第八章 消费经济学 第一节 不要被折扣狂潮淹没

现在商品打折已成为一种风尚，是商店成功招揽顾客的手段之一。甭管你走到哪儿，总会看到贴着"大甩卖"、"跳楼价"、"大放血"等字样的门面。而且，商店里还贴着"恕不讲价"的牌子。老板还在不停地摇头叹气，一副"失血过多"的样子。而商场里，"买一送一"、"买二送一"等广告也随处可见。许多商场都把1周年、5周年、10周年店庆当做是"答谢新老客户的关爱"的最佳时刻。"全场商品一律5折"、"满200送100"的口号也喊得特响。本来"店庆"只有一天，却被他们一弄就是很长一段时间。还有个别小店，天天喊着"最后一天大甩卖"，可每天都卖着，也不知道哪天才算是最后。

总之，整个儿的打折气氛，让人觉得自己是在一个充满了"便宜"的世界里，似乎只要你稍稍打开你的口袋，就能够把无穷的"便宜"带回家。但是，面对如此疯狂的打折潮流，我们都应该清醒地对待，不要因为贪小便宜而吃了大亏。

谁都知道，商家做生意都是为了赚钱。而如果他们真的"大放血"，而且是整天整月地放血，那么有哪个商家的体魄会如此"健壮"呢？虽然，我们必须承认，确实有一些商店，由于建筑拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等许多原因而被迫降价甩卖商品。而且，许多商品打折后，价格确实比原来要低了。但利用"薄利多销"的手段进行促销的商家占很大一部分。尤其是那些"回报新老客户"之类的"店庆"，这样的目的更是明显，他们是假借打折之名招揽顾客，赚取高额利润的。

让我们来看看商家打折的秘密。

我们知道，一定数量的产品，不管是生产1万件还是只生产100件，有些投资是必需的，比如厂房和机器设备。而且，这些投资在短期内是不能改变的。我们把这种短期内在数量上不能改变的投资成本称为"不变成本"。而另一些投入如劳动力，如果你想生产1万件，就要多用几个工人，如果只想生产100件，那就少用几个工人，这是可以随时改变数量的投资，称为"可变成本"。不变成本和可变成本之和就是生产商品所需要的总成本。

如果把一段时间内生产出来的产品看做一个整体，那么，把生产这些产品所耗费的成本（包括不变成本和可变成本）平均地分摊到每一件产品上，我们就可以大致知道每一件产品中包含了多少的可变成本和不变成本。于是得到了"平均可变成本"和"平均不变成本"的概念，两者之和又可以称为"平均总成本"。而如果我们把厂家卖商品的价格看做是他从每一件商品中获得的收益，那么，我们就可以通过比较价格和以上几个方面的平均成本的大小关系，来判断厂商愿意生产商品的最高数量和愿意出卖商品的最低价格。

实际上，商店不可能把所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折，不仅是部分打折，而且是轮流打折--今天是日用品打折，明天是调料打折，这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢？其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛超市真实的营销状况就是如此。

先说消费者，那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢？一般总是要购买一些别的商品。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着打折的商店去呢？

再说厂家吧，商店的打折虽然使得商品的平均单价降低了，但由于打折吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为了吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，商店不可能让所有人事先都知道具体打折的商品，它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道。

其实，正像前边所说的，由于各种特殊原因，商场被迫降价出售商品，价格往往比实际造价还低，那么，消费者就会获得比较实在的优惠。但是，即使是在一般紧急的情况下，这种情况也是很少见的。这只是错觉，看到这样的商品，要习惯性地四舍五入。比如把9．9元看成10元，虽然只有一毛钱的差价，但在价格上就不会被误导了。

我们去超市购物时会列出清单，为什么去其他地方买东西时不如此做呢？其实你的消费是可以掌握的，不要被习惯、冲动或者广告所左右，如果你养成了消费时去比较不同商品的价格、服务和品质的习惯，你的选择性消费也不会那么盲目，并且也能够聪明地消费并存下省下来的钱。

因此，最主要的是：养成选择性消费的习惯，做理性的经济人。