第四节 买方市场：好和多真的合适你吗

买方市场是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。在买方市场的条件下，企业和商品生产者能否根据市场的消费需求来组织生产、适应市场消费需求的变化，对企业和商品生产者的生死存亡具有重要意义。在买方市场上，商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格呈下降趋势，买方在交易上处于主动地位，有任意选择商品的主动权。买方市场意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，由于商品的供大于求而被打破。

人们一直认为，买东西时的选择越多越好，但市场研究者发现，随着选择的增加，消费者从购买中获得的效用其实并没有提高。

恰恰相反，随着选择的增加，人们开始感到难以招架，并且，越来越强烈地感觉自己作出错误决定的风险也越来越大，以至于不愿作出决定。

研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：

他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客，但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。

心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑，更加不能从购买过程中获取快乐。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。营销专家的研究结果表明，每种型号的产品提供3种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会适得其反。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者也不得不担心自己会后悔作出的任何一种选择。

在市场经济中，买方市场是市场经济的常态。这是因为，在供过于求出现后，市场机制的作用总会使供求大致平衡，从而买方在市场上经常处于主导地位。由于商品生产者内在利益的驱动，积累和扩大生产是社会生产发展的必然趋势，商品的供应总是不断增加和不断发展的。所以买方市场并不是在生产过剩的基础上出现的，买方市场也不会带来生产过剩。

买方市场条件下，消费者是完完全全的"上帝"。我们想选什么商品就有什么商品供我们选择，我们想买什么就有什么可以买。可是，买方市场真的是这么好吗？

从我国的总体状况来看，我国的买方市场是人均收入低、总体消费滞后、高额消费远未形成的初级的、过渡性的买方市场。而从需求结构来看，与发达国家高层次消费水平的买方市场不同，我国的买方市场带有明显的过渡性。由于我国主体人群已经实现了温饱并正在向小康型需求结构转变，因此，买方市场对应地表现为由温饱型向小康型消费需求结构的过渡。众所周知，我国的家电行业历经十几年的技术引进、更新和发展，生产能力显著加强，生产总量急剧增长。同时，居民的购置欲望和消费冲动日趋强烈，可以说这为供求互动提供了一个良好的切合点，更为家电行业的扩大再生产提供了一个良好的契机。然而低收入的制约使广大消费群体购买依然乏力，消费市场显现出假性的供过于求。

另外，我国的买方市场是日已沉积的供求结构错位、买卖矛盾突出、市场机制尚不成熟的相对的、不完全的买方市场。与发达国家绝对的、全面性的买方市场不同，我国的买方市场只是相对于短缺经济而言的买方市场，它并没有出现生产的绝对过剩，而是卖不掉与买不到共生、买不起与没新东西买并存的供需结构错位的买方市场。纵观现代城市住房，由于房地产商的盲目追逐，当前我国城镇沉积着大量商品住宅亟待销售，但因其价格昂贵，业已建成的商品房不得不在巨大的消费市场面前长期闲置。由于既成商品的日积月累，市场供给会因闲置产品价值的不能实现而缺乏新的切入点，现有的生产能力也就失去了继续扩张的市场空间，从而进一步导致供求结构错位、买卖矛盾加深。

作为消费者来说，我们想消费首先考虑的是该商品对我们的有用性。即我们消费者关注的是该商品的使用价值。其次，我们还关注的是该商品的价格，只有价格合适了，才能引起消费者的消费欲望。比如房地产行业。你说我们中国人不想要买房子吗？结论不要我说，只要是中国人的，想都不要想，房子肯定是要的。没有房子，怎么住；没有房子怎么在城市之中立足；没有房子怎么成家立业；没有房子怎么养育后代？可这不是我们想不想的问题，而是我们能不能买得起的问题。现在的房地产市场高端房子比较多，面积大的比较多，而能够为中小市民所接受的中低端房子却很少。按照我们刚才所形成的观念，既然有那么多的房子还处于闲置待售状态，整个房地产市场应该是处于买方市场了，也就是说我们消费者是"上帝"了。可是，我们买不起房子还是买不起房子，房地产市场并没有因为形成买方市场而有所改变。所以对于消费者来说，某一消费结构中的买方市场依然是水中月、镜中花，看得见而摸不着。

诚然，买方市场有其必然存在的理由，我们也有理由相信买方市场对于消费者来说是一个好的消息。然而，对消费者来说真正的买得起、用得着的买方市场才是最符合消费者的，也是最为有用的买方市场。