支普通的雪糕定名为“四个圈”。正是因为这样一个让人充满好奇的好名字，使得伊利“四个圈”在白热化的竞争中，在不到一年的时间内卖掉几亿支，而且这一旺盛的销售势头保障了多年。

消费者的感受也隐藏着很多的卖点。可口可乐公司就很好地利用了这一点。1886年，美国一个叫潘帕敦的药剂师，在一口铜锅里熬制出一种治疗头痛的药，起名为“可口可乐提神液”。最早的可口可乐营销时把它当成一种保健药品，大力推荐它的保健功能。但效果相当差，第一年只卖出200杯可乐，收入50美元，而广告费却花了73美元——入不敷出。后来可口可乐公司把治疗头痛的浓缩液稀释成一种大众饮料，从消费者的感觉中挖掘卖点，使自己成了全球最伟大的企业帝国之一。它的营销基本点不是可乐本身，不是饮料本身，也不是解渴本身，而是快乐。“快乐”这一卖点给了可口可乐以灵气，有了灵气的可乐，就不是可以詖其他饮料代替的普通饮料了，达才是可口可乐长久地占据餐桌的最根本原因。

长久以来，包装一样被认为是附属品，但东北一家酒厂为满足那些喜欢把酒带在身上，随时都能喝上一口的瘾君子们的需求，在白酒的包装上启用了一种50克装扁形铜皮包装，可以让饮酒者把酒壶很方便地放到贴身的内衣口袋里，让他们即使是在寒冷冬天的野外，也能随时喝一口带着体温的烧酒。同是在包装上挖掘卖点，联邦减肥朵朵粑走了另一条路。它的包装是一种特种金属制作的立式椭圆造型，灰蓝底色和凸起的银字印刷，给人高档豪华的感觉。这一独特的包装不但使消费者看一眼就能认出，而且还使人产生一种“买了朵朵粑，赚了包装盒”的错觉。

限定顾客群一直被认为是市场细分时的考虑内容，实际上深入分析这一问题还能挖掘出卖点。百事可乐的出生比可口可乐晚了12年，那时的可口可乐已经非常庞大了。初期的百事可乐十分困窘。它曾于1920年、1931年、 1932年三次主动请求可口可乐兼并自己。百事可乐的艰难和绝望由此可见一斑。不过后来百事可乐放弃了以前就饮料卖饮料的营销策略，而挖掘了一个新的卖点，“百事可乐，新一代的选择。”自此可乐市场一分为二，左边是可口可乐，右边是百事可乐。限定顾客群表面上看是放弃了一部分市场，实际上却更有利于自己市场份额的扩大。饮料行业的季军七喜的卖点是“非可乐饮料”。而与麦当劳势均力敌的美国汉堡大王的卖点，则是“本店只接受11岁以上的绅士用餐”。看似限制了企业，实则更易于被消费者所接受。

此外，企业还可以通过创造市场空白点、原料、剂型、使用方法、产地，甚至症状来挖掘产品卖点。嬉美内衣一上市就开创了美体塑身市场；六味地黄丸是以原料为卖点的典型；而旗人减肥套盒则采用胶囊冲剂混装形式，从剂型上挖出了卖点；“白加黑”感冒片自创了感冒药的使用方法，从而在激烈的竞争中脱颖而出；小糊涂仙酒自称贵州茅台镇出产，一经推出就受到欢迎；回春花通秘茶把便秘的痛苦形容成把铁棒放进人的肠子里，并以“铲除天下铁肠子”为卖点，很快打开了销路。

卖点并非是看不见，摸不着的东西，挖掘卖点靠的也不是天马行空式的思考。卖点就藏在细节之中，对有关产品的各个方面比如购物环境、产品品牌，价格、处理投诉者加以注意和分析，就有可能挖掘出卖点。总之一句话，挖掘卖点靠的是发现细节和管理细节的能力。

卖点绝非是一句空空洞洞的广告词，更不是虚无缥缈的东西。只有将卖点实实大大地表达出来，体现在每个细节上，让顾客切切实实地感受到，才能最大限度地发挥出其对于销售的促进作用。

在细节上体现卖点有两层意思：一层是卖点必须是实实在在的，如果卖点本身已脱离产品的功能价值，只去炒作一些空洞的概念。这样的卖点根本无法落实，更别奢望得到市场的热销了；另一层是将卖点体现出来，让不同的消费者感受到。

很多企业恰恰是因为没有深入理解这一问题，最终导致卖点未能发挥出应有的效果。上海健特因“脑白金”而闻名于世，但他们在新开发的“黄金搭档”上却栽了跟头。尽管“黄金搭档”的广告攻势丝毫不逊于“脑白金”，但最终效果并不理想。原因就在于“黄金搭档”抛开了产品自身的特色，只去炒作空洞的概念——有几个人会因一句“乖乖，真的有效”就疯狂购买呢？

在细化和落实卖点时，企业需要根据不同的顾客群的特点，采用合适的方法将卖点恰到好处地表现出来。摩托罗拉公司为了更好地表达自己的“时尚、科技、人性”的卖点，在全球35个国家进行了三年的市场调研之后，将手机的消费者大致划分为四个基本类型——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并针对这四类顾客采取有针对性的销售策略。

在上海滩连锁扩张势头强劲的家乐福超市，也是这方面成功的典型。它从分析消费者群体的层次着手，迎合目标消费者的心理状态，从柴、米、油、盐、酱、醋等方面着手，在质量、包装、价格等诸多方面充分表达自己的“卖点”。通过“加量不加价”、“买一送一”等一系列营销手段，使其生活必需品的价位明显低于一般大卖场，从而赢得了对价格极为敏感的家庭主妇这一消费阶层。

总之，卖点是一个产品、一个品聛、一个企业最能吸引顾客眼球的地方，是销售中的黄金细节。只要对产品进行策划分析，从中挖掘出卖点，并将其恰到好处地表达出来，产品就可在市场的竞争中胜出，最终成就辉煌。