第七节 广告：不看费用看效果
从前有一个愚笨的人，有一天到亲戚家里去。主人很殷勤地招待这位客人，并做了几道好菜款待他，可是做菜时忘了放盐，所以每道菜都淡而无味。这位客人对主人说："你今天烧的菜都是很名贵，可是淡了一点，所以不太好吃。"主人说："我忘了放一样东西。"于是到厨房拿了些盐，放进每一道菜，搅拌了一会儿再请客人尝尝，这回每道菜都很美味可口。
这个人以为盐既然那么好吃，决定回去后每餐都买盐来吃，省得炒那么多菜。于是到了街上买了一大包的盐，回到家里急急打开，抓了一把放进口里！当然是满嘴苦涩，他还以为是被那位亲戚骗了。
其实，广告对产品销售的作用正如盐对菜的作用是一样的。在日常生活中，我们常常可以看到广告。打开电视机，铺天盖地的电视广告；翻开报纸，迎面而来的是平面广告；走在大街上，充斥视野的是各种立体广告……广告已经和我们的日常生活形影不离。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。而我们这里所说的是狭义广告，也就是商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基--广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。17世纪西方资本主义迅猛发展，大规模的商业活动使得广告以更广泛的途径流行起来。
相信绝大多数人都听说过黄金搭档。它的广告天天在电视上出现，传播着保健产品的理念。在庞大的广告宣传下，黄金搭档成了人们送礼的首选物品。然而对于这个并不陌生的名词，真正了解它的人又有几个呢？在现在竞争激烈的社会里，一个商品，不管其质量到底如何，它若想让自己的"光辉形象"深入人心，最终达到成功销售的目的，就必须贯彻持久的广告策略。也就是说，不断地用信息来轰炸消费者，然后刺激出他们的需求。
中央电视台是各企业广告宣传的制高点。据了解，2009年央视黄金资源广告招标总额达92．5627亿元。其中春节晚会独家冠名中标企业是郎酒集团，中标价格为7099万元。纳爱斯以总价3．05亿元中标2009年全年电视剧特约剧场，而春晚零点报时的广告就标出4701万，和春晚相关的元宵晚会"我最喜爱的春晚节目评选"独家冠名则标出了7099万。
广告之所以有这么大的威力，主要是它能把消息、资料传递给可能购买的顾客，激起人们购买的欲望。俗语说"酒香不怕巷子深"，但是在现代商业社会，"酒香"仍要借助于广告的力量。商品只有凭借自身的质量和优质的服务再加上大量的广告宣传才能最终达到畅销的目的。
所以有这样一个公式：好产品+好广告=名牌
既然广告有这么多的积极效果，为什么我们不多花钱做一些广告呢？事实上有时广告太多，人们无力购买，其产品也会引起人们的反感，而且更重要的是经费问题。广告与宣传不一样，广告是要付钱的。在一个社会或一个地区内，少数几家企业竞争激烈的情况下，如果一家企业增加了它的广告费，其他企业也会仿照增加，结果可能谁都没有得到预期的效果，可广告费却恶性膨胀，最终达到"多输"的结局。但是，有一点可以肯定，如果没有广告，大家也不会有那么丰富多样的报纸、杂志和电视节目可看，也不会有电台节目可听。据专家估算，一般的报社、杂志社，它的收入的90％都是从广告费用中来的，而不是靠卖报纸、杂志得来的。
任何一家企业在做广告时，都期望看到销售的成长，如果广告费用增加或广告内容改变都无法刺激销售，自然就有人会怀疑广告的效果。如果产品广告对其销售促进不大的话，除了审视影响销售额的各种因素之外，还应该明白：广告不仅是量的问题，其他诸如广告表现、媒体战略是否适当都会影响其对销售的促进。
钱花得多，并不一定能保证广告的效果。秦池酒曾经是家喻户晓的全国品牌，于1996年和1997年连续两年成为中央电视台的"标王"。可谓"成也萧何败也萧何"，广告给秦池酒带来了前所未有的收益，使秦池走上了超常规发展的道路，但也因为巨额的广告费为秦池的迅速覆亡埋下了祸根。究竟花多少广告费才合适，我们现在只能从经济的角度用数学公式推导，还没有人能从社会的观点来衡量。
另外，广告有时也会产生一些不好的影响，特别是有些企业趁机吹牛骗人。常言道："王婆卖瓜，自卖自夸。"你花多少钱去夸，政府都不管，但夸的话一定要是真的，而不能有虚假的成分。否则，世界上许多国家（包括我国）的政府机关都会对此行为进行惩罚。就连有些产品（如香烟、烈酒等）能否做广告都有所限制。
不管怎么说，广告在为企业带来收益的同时，也是连接企业和消费者的纽带，使企业产品可以满足消费者的需求，改善消费者的生活。