第九节 产品差别：千差万别出优势

产品差别是指同一种产品在质量、包装、牌号或销售条件等方面的差别。它是企业实现产品差别化最具竞争力的工具。其实，拼价格不如拼智慧，采用产品差别化照样可以取得竞争优势。

这是发生在两个卖鱼的小摊位之间的商战，摊主老张在商战中运用"产品差别"的概念，从而在竞争中取得了优势。我们来看看他是怎么做的。

在A农贸市场，有两个鱼摊，都有鲐鱼出售，摊主是老张和老王。这天老王批回来的鱼不甚新鲜，行话就是"口不好"，被老婆一顿痛骂，一怒之下作出惊人决定：进价出货，尽快处理。5块钱进的鲐鱼，5块钱卖。这样一来，附近居民疯抢老王的鲐鱼，连踽踽而行的老太太都矫健异常。不多时，周围几个小区的人就都知道市场上有两口子打架、鲐鱼非常便宜的事儿。这可把老张气得够呛：鱼的成色好，本来进价就比老王贵6毛钱，卖8块1斤那是行市价，可现在没法卖了。都是鲐鱼，有5块的谁还买8块的？

老张怎么办呢？事实上，老张既没有去恐吓和死磕，更没有消极防御，而是把价格提到了12块，很快售卖一空。不同的是，老王的鱼篓干净了，钱包更干净；而老张的鱼篓每空一分，钱包则鼓起一分。

可能有人不信，8块都卖不了，12块怎么能卖出去呢？老张是这样卖的：

路人：多少？12块？怎么这么贵？

老张：我这独一份，本地鲐鱼，新鲜，进价就贵。那边有便宜的，5块（指指老王那里）。

路人（看上去确实很新鲜，是不是本地的却不会看）：那就给我来3斤吧。

于是从这一个顾客身上老张就凭空多赚了12块。

老张跟人家说的"本地鲐鱼"是个妇孺皆知的概念，而"本地鲐鱼"就突出了他的产品差别，而这个差别就是他跟人要12块一斤的理由！

当然，对于企业而言，产品差异并不是如此简单，企业必须在赋予产品特征方面极富创造精神。日本公司成功的关键因素之一就是它们能不断改进产品的特征。如手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等。例如日立公司拿出占本公司研究与开发总经费6％的资金用于产品创新，1992年达到40亿美元。这些措施就是为了开发出新的产品特征，来满足顾客需要。

具体说来，要开发与其他商家的产品差别，主要在哪些方面做出努力呢？

1. 性能

工作性能是指产品首要特征的运行水平。用户在购买价格昂贵的产品时，通常要比较不同品牌之间的工作性能。只要产品性能好，且价格不高出顾客所预期的范围，顾客一般都愿意接受较高价格。有资料表明，产品质量与投资收益之间存在着较高的正相关关系，产品质量较高的公司要比质量较低的公司多盈利。这是因为高质量保证了高价格。公司能从更多的用户重复购买、顾客对公司的忠诚、社会肯定的舆论中获利。

2. 承诺

是否能保证产品的基本功能和性能与顾客的预期标准相符合。这里涉及顾客对企业的信任问题。承诺是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。日本制造商拥有很高声誉的主要原因之一就是产品具有很高的一致性。人们称赞日本汽车具有良好的装配和完美的成品，从而乐意购买。本田公司在巴基斯坦市场上提出了严格的质量和卫生标准，每辆摩托车离开生产线后就立即进行一系列的性能测试，从而让顾客对其现有质量感到放心。

3. 耐用性

耐用性是指产品的预期使用寿命。产品的预期寿命长，顾客愿意为耐用的产品支付高价格。例如沃尔沃宣称自己的汽车具有最长的平均使用寿命，这一点保证了其高价格的合理性。但这也并不是绝对的，比如宣传个人电脑或摄像机具有很高的耐用性并不一定具有很大的吸引力，因为这些产品的特征和工作性能变化很快。

4. 可靠性

可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标。如果在一年内奔驰汽车不会出现故障的概率为90％，美洲豹汽车为60％，那么奔驰的可靠性要比美洲豹高。购买者通常愿意为质量可靠的产品支付高价格。

5. 维修性

易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理。理想的修理性能是指使用者无需成本或时间，自己就可以修理好产品。第二种最佳状态是一些产品有自己的维修咨询部，服务人员通过电话从很远的地方就可检查修理，或者指导用户如何修理。具有这种服务特征的产品有空调、电视机和录像机。最糟糕的情况是当产品发生故障，顾客打完服务电话后，过了很长时间服务人员仍旧不到。

6. 式样

式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。例如尽管美洲豹汽车可靠性不佳，但仍有购买者愿为它支付高价，因为它的外形独特。式样可以创造出其他竞争对手无法模仿的产品特征--款式。例如瑞士的斯沃琪手表以其款式的多变，作为时装表吸引追求潮流的年轻人。因此，许多公司不对式样改进进行投资，这一点令人吃惊。

7. 设计

从公司的角度看，设计完美的产品应能易于制造和销售；从顾客的角度看，设计完美的产品应能赏心悦目，易于打开、安装及了解如何使用，能方便使用、修理和处理。遗憾的是，许多公司都没有对完善产品设计进行投资。随着竞争的加剧，设计将成为公司对产品和服务实行差别化以及市场定位的强有力的途径，尤其是在销售耐用设备、服装零售业甚至商品包装方面。设计包括产品设计、工序设计、图案设计、建筑物及内部设计、企业标志设计等。

我们与发达国家的产品创新相比，存在着很大差距。抱怨消费者不肯花钱，是不公平的。应该在怎样打动消费者方面下功夫。