第三节 竞争和垄断：要做就做大王

可口可乐公司与百事可乐公司这两个竞争激烈的饮料公司在饮料界可以说是死对头。百事可乐与可口可乐都盯死了对方，只要对方一有新动作，另一方肯定也会有新花样。可口可乐早在20世纪20年代便在古巴用飞机在空中喷出烟雾，画出"COCA-COLA"字样，可惜因为缺少经验而失败；百事可乐在1940年更是一下子租了8架飞机，飞了14．5万公里，在东西两海岸城市，以机尾喷雾，写下百事可乐的广告。可口可乐当然要及时反击，为强化国民第一饮料的形象，可口可乐赞助了1939年的纽约世界博览会，并请名人啜饮，将其照片刊在杂志封面。但相比之下，百事可乐的广告宣传方式更有创意。他们专门设计了一套卡通片，而且还创作了一首看似极普通却风靡全美的广告歌曲。两大巨头在竞争中可谓不遗余力，使出浑身解数来击败对手，但结果却是二者都有了长足的发展。

竞争是为了胜负或优劣而进行的争斗，竞争是经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。只有不断竞争，才会有生机和活力，才能不断地克服困难，一直向前。可口可乐公司和百事可乐公司是两个相互竞争的经济实体，都是要不断地在市场中压倒对方，以取得市场独占地位，获得更大的利益。可以说，有利益就必然有竞争，而竞争也不断地促使企业前行。

而垄断则是排除、限制竞争的行为。"垄断"一词源于孟子"必求垄断而登之，以左右望而网市利"，垄断原指站在市集的高地上操纵贸易，后来泛指把持和独占。在资本主义经济里，垄断指少数资本主义大企业为了获得高额利润，通过相互协议或联合，对一个或几个部门商品的生产、销售和价格进行操纵和控制。

在过去的一百多年中，除了戴·比尔斯（DeBeers）之外，没有任何一个企业能够担当起"帝国"这两个字。戴·比尔斯是全球最大的钻石开采和销售企业，它曾经一度控制着全球90％的钻石市场，它让"钻石恒久远，一颗永流传"的广告语家喻户晓，并用自己的行动证明了垄断是暴利的唯一源泉。

1888年，南非的一位矿产经营商创建了戴·比尔斯，他们既经营钻石矿开采，也从事钻石批发业务，并且能够根据不同的市场环境，创造有效的机制对市场进行控制，以保证戴·比尔斯的利益。

首先他们囤积了大量的钻石，如果其他小的生产商企图在垄断集团之外销售钻石，戴·比尔斯就会通过销售机构大量抛售同样的钻石以惩罚"入侵者"，直到对方退出为止。

当市场不景气的时候，戴·比尔斯为每个生产商调整他们的销售配额，每一家生产商都按配额降低生产比例，从而自动增加钻石的稀缺性，推动价格增长。

直到20世纪80年代，加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国不断发现新的钻矿，戴·比尔斯帝国的权威开始受到挑战。但是戴·比尔斯为全世界的垄断者提供了最好的教科书，它几乎适用了垄断者的一切伎俩。

有这样一则笑话：

某垄断部门的领导回到当年插队的地方看望老朋友，刚下车他就住进了镇里的一家招待所。经过一路的颠簸，领导身上汗渍渍的，便想洗个热水澡。招待所条件有限，只有一个公用的澡堂。领导来到澡堂门口被一个服务生拦住："先生，您要洗澡的话请先交纳15元的初装费。我们将会为您安装一只喷头。"领导一愣，心想这招待所怎么这么宰人！但碍于身份，领导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住："先生，对不起，为了便于管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳10元的选号费，选好的号码只供您一人使用。"领导有些生气，但还是交了钱选了"8"号。服务生又说："您选的是个吉利号码，按规定您还得交8元的特别号码附加费。""见鬼！"领导压了压火，说，"那我改成4号。4号也不是什么吉利号码，总用不着交什么特别号码附加费了吧？"服务生说："4号是普通号码，当然不用交特别附加费，但您得交5元的改号费。"

领导无奈地摇摇头，心想当年这里的民风是何等的淳朴，没想到如今为了赚钱竟如此巧立名目，真是世风日下啊！领导交了钱后便理直气壮地问："这下我可以进去洗澡了吧？"服务生笑着说："当然，当然可以，您请。"领导瞪了他一眼，踱着步往里走。服务生突然又补充说："对不起，我还得告诉您：由于4号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月交费的时间是20日之前，如果您逾期未交，还要交纳一定的滞纳金……""够了，够了，我不洗了！"领导气坏了，扭头就想走。服务生便问："您真的不洗了？"领导声色俱厉地说："对！我永远也不在你们这里洗澡了！"

服务生微笑道："如果您不再使用4号喷头了，那您还得交9元8角的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。"领导大怒，和服务生大吵了起来。不一会儿，招待所的经理闻声赶来。领导一见经理来了，便高声嚷嚷着要投诉。经理了解了事情的经过后，笑着对领导说："先生，对不起，也许您还不知道，洗澡业在我们这里是垄断经营，还好您没有泡池子，不然还要收您的'漫游'费呢！"

故事老套点，但是也反映了垄断市场下消费者的无可奈何。

无论怎么样，竞争也好、垄断也好，都是市场经济发展的必然，只是我们怎么样来运用这个竞争和垄断。无序的竞争必然会产生不好的结果，而完全的市场垄断则是市场经济的坟墓。