第七节 你的消费行为受消费预期制约

消费预期的定义是消费主体在对市场和经济状况做出判断情况下的消费倾向，当消费主体在预期市场活跃、收入增长、价格上扬等的情况下，其消费具有冲动倾向。商业竞争的核心竞争力是超越顾客的消费预期。

国家统计局中国经济景气监测中心以及尼尔森公司开展的中国消费者信心调查表明，2010年四季度中国消费者信心指数为100。比三季度回落4点。调查结果显示，四季度消费者信心指数的回落主要源于消费者即期消费意愿的不断下降，消费者通胀预期的上升、特别是对食品价格快速上涨的担忧，是导致消费意愿下降的主要原因。而对于未来12个月内价格总水平的走势，83%的消费者认为将会"上升"，2009年这一数字仅为68%。对于不同商品的价格走势，其中超过八成以上消费者认为食品价格"上升"。

食品价格上涨导致消费信心降低

相关调查资料显示，2010年价格变动的特征主要表现为结构性和输入性上涨。CPI上涨最快的11月，食品价格上涨占涨价因素的74%。

全国经济地理研究会会长、中国人民大学教授陈秀山发表观点，食品价格上涨是由国外和国内宏观经济走势双方面决定的，因此今年要保持物价总水平基本稳定，应把重点放在抑制食品价格上涨方面。从国内看，政府对货币政策的控制滞后于对物价的反映，现在国内收紧的力度非常大，陆续有加息的情况出现，但是政策要发生效应有一个过程，可能今年物价不会低于去年。而且现在条件下人们判断预期已不单纯依赖国内的，国际食品价格对我国的影响和扩散非常直接。

但是有业内人士认为，消费者信心回落指数不足以代表未来长期的判断，不是单纯来自对某一商品价格上涨的担心，消费者刚性需求强烈，加强了指数回落背后原因的复杂性。

农村和中部就业、收入更乐观

在2010年四季度中国消费者信心指数调查中表明，农村消费者信心保持平稳，城市消费者信心明显下降。其中，农村消费者对未来就业状况和经济收入的预期好于城市，显示出更强的信心，为107，比上季度略高1点。农村消费者表现出更强的就业信心，预期乐观的比重高达83%。

消费者对就业形势判断非常乐观，当前满意度提升，未来预期看好。调查表明，54%的消费者认为当前就业形势"好"或"非常好"，比三季度增加2个百分点。对于消费者2011年就业形势预期乐观的判断，刘德寰认为："中国城市的白领群体就业上或许是不乐观的。况且农村、城市的样本比例不同，单纯做出2011年消费者就业乐观的总体判断分析在群体分类上的体现就不明显。

从不同地区来看，中部和东部地区消费者信心居于首位（103），其次分别为西部和东北地区，分别为96和94。其中，我国中部地区消费者对未来就业形势预期和收入情况最为乐观，预期乐观的消费者达到了72%。

广东劳动学会副会长韩兆洲发表自己的观点，产业转移步伐加快是中部地区消费者信心加强的主要原因。"这是梯度转移的结果。经济学里有一个梯度发展理论，技术含量比较高的聚集在一线的城市，但是劳动密集型的在大城市呆不住，特别在一线城市最低工资提高后，企业出现了转移到中部的情况。例如台湾东元集团投资2000多万美元将旗下商用空调基地从东莞迁到南昌。中部地区有充足的劳动力和投资环境，加上要求不高，但消费者幸福指数却比沿海发达地区高特别多，所以消费者信心期望值就高。"

消费者担忧通胀"推迟"消费

调查表明，四季度只有30%的消费者认为当前是购买自己所需物品的好时机，比三季度显著下降11个百分点。通胀压力不断加大了消费者对收入实际购买力减弱的担忧，抑制了消费者的现实消费意愿。除此之外，消费者对于娱乐活动、外出就餐、购买高科技产品、家居装修和偿还贷款的消费意愿略有下降。

基于对国内通胀的忧虑，消费者信心回落对消费行为产生的潜在影响，陈秀山判断，对未来通胀的担心，或许使一些耐用消费品的消费会推迟。生活品的支出会加大，恩格尔系数会上升。另一方面，未来市场不会对奢侈品消费产生太大影响。

在关注价格对消费者影响的同时，我们来看一下网购和电视购物产品对消费者产生的影响，实际上出现问题越多的地方也是发展空间和机会越多的地方。只要解开消费者产生疑虑的心结，才能创造独到的经营模式。

现在有些品牌视顾客为上帝，非常"宠爱"消费者，这样会给品牌带来负担吗？

广东省时尚产业经济研究院院长、比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛认为，做什么事情都会产生成本，品牌要评估自身的议价能力，考虑以什么方式去减少不必要的支出，创造最大的利益。例如在ZARA购物，超过一个时间段，消费者是不能退换货品的，所以不同的品牌都有不同的管理要求。假如上升到LV这个档次，它的标准又变了。

实际上在消费者心中，会给品牌分成不同的等级。品牌档次越高，消费者对商家销售的产品、得到的服务就会提出更高的要求。

商业竞争最大的核心力量是超越顾客消费预期的内容，这部分才是核心竞争力。例如苹果带给消费者体验的快感是远远超过我们自身预想的。因此品牌应该既要预估自己品牌的议价能力，又要预估自己的成本和获取利益的平衡点。先不说赚多赚少，假如这个点不平衡，品牌可能就成为先烈了。

随着网络购物和电视购物的兴起，试穿购买的传统消费模式开始受到挑战，消费市场需要建立怎样新的契约关系？

李凯洛表明，新媒体购物和实体店购物的最大区别是消费者是否可以触摸和试穿衣物。而越是问题多的地方，就越是发展的空间和机会，关键看我们是不是有心人。现在的问题是消费者无法在网购或电话购物中触摸到自己喜欢的东西，因此谁能解开这个心结，谁就创造了独到的经营模式。例如商家可以承诺在一定时间内无条件退换，或是限定标准要求怎么退换等。在这个层面我们不探讨谁是谁非，而是探讨商家捕获消费者芳心最重要的一点就是安全感和信任。

现在，实体店必须要变革，否则就会灭亡。由于许多消费者在实体店试衣服后，却在网上购买。从另外一个层面讲，实体店会受到虚拟网络的刺激，这样对消费者反而有利。由于实体店会更加注重顾客的试穿体验，给消费者提供更专业的意见，让消费者得到消费中的快感。

因此，虽然现在的消费模式和买卖方关系看似有些杂乱，好像商业法规和相关法律都不健全，但从宏观的角度来说，只要现代化多样化的商业模式能够在有法可依的情况下和谐发展之后，消费者一定会成为时代进步、市场模式多元化中真正的最大受益者。