第七节 用长尾理论搏击信息经济时代

如果畅销的品种同冷门的品种价格一样，冷门的商品就会无人问津，而如果冷门商品的价格明显比畅销的品种便宜，那么消费者就会走"长尾"理论的路线，到冷门商品堆里去淘宝。

在日常经济生活中常有一些颇有趣味的商业现象：

与人们预料中的情况正好相反，在网上书店亚马逊的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80％，而非畅销书却由于数量上的积少成多，占据了销量的一半左右。

投向1000个活跃博客的广告，其效果有可能不亚于投向大型网站的效果，尽管每个博客的读者可能只有几十人。

彩铃等数字音乐的出现，让身受盗版之苦的中国唱片业找到了一个陡然增长地、心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。而在此之前，有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜。

这些商业现象对人们的传统观念造成了很大的冲击。在这些故事中蕴涵着一种新的理论--长尾理论。

2006年，克里斯·安德森在自己的著作《长尾理论：打破80/20法则的新经济学》中提出了"长尾"理论。他在这里提出的理论是这样的，那就是只要消费者能够找到并买得起更符合个人品位的产品，他们势必会抛弃千篇一律的大众化产品。

曾经，有一位名叫"坦然与感动"的网友在博客中写道："长尾理论的来临，将改变企业营销与生产的思维，带动新一波商业势力的消长。执著于培植畅销商品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄；愿意给长尾商品机会的人，则可能积少成多，累积庞大商机。长尾理论不只影响企业的战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将拥有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。"

随着时代的发展，我们的确会发现，"非主流"的意识形态已经成为主流，时代越来越强调个性化，人们选择物品也不再人云亦云。

在数字化时代，消费者更容易通过在线销售渠道获得"长尾"产品，当然，在过去，这类缝隙产品无法通过传统的分销渠道为公司带来利润，因而被打入冷宫。因此，明智的公司应该放弃过去那种把重点放在热门产品的战略，转而重视从"长尾"产品中捞取利润。

2009年，"淘宝网"副总经理张宇在接受腾讯科技专访时透露，淘宝网今年将强调推C2B概念，以顺应并加强电子商务个性化和定制化的趋势。针对这一动作，淘宝网已经在内部组织架构方面做了准备。

目前淘宝网已经出现了一批具备C2B雏形的网店和商品，比如个性化外观的山寨笔记本、可以定制外壳的手机等。淘宝为什么如此重视个性？因为他们发现，消费者为了拥有一款个性化的手机，愿意等待7～14天的周期，这也对企业未来生产、原料采购、库存等产业链条提出了严峻的考验。

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，它要求人们不再仅仅关注曲线的"头部"，而将处于曲线"尾部"、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓"VIP"客户，"无暇"顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的"尾部"，关注"尾部"产生的总体效益甚至会超过"头部"。

但是有人也提出了质疑，他们认为销量确实在向销售曲线的尾部转移，那些原来几乎没有或根本没有销量的录像，它们的销售数量在迅速增长。但是，尾部正在变得更长、更扁平，而没有变肥。而且利润主要来自位于曲线顶部的极少量热门产品，集中程度比以往更甚。换句话说，热门产品的价值并未消减；相反，如今的世界仍然是赢家通吃，在线销售渠道会进一步巩固少数赢家的市场地位。

我们都知道冰山理论，用冰山理论来形容长尾部分的巨大价值是再适合不过了。长尾的世界就好像是一座海上冰山，露出海面的部分就是大热门，但是在海面下是巨大的冰山基层，远比海上冰山的部分要大得多。

比如，Google就是一个最典型的"长尾"公司。它的成长历程就是把广告商和出版商的"长尾"商业化的过程。在此之前，数以百万计的小企业和个人从未打过广告，或从没大规模地打过广告。因为，他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。

但Google的安德森把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的、廉价的，谁都可以做的。

另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。

正是这数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。所以，安德森认为，网络时代是关注"长尾"、发挥"长尾"效益的时代。

安德森为企业开发"长尾"市场提出了以下三条策略性建议：

第一，备齐所有可能的商品。"长尾"的力量在于它的长度，"长尾"足够长，才能产生集腋成裘的效果。

第二，将价格降低一半，然后再设法降得更低。要增加位于长尾中的商品的销量，降低价格是非常有效的一招。

熟悉零售的人都知道把销路好、利润高的商品摆放在商店的最前端，而把毛利率低、销量相对比较稳定的商品放在卖场的纵深处。这样大多数顾客都会经过旺销的商品，而相对低廉的价格又会吸引顾客到纵深处寻找自己需要的其他商品。

开发"长尾"市场也是同样的道理，如果畅销的品种同冷门的品种价格一样，冷门的商品就会无人问津，而如果冷门商品的价格明显比畅销的品种便宜，那么就会有人到冷门商品堆里去淘宝。"长尾"中的商品往往具有比"头部"中的商品低得多的成本。

第三，通过推荐机制帮助用户找到他想要的商品。

忽视"长尾"是一个错误，但忽视"头部"可能结果更糟。"头部"商品可以吸引顾客上门，还可以引导顾客到纵深处淘宝。一个人光临亚马逊网站很可能是为了买一本新出版的畅销书，但当他研究这本书时，亚马逊的协作过滤系统就会向他推荐好几本其他的好书，很有可能，这几本书中就有一两本来自长尾部分。

这样，就能做到"头尾通吃"，经营完美的营销策略！

所以说，积少成多，聚沙成塔。关注那些人们忽略的"长长的尾巴"，也许比关注那些人们都紧盯的"头部"更能获得成功。